塑造生活形态与社会形象

三、广告:塑造生活形态与社会形象

这一时期,广告中最常见的主题是生活形态(lifestyle)和社会形象(image)。广告的诉求从直接的价值陈述,转向了隐喻的价值与生活形态的塑造。消费者被要求去购买“合适的”(right)面包、“合适的”吸尘器和“合适的”汽车。不仅如此,消费者还发现,要想在社交方面讨人喜欢,就必须看上去有风度,嗅起来怡人,必须拥有现代化的浴室,甚至还必须要吸烟。

1．性别形象的塑造

广告开始瞄准了那些在城市里生活并工作的女性,她们有了自己的收入,但是对自己的社交形象还不那么自信。于是,广告着重于引发她们潜在的欲望,即希望被喜爱、被追求并藉此一步跨入中产阶级的心理。智威汤逊公司聘请行为心理学家约翰·B.沃森(John B. Watson)和其他社会学专家进行消费者研究,探索人类本性的秘密,即欲望与动机如何影响人类的行为。智威汤逊所做的力士香皂(Lux soap)、旁氏冷霜(Pond’s cold cream)、澳黛奴除臭剂(Odorono deodorant)等一系列广告,成功地使用了性、恐惧和模仿诉求,让女性消费者去“需要”广告中的商品。这种成功模式很快被其他广告公司所仿效。

“真实的故事”模式是这一时期被广泛运用的另一种广告手法。《真实的故事》(True Story)是一份杂志,用第一人称从女性的角度讲述日常生活的故事,因而吸引了一大批女性读者。广告公司意识到这些女性读者的惊人购买力,于是摸索出了适于这类杂志的文案模式:简洁、有个性、亲切、强调浪漫而非真实。广告中的女主人公总是关注女伴的各种生活问题:你的健康是否被细菌滋扰?衣服是否新潮?你的浪漫爱情是否会因你的口气不清新而灰飞烟灭?这种“知心人”、“悄悄话”、“内心恐惧”式的广告,无一例外都在告诉人们:天大的问题只要使用某种产品就可以得到解决。

与焦虑不安和茫然无措的女性形象形成鲜明对照的是,广告中的男性一般是衣着得体、举止优雅的商人形象,他们不会是黑人,也不是蓝领。广告中如果男人和女人同时出现,则意味着男人正在欣赏使用了某种产品的女人,或他正因为她头发的气味或口气不清新而讨厌她。那么是谁在塑造广告中的性别角色?广告中的女性形象是否真实地反映了那个时代的现实生活?罗兰·马查德(Roland March-and)在他的《广告美国梦》(Advertising the American Dream)中指出,是男性创造了广告中的女性形象,因为99%的文案撰写人员是男性,而且当时女性从事的职业大多为文秘,她们没有机会为自己塑造形象。在1931年出版的《广告名人录》中,犹太人只有3%,找不出意大利人或波兰人的名字。在行业杂志的工作人员名单中,也找不出黑人。因此,至少在“二战”以前,是居社会主流的白人男性在塑造广告中的女性想象,即好妻子和好母亲的形象。20世纪50年代以后,民权运动和女性运动才开始对这种状况提出质疑。

2．产品成为社会身份的象征

广告鼓励中产阶级和新贵们去购买商品,不是因为他们“需要”这些产品,而是他们“想要”借这些商品来提升自己的社会形象。上层阶级总要找某种象征物来炫耀自己的财富,而广告恰好可以发挥作用,利用人们对“富足”的向往,把消费者罗织在一个充满复杂的社会身份与符号意义的网里。

广告公司越来越深刻地意识到性意识与身份意识对广告的影响。广告开始主要是针对那些有购买力的中产阶级,尤其是那些乐于享受财富所带来的快乐的中产阶级女性。广告主们认为这个群体有能力购买他们想要的产品,而蓝领阶级能买得起的产品十分有限。这一时期,广告公司开始借鉴社会学对消费者,尤其是中产阶级消费者的一些研究成果。1929年,罗伯特·林德(Robert Lynd)和海伦·林德(Helen Lynd)出版了《中等城镇》(Middle Town)一书,这是他们对印第安那州曼西市居民进行社会学调查研究的著名报告。这份报告描述了社会不同阶级在各种问题上的不同社会态度。过去,广告公司主要关注市场销售情况,比如消费者的人口统计特征、销售网点的数量、购买力指数、媒体覆盖率、品牌喜好排名等。但是,如果广告要推销一种新的生活形态,要向消费者兜售新款时装、房子、汽车等富足的象征,对消费者的研究便扩展到了对消费者价值观念和社会意识的研究。

