作为促销工具的广告越来越重视自身的文化品位，重视以文化的魅力拨动消费者心弦。当可口可乐、麦当劳都成为中国消费者追求的对象时，许多它们的同类、同质的国内产品却备受冷落。消费者购买这些产品的时候，已经不再是单纯地购买产品，而是还有品牌文化带来的心理、精神上的满足。新世纪的市场竞争将越来越体现为文化力的竞争，广告心理与文化的关系日益显出空前的重要性。
一、文化的概念
关于“文化”的概念，100多年来各国学者提出了众多不尽相同的看法，根据《大英百科全书》统计，世界上仅在正式出版的出版物中给文化所下的概念和定义即达到200多种，可谓众说纷纭，见仁见智。
将文化的各种概念和定义归纳起来，大体可分为广义的和狭义的两种。
广义的文化，是指人类在社会历史的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。主要包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值理念、态度体系以及人们创造的物质产品等。
狭义的文化，是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。在“商品文化、广告文化”这个领域，我们则更强调深层次意识形态的作用，即广义的文化对产品、品牌、消费者心理、消费者行为的影响。
二、文化的基本特征
(一)文化的民族性
不同民族的文化内涵差别极大，这种差别表现在语言、文字、民族性格、传统理念、生活习俗以及生活方式等各方面。比如，清末李鸿章曾出访英国，访问结束后，李鸿章在伦敦一著名酒店为英国官员举行答谢宴会。席间，李鸿章致辞曰:今天饭菜简陋，招待不周，请各位多多包涵。这是中国人常见的客套之辞，却令酒店的英国老板大为不满，说李鸿章在这么隆重的场合诋毁酒店声誉，要求他赔偿名誉损失。从这就可以看出中国人和英国人民族性格的差异。
(二)文化的借鉴性
不同民族的文化有很大差异，但在相互接触、相互影响的过程中，一个民族往往要吸收、借鉴其他民族文化中的积极因素。比如中国历史上各民族文化的融合，以及对印度等民族文化的借鉴，都极大地丰富了中国文化。今天，中国人也在不断接受外来文化的影响，从饮食、服装、消费观到民族性格，都在不断地发生变化，中国文化也因此而更具活力。
但文化的借鉴并不是文化的移植。不符合本民族价值观和行为习惯的东西，就可能不被接受。在文化的相互影响中，一个民族总会保持自己一些独特的、本质的东西，以避免被同化。如阿拉伯人在诸多方面接受了西方的影响，但在服装上却始终保持自己所特有的风格。在借鉴和引入某种文化时，拒绝和抵制是不可避免的，两种文化有时甚至会产生激烈的冲突。但随着时间的推移，抵制会逐渐让位于接纳，抵制的因素不断被削弱，所借鉴的东西就有可能成为本民族文化的组成部分。
(三)文化的发展性
文化中的信仰、价值观、风俗习惯、兴趣等符合需要就会延续下去，否则，它就将被修正或被取代。随着人类社会的发展，文化不可避免地会发生变化。比如，在20世纪前期的几十年中，在西方人的文化意识中，节省时间的观念并不重要，追求悠闲、享乐、安逸、舒适是许多人的信念。因此，当时的人们对方便食品，如速溶咖啡并不欢迎。但到了20世纪后期几十年，随着商品经济的高度发展，工业化程度不断提高，生活节奏不断加快，人们逐渐形成了提高效率、节省时间的新观念。在新观念的支配下，人们的消费观、消费动机和消费习惯都发生了变化，方便食品、快餐、速溶咖啡以及各种省时省力的工具都大受人们欢迎。
三、文化对消费者行为的影响
(一)民族传统的影响
每个民族都有自己的传统，中华民族一向以勤劳、节俭、富于创业精神而著称于世，中国人比较注重人与人之间的关系和感情上的联系，在消费上也有显著的反映。人们习惯与周围的环境、周围的人保持一致，不愿意离群，不愿意太引人注目，对于别人对自己的看法比较敏感，买东西的时候总会想到别人对自己会有什么看法，对商品的评价往往会受到社会上一般看法的影响，购买商品时比较注重别人，特别是亲友的介绍。跨文化研究发现，在判断事物时中国人常用大体的、直觉的方法，而西方人则习惯于用细致的、分析的方法。
