西岭雪山滑雪场

4.4　西岭雪山滑雪场

西岭雪山风景名胜区位于成都市西大邑县境内，总面积483平方公里。西岭雪山景区内最高峰庙基岭海拔5364米，矗立天际，终年积雪。唐代大诗人杜甫寓居成都草堂时就曾眺望此景，写下了“窗含西岭千秋雪”的名句。景区集林海雪原、高山气象、险峰怪石、奇花异树、珍禽稀兽、激流飞瀑等景观于一体，是国家级风景名胜区。

景区内富饶的原始森林覆盖率达90％，植物种类多达3000余种，其中有珍稀树种银杏、香果树、珙桐树，原始桂树达1000余，十分罕见。其间常有大熊猫、牛羚、金丝猴、弥猴、云豹、金鸡等珍稀动物出没。景区的奇山异水在大自然的长期雕琢下，形成了“九瀑一线天”、“飞泉洞”、“豹啸泉”、“埋石林”、“杜鹃林”等10余处景点。

数百座峰顶终年白雪皑皑、晶莹闪耀，晴日在成都市区清晰可见。随着游人攀登高度的变化，同一季节便可游览四季的风光带。当海拔1300米到2100米的低中山区青山叠翠，繁花似锦的时候，在3200米以上的高山区则是银装素裹，白雪皑皑。海拔3312米的红石尖，是天然的观景台，西看绵延数百里的大雪山，每当旭日东升，可见“日照金山”的奇观。东则可望成都平原一泻千里。

西岭雪山是四川省著名体育旅游胜地。西岭雪山滑雪场拥有2500套世界名牌滑雪器具，12台移动造雪机和全国唯一的进口顶级法国约克地下管网造雪系统，7条国际标准滑雪道，可容纳2000人同时滑雪。并从加拿大和日本进口了35辆雪地摩托，从欧洲进口了全地形地、蛇形滑雪车、雪上飞碟、雪上滑车等设施，形成了20个雪地游乐项目，建成国内唯一的大型雪上游乐场。培植了50万平方米高山草坪，形成了高山草原规模，进口了600套滑草器具，成为中国大型高山滑草场。草地滑车、草地越野车、草地气垫船、全长1600米的不锈钢滑道（旱地雪撬）等15个高山草原运动娱乐项目，建成了大型草原运动游乐场。此外经营者还购买了两只空中观景热气球，10套飞伞，兴建了全长2500米的吊箱式观光索道，完善和丰富了春、夏、秋、冬四季旅游项目。

西岭雪山从1998年开始旅游景点及体育旅游项目的开发，景区于1999年下半年试运行，当年收入仅有几百万元人民币，2000年经营收入近2000万元，2001年已接近3000万元。由于前期资金的投入开发所造成较高的积淀成本，景区在经营运作的前三年中还谈不上盈利。到2002年时，景区收入达3200万元，已持平并略有盈利；2003年上半年因“非典”的原因，下半年又因公路改建等方面的原因，对景区全年经营的预期收入有较大的不利影响，但年度收入仍达3400万元左右；2004年到5月时底时，景区经营收入已到了2400万元，因而有望实现全年经营收入超过3600万元的目标。从2002年起景区的年游客接待量已达20多万人次，年递增速度超过10％。2006年春节黄金周期间，仅西岭雪山就接待游客6.34万人次，门票收入511.6万元，位列全省所有景区之首。“西岭雪山”已成为国内规模最大、设施最好的大型高山滑雪场、大型雪上游乐场和大型滑草场、高山草原运动游乐场，总收入、利税均位列全国第一。

案例分析

随着“西岭雪山”体育旅游的发展，如今，“西岭雪山”已成为整个四川乃至长江以南冰雪运动、体育旅游的龙头，吸引了省内外，乃至港澳台、欧美、东南亚地区的大量滑雪爱好者，为“西岭雪山”带来了良好的经济效益和社会效益。公司现已形成4个亿的总资产，基础设施完整配套，接待能力达到1.5万人/日。一年一度的“南国冰雪节”已成为成都打造冬游精品的重头戏。

1999年至2004年，累计实现旅游收入1.5亿元，实现旅游总产值2亿元，利税1000多万元，为大邑县解决了2000多人的就业，带动了相关产业的发展，促进了农民增收，实现了经济效益社会效益的双丰收，被一些经济学家称为“西岭现象”，四川省社科院已将“西岭模式” 列入社会发展研究项目。2005年春节前后，到“西岭雪山”的游客一直稳定在1万人/日左右，景区最高日收入创下了220万元的历史新高，显示出良好的增长势头。分析其成功的原因主要在于：

顺应潮流，发掘优势资源，及时转型。“西岭雪山”是国家级风景名胜区，是我省著名的特色山地景观景区。八十年代中期，各地依托当地的山水，兴起了景区开发建设的热潮。西岭雪山、银厂沟、槽渔滩、青城后山等旅游景区相继开发。每到节假日，这些景区几乎爆满，取得了不菲的经济效益和社会效益。九十年代中期，随着人们对旅游景区品质要求的不断提高，这些仓促上马的景区相继开始出现衰落。“西岭雪山”也是“门前冷落车马稀”，经济效益急剧滑坡。

