营销环境诊断

第一节　营销环境诊断

了解了目前产品状况，还需审视整个市场的发展趋势。市场就像人一样，经常在变动，例如消费形态、定价、法规、包装等。你的产品或许可以顺应时势，对这些变动因素状况加以利用。例如：改变配方、发明新的使用方法、找出新的目标群等，都是产品利用环境变迁带来的转机。一般来讲，主要从以下几个方面来考察市场环境。

1．经济与政治环境

经济与政治环境主要包括：经济发展水平、增长率、经济体制改革、是否通货膨胀或经济萧条、失业程度、消费者对经济的态度以及法律、制度体系的完善等。通过分析，判断消费者对政治、经济局势的展望，以及由此而确定的未来一段时间的消费趋势。

（1）影响购买力的经济因素主要是生活水准。一个家庭的收入越少，家庭总支出中用来购买食物的支出所占比例就越大；一个国家越穷，每个国民的平均收入或平均支出中用来购买食物的支出所占比例就越大；随着家庭收入的增加，家庭收入或家庭支出中用来购买食物的支出所占比例就会下降。

（2）生活水准是一个国家平均拥有和消费的物品和服务的数量与质量。影响消费行为的经济因素主要是按照消费水平测算的群体，不同的消费群体其消费观各不相同：富裕群体中大多属新贵，这类消费者喜欢突出其奢侈的住宅、汽车、时装和其他能代表财富和身份的消费活动。中上收入阶层中的大多数人是专家和企业高级主管，学历层次较高、收入稳定，生活方式和消费行为一般以户主的职业为中心。而中下收入阶层多指公务员、教师、技术人员、白领等，这些人具有顺从、勤奋、不太喜欢追新潮的特点。

2．社会环境

社会环境主要了解社会开放的程度和人们的价值观念、消费观念的变化，从而确定消费者需求的变化趋势。

（1）分析市场中的政治法律背景，企业要进入某个行业，或者产品进入某一个市场，首先要探讨本地是否有一些有利或者不利的因素影响市场。当一些行业和产品是国家限制的项目，决策者就得考虑企业是否进入此市场，都要有一个必要的心理准备，如2004年国家宏观调控房地产行业，把银行利率调高，就是为了抑制房地产价格的快速上涨。这时候作为房地产的企业就要有一个事先打算。是否要减少房地产的投入，以降低企业的经济风险。同样，企业应考虑产品在本地做广告和营销是否受到政治法律的制约和影响，如果不符合一国的法律和法规，就会受到法律的制裁。《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》对广告和营销都有制约。

（2）市场的文化背景，企业的产品和广告有无与目标市场文化背景冲突。文化是由不同的历史、不同的地域形成的各种差异很大的风俗习惯和宗教信仰，它左右着人的世界观，影响着人的好恶态度，它是人们在社会生活中，久而久之形成的。特定文化是一种自觉性，是不由自主的像催眠一样地去做事。文化是一个载体，它可能是一句口号，也可能是一个习惯，它就是春风化雨，润物无声。这样，人的脑子其实天天在文化中洗礼，你我都在文化之中，每天都被文化催眠。

文化是影响人的欲望和行为的一种重要因素，如企业的营销和广告必须考虑不同文化背景的消费群的消费行为和习惯，尽量针对不同国家、不同地区、不同民族的文化习惯，制作符合当地消费群的产品、广告和营销，避免企业的风险。如，中国人一见面会握手，为什么不抱在一起接吻呢？为什么一见面两个人磨鼻子呢？这就是文化的作用。接吻是欧美人，磨鼻子是毛利人，为什么见面不接吻、磨鼻子，而是握手。关键是你接受了什么样的文化，你已经在不知不觉中被文化催眠了。一个人如果被这种文化催眠了以后，当这种文化有所改变的时候，他会感觉有点痛苦，或者痛不欲生，甚至于以死相拼，文化远远要比法律的约束力更强，同时文化是最难改变的。因此搞营销和做广告最好适应当地的文化。如，每年春节从广州回家排队买车票的人都是人山人海，一排就是十几个小时，有的拿着凉席排队，仅仅是为了买一张票回家过年。这些排队的人全是外地人，他们工资很低。为什么还要花十几个小时排队买票回家过年呢？这就是文化习俗的魅力。

有一个广告是这样的，一个警察正在给一个小孩开罚单，由于他骑小自行车违反交通规则。如果在中国，估计人们会认为这个警察在小题大做，没事干了，跟孩子一般见识，笑话这个警察精神不正常。但在美国人看来很正常。他们觉得一个小孩骑着他的小单车闯红灯，警察叔叔就应该开罚单，也许罚一杯牛奶，也许罚两块饼干，不管罚什么，最重要的是教育，让他知道错了就是错了，从小要负起责任，以达到从小防范的警示作用。这就是文化不同的结果。

三个不同肤色的儿童在吐着舌头扮鬼脸，传达贝纳通为所有儿童带来的欢乐。这则广告在德国获得好评，并且获得大奖，但在阿拉伯却禁止。原因是阿拉伯风俗认为看见人体内部器官视为不良的色情行为，因此，同样一个广告却有两种不同的命运，这就是文化造成的。

为了宣传“美国”式民主，广告中警察追捕一名小偷。小偷躲进妓女家里，警察毫不客气地就把小偷搜捕出来，捉拿归案。然而法院审理时，却将小偷开释，反而指责警察违法，因为没有展示和办理必要的法律手续，因此如此捉拿小偷的行为本身已经违法。这个广告让许多中国人看了，非常不理解，就是因为文化差异导致的。

3．市场环境

市场环境主要包括以下三个方面。

（1）市场概括，包括区域市场的人口环境，消费者总量，最大容量，当前市场的销售额，消费者的总的购买量，未来的市场发展趋势和规模。广告和营销必须密切注意企业在区域市场的人口环境的动向，因为市场是由那些想买东西，并且有购买能力的人构成的，而且这种人越多，市场规模就越大，因此要考虑不同年龄层、不同家庭结构、人口流动性等各方面因素。

（2）市场特点，这个市场与其他地方市场有什么不同，有什么样的特点，市场有无季节性。如，陕西有3　000万人口，西安有600万，城市人口大概有多少，非城市人口大概有多少。陕西有个延安和榆林革命老区，虽然很穷，但是这个地方的高档烟、高档酒卖得很好，为什么？有旅游业，五粮液、茅台、中华烟卖得很好，便宜的反而卖不动。东北冬天很冷，但是东北的市场有特点：天寒地冻，人们喜欢喝冷水，喜欢吃冷的东西，因此冬天那里的冷水机和雪糕卖得很快。为什么？因为东北房子里特别热，暖气烤得特别厉害。东北是这样的，房门一打开，进门是零上20摄氏度，出门是零下20摄氏度，房子里热得还要上火，因此冬天的冰镇制冷的饮水机和冰冷的雪糕销售得特别快。这些就是市场特点。如果你是卖农药的，你要了解这个地区的瓜地有多少亩，大棚菜地有多少亩，闹的是什么虫子。如果你是卖饮料的，你就要知道当地每年的整个消费量是多少，超市终端有多少，你要了解当地的基础数据。

（3）市场各个品牌和各个品项的构成，当前市场的主要产品的品牌，主导品牌是哪个，每个品牌的市场份额，与本企业产品构成竞争的是哪个品牌。

4．根据上述营销环境找出机会与威胁，优势和劣势

优势就是别人费好大劲，才能干好，而你却不费劲就能干好；劣势就是别人不费劲就能干好，而你却费好多劲才能干好。企业根据市场空当，根据本地消费特点，做适应当地的产品、营销和广告等。