(二)文化习惯的影响
社会文化对个体的影响和熏陶是无形的、不知不觉的，但却是无处不在、作用极大的。一个人从降生到这个世界上，就开始接触社会文化环境。在一些儿歌、儿童游戏里面，也都包含着浑厚的社会文化色彩。例如，“排排座，吃果果，你一颗，我一颗……”就包含着谦让和平均主义的教育。一个人的成长过程，免不了印上社会文化的痕迹。
人类学家把社会文化的习俗分为三类:正式的、非正式的和专业性的。年幼的小女孩观察模仿母亲的动作和化妆方式，是非正式学习。幼儿园的教师告诉小女孩不要热衷于化妆打扮，“不比穿，比学习，看谁成绩考第一”，就是形成有关价值观的正式学习途径。而在电视中，化妆专家关于如何使用化妆品的讲解和示范，则是专业性的学习。社会文化就是在正式、非正式的教育和熏陶中，使个体接受一定社会的行为规范和价值标准，自然地形成他的行为模式。文化的习惯为个体的行为提供了规范和标准。如果企业的产品或服务与文化中的信仰、风俗、价值观等相一致，该产品或服务就会被接受;相反，就会被冷落，甚至遭到排斥。
(三)宗教信仰的影响
世界各国信仰宗教的人很多，各种宗教都有自己敬仰之物和禁忌之物，而且大多数宗教对于教徒的婚丧、嫁娶、饮食等方面都有所规定，这些规定对教徒来说有很强的约束力。商品本身及其设计、商标和饮食都应考虑特定消费者的宗教信仰，不能触犯他们的禁忌，否则，就会处处碰壁。
(四)风俗习惯的影响
在美国的化妆品生产行业有一句名言:日本的化妆品市场是美国商人难以攀登的富士山。美国是一个生产化妆品的大国，出口的化妆品也较多，但在日本无论怎样进行广告宣传、促销，美国化妆品的销路也很可怜。经大量调查，美国人才知道问题出在化妆品的色彩上。在美国，人们有一种普遍的观念:较深的肤色是富裕阶层的象征，因为只有富裕的人才有时间和金钱进行大量户外运动。由于这种时尚，美国生产的化妆品就以较深的颜色为主。但日本的消费者却崇尚白色，习惯把自己打扮得白净一些，正因为这种差异，使得美国的化妆品难以讨得日本消费者的欢心。
俗话说:“千里不同风，万里不同俗。”由于自然环境、经济发展水平和民族发展历史的不同，每个国家和民族都有自己独特的、习惯化了的生活方式，表现在家庭结构、生产劳动、婚丧嫁娶、生育后代、待人接物、迎宾送客、文娱体育、传统节日、各种禁忌等各个方面。
心理学告诉我们，一个民族的风俗习惯实质上反映了该民族共同的心理和情感，各民族对自己的风俗习惯都比较敏感。所以，广告人认真采集、研究民风民俗不仅可以扩大自己的知识领域，而且可以巧妙地利用风俗，使自己达到“游刃有余”的境界。广告人要善于研究一个国家的风俗，了解他们的信仰、传统、服饰、习惯，等等，这样才能了解这个国家和民族的精神，才能汲取具体、生动、形象的素材，通过理性思考，把鲜活的广告形象展现在受众面前。我们知道，“黑芝麻糊”的广告正是因为切中了中国人传统的风俗，才使其广告那么自然亲切，撩拨人心。悠远绵长的黑芝麻糊的吆喝声不仅回响在广告中那个小男孩的心中，也回响在中国广告受众的心坎上。
(五)价值观念的影响
心理学研究表明，新事物为人们接受的最重要的因素，是人们对这种新事物感兴趣的程度及新事物与原有的价值观、行为准则的距离。事实也证明:那些令人感兴趣而与他们所持有的价值观距离最小的产品最容易为人们所接受。而与人们当前所持有的价值观不一致的产品及广告宣传，则不易为人们所接受。
例如，20世纪60年代，日本本田摩托车打进美国市场时，他们首先遇到的就是消费观念的挑战。因为美国人认为，不正经的人才骑摩托车。所以，从改变消费价值观入手，本田摩托车广告极力宣传骑摩托车好的观念，喊出了“骑本田摩托车的人是最好的”广告词。经过不懈的宣传，本田摩托车终于占领了美国市场，创造了六年销售100万辆的记录。
