中国新兴中等收入阶层的消费心理

第七节　中国新兴中等收入阶层的消费心理

为什么专门把中等收入阶层的消费心理列出来重点叙述呢？专门了解中等收入阶层心理对企业有何作用？

当我们提到“中国的中等收入阶层”，我们指的是谁？又是从何说起的呢？经济学的答案是相当直截了当的，尽管很难量化。中等收入阶层是指有足够的可支配收入用于购买“东西”而非生活必需品。

中等收入的中国公民现在正在不断壮大。对于他们的洞察，我们可以归纳为五条，可以应用于大多数消费品的营销准则。

1．表现今天的地位

大部分自我保护的原理都起源于道教和佛教，两者都宣扬“被动”，在中国，人们“不安”时还是具有“出世”的儒家思想。日本人似乎因“融入”而感到真正舒适——就是说回归平凡。我们在对日本年轻女性作内衣广告时说的是：“嘘！别担心。没人会注意。”在中国则是：“不用怕！没有什么能阻止你成功！”即使前途艰难险阻，中国人还是会想要前进。

中国人有庞大的消费群。地位是用来挥舞的利器，而非锁在箱子里取悦子孙的泛黄相册。成功被大声地、色彩丰富地公布于众。为什么呢？通往成功的楼梯是如此艰难，竞争是如此的激烈。前进的舞台就是弱肉强食的丛林，在那里技能是唯一的武器。所以要让其他人走开，必须让别人知道他是谁以及他有哪些成绩。

身份的表现无时无刻不在发生，交换名片只不过是形式。中国有句名言“宁为鸡头不为凤尾”。列出令人尊重的大学文凭，称呼中每个字都要小心翼翼地分析，专业的称呼方式也非常详尽：老板、总监、业主、领导、主席、经理、大哥等等。

在初次相遇时，有人会作一次传统西班牙式的调查：体重、收入、职位、婚姻状况、家庭地址、配偶的外表、几个孩子等。就中国人的自我保护的本能来说，这种方式可能不太合适，但是，从身份表露的角度来看，这种快速的提问是衡量某人是否符合要求和决定其在社会等级制度里的地位高低的有用方法。社交活动的顺利进展只有在身份地位都明确了之后才会开始。个人地位表露越多的人就越占有利地位。因为这本身就是一种自我的宣传。

2．地位表露，自我保护的矛盾冲突

中国新兴的中等收入阶层在你推我拉的两级之间。自我保护的本能鼓励这种物质追求。购买昂贵的品牌，是为了显示身份而非实用。价格是用来表示质地的。1995年北京、上海和广州都有了一些高档的购物商场。“新的富人”没有什么负面的含义，只是一个标记而已。如果你得到了这些可能也会炫耀一番。

地位表露由于不安的自我保护意识而减少，今天的财富可能很快就消失了。正如政府忠告市民股市有风险，入市需谨慎。十年前住房和教育都是免费的。今天两者都需要精心筹备储蓄计划来支付。自我保护的意识，使得储蓄率即使是低工资的人都超过了30%。其目的是为了孩子或大家庭的其他成员，而不是为了自己。中国人是保守思想稳定和面向未来的。这对即将繁荣的保险产业极其有利。

我们向一个在矛盾中前进、在选择中困惑的中等收入阶层出售商品时，怎样才能将其勇敢的地位表露和焦虑的自我保护意识相调和呢？认识到这个困难就已具有中国人独特的眼光。如何建立一条与消费者相连的感情纽带，并播撒下长期忠诚的种子？以下部分内容概述了达到这个目标的六大特殊战略。

3．对大众消费收取更高费用

中国人需要表露地位。然而要跟上消费，大部分新兴的中等收入阶层的人手头上可能并没有多少现金。所以他们根据他们支付的额外费用的范围来淘汰人群。公开展示的产品，品牌可能像两个徽章那么大，但足以证明其相对较高的价格。国产先进的家用电器例如TCL、海尔、康佳、长虹、小天鹅，它们不必与地位相匹配只要可靠实用，索尼、松下和其他日本商标价格提高，但少有顾客（除高消费阶层）购买，因为这些商品不作展示，只是家用而已。手机就不同了。在北京、上海和广州没有一个本地品牌挤入前五名，尽管价格低于诺基亚、摩托罗拉和西门子的50%或更多。手机代表了个人通信的革命，也是表现个人主义最有力的大众化方法。年轻人的“酷”不仅仅在于其手机上的标记。