西岭雪山旅游开发有限责任公司通过系统考察，认为这不是“西岭雪山”独有的状况。从世界旅游发展和国内旅游发展看，凡是以自然景观为特色的景区，大都要经历从鼎盛到平淡直至衰落的过程，这是景观景区发展的“铁律”。“西岭雪山”虽然具有较好的自然景观，但与“九寨沟”、“峨眉山”等著名景区相比，毕竟无竞争优势。而“西岭雪山”得天独厚的冰雪旅游资源，是成都近郊、乃至全国不可多得的运动休闲度假胜地，是景区最大优势和特色。与此同时，国内外传统旅游正发生结构性变化，体育旅游以其极强的参与性悄然兴起。体育旅游已经形成了巨大的市场。经过充分论证，西岭雪山旅游开发有限责任公司果断地提出了以滑雪旅游为重点，转型走发展体育旅游的道路。

实施品牌战略。1999年，“西岭雪山”建立滑雪场，开始发展体育旅游。公司提出了打造“中国西部第一体育旅游大本营”品牌的口号，先后投入5000多万元引进了奥地利、美国、日本、法国的滑雪器具和设备，新建了7条国际标准的滑雪道，形成了20个雪地项目，以及滑草、滑道、漂流、热气球、自行车、CS野战场等30个夏季项目，初步形成了冬季滑雪、夏季滑草两大亮点。并开设了春天—绿色健康之旅、夏天—清凉避暑之旅、秋天—阳光红叶之旅、冬天—冰雪运动之旅，全面突出了“西岭雪山”旅游产品与其他景区产品的差异化，为“西岭雪山”构建了其他景区无法简单模仿的核心竞争力。

同时，景区推出了一系列的活动提升品牌形象，如公司成功承办和协办了多次南国冰雪节，组织了中国西部滑雪比赛，汽车、摩托车山地赛，承办或协助各种体育俱乐部和拓展训练营活动，策划了多种篝火晚会和联谊会等。这些活动的开展达到了较好的宣传效果，提升了品牌的形象。

不断完善和创新企业运行机制。公司在确立了体育旅游开发的思路后，针对新的企业经营目标，参考国内外体育旅游的管理特点和经验，在逐步引入了现代企业制度的同时，积极探索企业运行机制的完善和创新。

“西岭雪山“是国有企业，公司管理上既坚持了国有企业严格、系统的优点，又针对体育旅游行业的特点，对运行机制进行了完善和改革。健全了综合监管体系，完善了监督制约机制，成立了稽核机构，推行了目标管理制、项目招标承包制、员工培训制度、项目招商投资制等。特别是在实行项目招商投资制以来，公司员工、外来投资者在景区内投资建设新项目，或与公司共同投资兴建项目逐渐升温，发展势头良好。短短一年就引入民间投资300多万元，开设了雪山冲锋舟、雪地越野车、雪山秋千等十余个项目，进一步增强了景区的市场竞争力。同时，公司初步建立了外向型发展机制，先后与省社科院、西南交大、西南民大、成都体院等大专院校建立了联系；组建了专家顾问团队和项目研发小组，提出了近百项体育旅游、休闲运动新项目；确定了近、中、远期三级项目开发目标，实现了实施一批项目，开发一批项目，储备一批项目的良性循环。

西岭雪山是四川体育旅游项目的先行者之一。经过几年的快速发展，已经成为了全国有名的体育旅游品牌，相较其他地区开展的体育旅游活动而言，无论是硬件和软件方面都更加成熟。西岭雪山的成功运作，被一些经济学家称为“西岭现象”，四川省社科院亦将“西岭模式”列入社会发展研究项目。“西岭模式”也不断被众多的后来者所借鉴和效仿。如今的“西岭雪山”，已然是四川乃至长江以南冰雪运动、体育旅游的龙头。

同时，西岭雪山所创立的体育旅游品牌服务也日渐完善，品牌内涵日渐坚实。已开始从单一的体育旅游品牌向其他行业如体育用品、食品饮料、保健器材、健康产业延伸，品牌涵盖的领域越来越大，品牌的无形资产进入了快速增长期。一些企业、商家甚至向开发商提出了使用“西岭雪山”品牌的要求。

因此，目前对经营者来说，最重要的在于进一步提升品牌形象，更加坚实的打造旅游产品的质量。而要做到这一点，则必须从细节入手，深抓旅游过程中的每一个环节。从笔者了解的情况来看，在这一方面，目前景区还有着许多不尽如人意的地方。

如：在西岭雪山提供的《西岭雪山公路导游图》上，“成灌高速”被写成了“成南高速”，而“至南充”的左边则应加上“成南高速”。错误的标志牌很容易误导初次前来游玩的外地游客。又如：西岭雪山在其官方宣传资料上标榜自己和世界著名的“阿尔卑斯雪山”处于同一纬度，雪质相近，雪期相当，所以被誉为“东方的阿尔卑斯”，是享誉中外的滑雪胜地。然而对照世界地图就不难发现，阿尔卑斯山处在北纬46度左右，西岭却在北纬31度左右，两者相差了15度，间距之大有如成都至非洲乍得。夸大荒唐的宣传影响了景区的整体形象。

此外，相当数量的游客反映景区定价太高。如，单人从景区到滑雪场就要购买120元的门票，60元的车票和强制的保险3元。而在雪场里，滑雪1小时需120元，雪地摩托10分钟100元。雪地卡丁车2圈70元。马拉雪撬30元。有人计算，最节省的徒步2日游，一人也要花上500元。高额的价格使滑雪成了烧钱运动，贵族化的定位同体育旅游强调参与，推广群众体育的理念背道而驰。

同时，景区还存在着诸如专业教练人员缺乏，工作人员服务态度差，降雪预报不准确等诸多不足。这些问题，应该引起一个立志于在2015年建立“国际知名滑雪品牌”的经营管理者的深刻反思。