价值观念还反映在对广告画面、语言和音乐的审美上。西方人崇尚油画，中国人偏爱国画。同一商品广告，用油画宣传就没有用国画宣传更能吸引中国人。又比如，中国人喜欢小兔子，在儿童故事中，小兔子常是故事的主角，它们的形象是善良可爱的。但澳大利亚人却讨厌兔子，因为成群的野兔每年要吃掉大量的牧草，而且繁殖得很快，到处挖洞，成为澳大利亚畜牧业发展的一大公害。我国出口到澳大利亚的樟脑，由于用的是“兔牌”商标，就影响了销售。
人们的需要、兴趣、观念不同，他们衡量商品价值的标准也会不同。美国人不吃章鱼，既不是因为章鱼没有营养，不好吃，也不是因为宗教信仰把章鱼规定为禁忌的食品，而是因为美国人有“章鱼是妖怪”的传统观念。
四、中西文化差异与广告策略
中国的现代广告毕竟是东方的，它根植在东方的社会环境中，蕴含着东方文化的底蕴和精神。基于这两方面的理由，广告人要研究东西方文化的差异，以便在现代广告这个载体中，更好地实现东西方文化的互跨和融合，创作出既具有东方精神，又具有全球意识和时代精神的优秀广告作品。自近代以来许多学者对中西文化进行了深入的比较研究，发表了许多精辟的见解。台湾当代学者韦政通在其《中国文化的概论》一书中，对清末以来诸多文人学者论及中西文化差异问题的观点作了概括，并把最流行的方法列表如下:
通过中西文化的比较我们可以更准确地把握中国文化的个性特征。中国文化经历了几千年的历史，一直延续到现代，具有独创性、悠久性、包容性、统一性和保守性的特征。在中国文化中，既有接受外来文化的部分，又有自己独创的部分，但中国文化始终以自己为主体，而且一脉相承，维持数千年之久。
(一)中国文化的主要特点
1.倡导中庸和平
儒家的中庸观念，对传统文化影响巨大。所谓中庸，指不偏不倚、不过不及的态度。《论语·雍也》说，“中庸之为德也，甚至矣乎”，认为这是最高的道德标准。孔子说:“以德报德，则民有所欢。”主张以德报怨，以德报德。在中庸观念的影响下，人与人的关系表现出雍容、恭顺、和平的气象和风度。
2.注意乡土情谊
自古以来，中国是个典型的农业社会，慎迁移而安居乐业，对祖祖辈辈生于斯长于斯的故土无限眷恋。乡音、乡情、乡土深深地熔铸在中国传统文化之中。种田的故土难离，出仕的衣锦还乡，离任的告老还乡，引退的解甲归田，在外的希望落叶归根。乡土情谊使人们对家乡、对民族、对祖国有一种强烈的亲和感和认同感。乡土文化、田园文学成为中国传统文化的一大特色。
3.文化性格的内倾
传统文化强调“心”的作用，把精力放在自身的修养上，在人心之内寻善、求幸福。儒家主张“日三省吾身”，道家提倡“游心于形骸之内”，佛教信奉“佛向性中作，莫向身外求”，都是在向内用功。受这种文化的影响和熏陶，传统文化性格具有内倾性。与西方国家比，中国人更显得含蓄和温文尔雅。
(二)西方文化的主要特点
西欧和美国的文化与中国文化有着明显的差别。西方社会是以个人为本位的。从中世纪到近现代，西方世界始终在团体与个人之间进行着冲突和斗争。在西方，个人主义是近代文化的主流，整个社会弥漫着民主和尊重个人自由的气氛。但是个人主义也带来一些弊端，诸如社会盲目地生产，经济陷入无政府状态，国内外民族矛盾激化，等等。在这样的背景下，社会上也掀起了对个人主义的反动和向社会本位的复旧。
西欧经历了漫长的中世纪，宗教和神学长期主宰着社会的政治、经济和文化的方方面面。所以宗教观念在西方人的意识中是根深蒂固的。无论是在中世纪还是在启蒙时代，宗教都是文化意识形态中一个很重要的内容。统治阶级极力主张宗教为其利益服务，极力鼓吹认罪、悔罪、听命于神的思想观念，尽管世俗精神在启蒙时代得到长足的发展，人文主义精神得到极大的张扬，但是在封建主义和资本主义条件下，世俗的人文主义精神始终不能实现对宗教神学的彻底超越。这就是的宗教观念比中国人的宗教观念要浓厚的一个重要原因。
西方文化中另一个特征就是西方人崇尚科学，“心物二分”强调征服自然。西方近代科学因此取得突飞猛进的发展，也把全人类带入到前所未有的科技文明时代。