4．保持一个低调的外观

现在就要讲些小技巧了。中国人对地位相当敏感，的确如此，他们可能会竭尽全力来证实。但是适度地身份表现是给人留下深刻印象的最佳方法。

豪华汽车就是一个恰当的例子。奔驰的标牌完全可能激发其他人的嫉妒之心。价钱实在太招摇了，某些人会表面上表示赞美，可内心想着：“他哪里来的钱？”奥迪A6就相对谨慎一些。在西方市场因为“让你的头发来说话”而存在的造型产品，在中国就很难得到平衡。一方面，它们必须承诺改变女人的“外貌”；另一方面，使用时又不能造成任何不相符的改变。实际上大多数造型师都是在让你的头发保持原位的基础上获得成功的。

万宝龙钢笔因其谨慎的设计而享有声誉。消费者赞同不引人注意的幽雅的风格。然而高雅的白色山峰的笔套设计会吸引视线。同样，钻石必定要在赞誉和卖弄两种态度之间存在。在新的钻石贸易公司广告里，一名女子站在一面反光玻璃前性感地欣赏她的挂饰。女主人公没有意识到镜子是双向的，她不知道钻石吸引了镜子；另一边的一对情侣女方因为妒忌而生气了。广告词说，“都是钻石惹的祸”，还嘲弄地问：“他们情不自禁地注意到它我又能怎么办呢？”

我们常常需要一个炫耀的“借口”。不要将“相信的理由”和“可以相信”的概念混淆是非常重要的。基本上十几岁的男孩会希望有双时髦的耐克鞋引起女孩们的注意。但是产品的优先承诺“突出”必须包含在运动界的合理用途里。中国式的“酷”是“单色中带有一波彩色”或“凝视中夹杂一个眨眼”。

5．自我保护和孩子

文化价值观念毫不留情地撞击着下一代的心灵。表现和保护的本能继承给了子孙后代，他们是代表着家庭对未来憧憬的小宝贝。孩子们必须是最优秀的，独生子女政策巩固了本已尖锐的投资性，因为现在所有的鸡蛋都被放在了一个篮子里。

“保护”孩子有两种形式：躲避危险和培养才能（真实的或设想的才能）。

母亲们觉得让她们不谙世事的孩子，自己去闯荡绝不可能安全。每当他或她出去冒险时，警钟就会敲响。在食品广告中，女人们拒绝那些仅仅是帮助成长的信息。牛奶应当有对疾病的抵抗作用。甚至调味料也想到了发出有关保护的信息。老蔡酱油，刚出现时聚焦于带出烹饪的“鲜”。但是，经过进一步调查，广告也提高到保护意识的高度：好味道让全家“想要更多”；“想要更多”就会吃更多；吃更多就能充分摄入营养；充分摄入营养就可以防止疾病；防止疾病才能有欢乐、和谐的家。所有这些都是从一种酱油说起。消灭细菌的主张在无数产品广告中出现，包括小型洗衣机、空调、浴室清洁剂、去垢剂，当然还有身体清洁剂。舒肤佳香皂，25%市场占有率的强大品牌，直接就将杀灭细菌和母亲的爱联系起来。“如果不能让孩子避免细菌的侵害，你怎样才能爱他们？你就不算是非常好的母亲。”

自然地教育在任何地方都是父母头疼的问题。然而在中国，对周六补习、3小时夜间作业、平足的芭蕾课、音盲的钢琴课从没有一丝反抗。孩子们在内心滋长不切实际的渴望，因为他们的自我感觉很渺小。普通家庭会倾家荡产地送五岁的孩子去一家好的幼儿园。在北京、上海和广州个人电脑的市场渗透达到了30%，尽管这要花费两个月的工资。但简单的产品可以帮助孩子的成长。奥妙洗衣粉鼓励母亲让她的孩子“探究他周围的环境”，即使它可能会把衣服弄脏。