20世纪20年代,现代化的浴室成为个人卫生和良好社会形象的标志,浴室成了展示个人品位的地方。1925年,克兰(Crane)卫浴广告中说道:“现代的浴室,已经不仅仅具有实用功能,它已经成为清洁与卫生的宽敞的神龛。”该广告用四色印刷,逼真的插图展示出现代化浴室的简洁和精美;另一条克兰卫浴广告则说:“平整的瓷砖地面和暖色的石灰墙面上,有淡黄色、棕色和绿色的西班牙风格锡釉陶器饰边。”新式的设计和卫浴器具,使浴室变成了英国式的田园风格。而另一条广告则用“从非洲运来的萨塔拉大理石和意大利设计风格”塑造出一个充满异国情调的浴室。

与现代化装饰的浴室一样,色彩斑斓、有各种装饰图案的浴巾取代了普通的白色浴巾。北卡罗来纳州的加浓(Cannon)毛巾厂不惜重金做广告,它的新条纹浴巾比普通的白色浴巾贵了4倍,但他们发现消费者竟然愿意花钱支付“有格调”的浴巾的附加价值。加浓在广告中提倡“每天洗澡”的习惯,不是因为洗澡使人舒服或卫生,而是因为勤洗澡能增加浴巾的使用量,从而刺激销售更多的浴巾。

3．推销现代化的生活方式

20世纪初,许多闻所未闻的新产品出现了:收音机、电熨斗、烤箱、洗碗机、洗衣机、电风扇、电冰箱等等。人们迅速购买了这些新产品,并使其成为现代家庭生活不可或缺的一部分。家用电器、包装食品、洗涤用品等各种家用商品广告,都承诺说自己可以简化家务,总是显示出对家庭主妇的幸福健康无限关怀的样子,总是告诉家庭主妇应该从繁重的家务中解脱出来,去参加社区活动。1920年,利比(Libby)食品广告对“从未走出过家门的女人”这一主题进行了全面的挖掘:

她从厨房的窗子向外望去,意识到世界上还有很多她没见过的事物。然后呢?……这突然间的一闪念,让她看清了自己,别人也是这样看她的,这令她心痛。一个苦工,这就是她的角色,无数妇女大军中的一员,这个欢乐的世界与她擦身而过。她们逐渐苍老、憔悴,失去了往日的容颜,直到最后有天早晨醒来,意识到她们快乐的时光已经永远地逝去了。……家务不仅吸干了她的青春年华,还有她自己的兴趣和青春活力……

广告的结尾,利比食品告诉消费者,这种情况是可以改变或避免的,只要食用利比肉罐头,女性就可以从家务中解放出来,去参加丰富多彩的活动。20年代的广告还较少提及女性在家庭以外的职业生涯,只是建议女性把省下来的时间用于跟孩子玩耍、读书看报、看电影或打高尔夫球。

全新的技术或新产品肯定会出现在广告里,电冰箱、吸尘器、电烤箱等现代家用电器无一例外。广告要向消费者介绍和解释新技术,告诉人们新产品能做什么,如何使用,更重要的是,要告诉人们这是一种全新的现代的生活方式。没有这些新产品,人们也一样生活,还能省下购买和学习这些新产品所需的钱财、时间和精力。但是人们却没有省下,相反会尽快尽早地买来,就是因为人们会去努力追赶现代化,害怕落后于时代。

1927年的一条吐司面包烤箱的广告就是这样一个例子:

一种令人惊讶的烤面包片的新方法……把面包片放到烤箱里,眼睛根本不用盯着它,也不用翻转它。面包片不会被烤焦,每片面包都烤得恰到好处。……你要做的事情就是:①把一片面包放到烤箱的沟槽里。②把两个控制杆按下去,这样就会自动通电。然后设置好时间。③噗!烤好的面包片会自动弹起,电流被自动切断。