(三)中西文化差异在广告中的表现
东西方文化由于处在不同的地域环境和人文环境中，所以形成了东西方不同的文化价值观和不同的心理结构。这种差异在广告中有突出的表现。请看下面两则洗衣机的广告。
中国威力洗衣机广告:在一个偏远的小山村，由于经济的落后和眼界的闭塞，人们依然按照传统的方式劳作和生活着。年迈的母亲和村里的妇女在村里的小河边浣洗衣裳。一辆小货车风驰电掣地向村里驶来。车上是离开家乡到外面工作的儿子为辛勤的母亲买的洗衣机。母亲看到儿子的一片孝心，露出了欢喜的笑容。广告语随之而起:“威力洗衣机，献给母亲的爱。”
美国皇后洗衣机广告:广告以令人目眩的画面展示洗衣机功能后，广告语:“最早和最好的，都是美国皇后。”
这两则广告一个重情感性格内倾，一个重表现性格外倾;一个醇厚朴实，充满“仁”、“孝”之心，一个自我炫耀，表现唯我独尊，充满咄咄逼人的攻击性。小小的两则广告，实际上体现了两种不同文化的影响。
下面我们再举两则旅游广告为例。
一则是台湾地区江南春别墅广告:
广告词:“中国人忘不掉江南风味的生活。”
一条深邃的小径，垂柳依依，唐式山水地形，中国古典大门充满江南风味，轻托着淡淡的山峦。我们仿佛回到如画的江南:小桥流水、斗笠蓑衣、三十四孔桥、西子湖……都在脑海涌现。
另一则是美国游船公司广告:
广告词:“你总有机会跟着人群到一流的旅游地，度过一个平常的假期，然而，你也可以乘坐传奇中的‘三角女王号’或‘豪华的宅第号’再现索亚和哈克贝里芬的历险故事，或去发现百年来一直未变的俄亥俄河岸领域的魅力……”
这两则广告的诉求点可以说风格迥异，一个抓住了中国人的乡土观念和恋家情结，一个抓住了西方人富于冒险、追求刺激的心理。这两则广告的诉求都是很准确的，因为它们抓住了特定地域环境和人文环境中各自诉求对象的心理特征。
(四)吸收传统文化精髓，创作优秀广告
我国历史悠久，人民勤劳、勇敢、智慧，创造了灿烂辉煌的民族文化。这些优秀的传统文化，在人民群众中有着深厚的基础。传统文化的内容和形式，诸如历史传说、历史故事、历史人物、民风民俗、音乐、绘画、诗词、书法等，为广告创作提供了丰富的素材和多样的表现形式。例如，江中草珊瑚含片电视广告借用了家喻户晓的阿凡提形象，让人感到可亲、可近、有趣，形成了文化心理上的融合。哈尔滨胜洪牌老白干酒广告，以“感情深，一口闷”这句东北地区家喻户晓的劝酒词为号召，有力地打开了东北三省的消费市场。台湾地区中华豆腐广告以一句“豆腐小、慈母心，中华豆腐和您心连心”的顺口溜，独占豆腐广告之魁首。这些广告都巧妙地吸收了传统文化中的某些共同点，使消费者产生一种文化认同感。
广告要有效地传递商品信息，必须了解消费者心理特点。不同国家、不同地区、不同民族，有着不同的心理特点。对中国消费者所做的广告，要适合中华民族的心理特点。中国人重家庭，敬父母，疼子女，讲究享受天伦之乐，广告则应想其所想。例如，台湾地区东元家电广告:
前标题:敬爱代表我的心——
大标题:爸爸，我要为您选择最好的!
副标题:在人生漫长的旅程中，感谢父亲一直以掌舵者的勇气，引导全家走向平安和谐的人生。
广告文:迎接父亲节的来临，谨以最敬爱的心，最深挚的爱，为亲爱的爸爸选择一份最好的礼物。
广告以敬父母为主题，寓情于物，运用感情诉求。
中华民族依恋故土，难舍乡情，广告则轻拨心弦。西安常瑞房地产公司广告定位于西北五省(区)，以甘肃、宁夏、青海、新疆的一批陕西籍支边干部为诉求对象，展开心理攻势。
前标题:乡音动听，故乡月明，何日归家?
大标题:归家有期
副标题:在遥远的古城西安，常瑞房地产公司为您准备一个温馨的家。
中国文化性格内倾，广告则含而不露，尤其是一些隐私商品的广告更是如此。如洁尔阴广告:“难言之隐，一洗了之。”护舒宝广告:“给我信心，使我安心。”只有文化心理的共鸣才能架起沟通心灵的信息之桥。
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