一旦孩子步入正轨，家长就会公开表扬他的成绩，就像打开了强光灯。小提琴、朗诵和科学展览都是展示孩子天赋的舞台。“芳草”作为一种农村市场的洗衣粉，通过使一个小舞蹈演员的芭蕾短裙亮丽如新，生动描绘了它的漂白力。孩子在舞台上表演时邻座说她“像小天鹅一样可爱”。然后当小女孩鞠躬谢幕时，母亲沐浴在热烈欢呼的掌声之中。

学习重点和小结

把产品功能要素转化为利益点

洞悉出消费者的关心点

把利益点和关心点相衔接和吻合

马斯洛的需求理论

不同的人不同的消费心理，男人、女人、年轻一代、小孩、老人和中等阶层的消费心理不同，导致他们对相同的产品注重点却不同

练习与思考

一、名词解释

1．关心点

2．归属需要

3．尊重需要

4．自我实现需要

二、分析题

1．现有五种产品，它们分别是轮胎、麦片、高尔夫球课程、项链坠、豪华轿车，请根据马斯洛需求理论，分析这五种产品是哪个层次的需求，根据分析的需求，请你再为他们找到合适的诉求的策略。

2．同样是保险，现在针对不同的目标市场，她们分别是孩子、年轻人、妇女和老年人，他们各自的关心点是什么？针对这几种人，推出什么险种会打动他们？你的诉求策略是什么？

3．某国有大型电子企业将推出全新自带机顶盒的大屏幕液晶电视机，试分析主要目标对象、主要决策者以及它的关心点，制定诉求策略。

三、案例题

沃特·迪士尼，一年获利270亿美元的全球娱乐业企业，意识到它的顾客价值在于其迪士尼品牌：建立在传统家庭价值基础上的有趣的经历和简单的娱乐活动。迪士尼公司将品牌深入不同的消费市场来回报这些消费者的偏爱。如全家一起去看迪士尼电影。迪士尼消费产品是整个迪士尼公司的一个部门，其通过整个产品线将目标定位于特殊年龄层。

例如，2004年的电影《牧场是我家》，除了电影本身，迪士尼公司还随之制作了电影原声大碟。一系列玩具和用孩子衣服装饰的女主角，具有诱惑力的迪士尼公园主题，以及一系列图书。电影商品促销活动，制作游戏、电视剧以及漫画书。迪士尼战略是围绕其每一个角色与顾客建立联系，从经典的米老鼠、白雪公主到最近成功的麻辣女孩。每个建立的品牌都定位于特定的顾客群和销售渠道。米老鼠宝贝和迪士尼宝贝都定位于婴儿，迪士尼的“米老鼠儿童”系列则锁定于男孩女孩，而无限制的“米老鼠”则定位于十几岁青少年和成人。

在电视方面。迪士尼频道是6—14岁的孩子最好的目标选择，迪士尼儿童游戏房定位于2—6岁的学龄前儿童。

迪士尼还生产带有相关联的特许品牌特征的食品。例如，迪士尼以小熊维尼为特色的优酸乳。定位于学龄前儿童的4盎司一杯的酸乳酪，在杯盖下还有图例小故事，以此鼓励阅读。迪士尼还推出了一种印有米老鼠、唐老鸭以及高飞形象的香草夹心饼干。

所有迪士尼消费产品线的结合可以从迪士尼《麻辣女孩》电视剧这个例子中看到。这一电视剧讲的是一个典型的高中女生在其空闲时间从一个罪恶恶棍手中拯救世界的故事。这个节目在黄金时段收视率排名第一，并催生了大量的迪士尼衍生性的商品。这些商品包括：

（1）迪士尼硬品系列：办公文具、午餐盒、食品、房间饰品。

（2）迪士尼软品系列：运动服、睡衣、便服、附加品。

（3）迪士尼玩具：豆子袋、长毛绒玩具、时尚玩偶。

（4）迪士尼出版物：日记、儿童小说、漫画。

（5）迪士尼唱片：《麻辣女孩》的电影配乐。

思考问题：

1．迪士尼主要成功的因素有哪些？

2．迪士尼的弱点是什么？它该注意哪些问题？

3．迪士尼没有对所有孩子提供一样的产品，而是根据各年龄段的孩子提供相应的一些产品，请你具体分析一下她给不同年龄段孩子提供相应产品的原因。你觉得她提供的合适吗？