审视全球营销环境

在企业开展全球营销之前，要对全球营销环境进行全面的审视。科特勒认为，企业可以从以下四个方面来审视全球营销环境。

1. 国际贸易环境

现在的国际贸易环境，纷繁复杂。一家企业，在发展全球营销时，可能会遇到一系列的贸易问题。外国政府为了提高税收收入，或者保护本国的民族企业，对进入本国的外国跨国企业征收高额的关税。除此之外，还会遇到一些非关税贸易壁垒，比如北京规定，任何外国银行入股中国银行，其份额不得高于25%，这就使外国企业在中国银行业上，没有话语权。

Easy-going
世界贸易组织，简称WTO，其基本职能是管理和执行共同构成世贸组织的多边及诸边贸易协定、作为多边贸易谈判的讲坛、寻求解决贸易争端、监督各成员贸易政策，并与其他共同制定全球经济政策有关的国际机构进行合作。

2. 经济环境

全球营销企业，在进入某一个国家，进行营销活动时，有必要研究这个国家的经济环境。科特勒说，企业可以从产业结构方面来研究特定国家的经济环境。

全球的产业结构可以分为四类：自给自足型经济、原材料出口型经济、工业化型经济和工业型经济。

自给自足型经济：人们可以通过简单的农业劳动，就可以满足自己在生产上的需求;这种产业结构的国家，有很少的市场机会，全球营销企业一般不予考虑;原材料出口型经济：出口一种或多种本国丰富的资源，如沙特以出口石油为主;这种产业结构的国家，拥有巨大的大型装置、卡车、工具和物料市场;工业化型经济：以制造为主的，需要进口数量庞大的原材料;这种产业结构的国家，创造了很多富有的阶层，拥有良好的奢侈品市场;工业型经济：主要出口制成品、服务器和资金，这种产业结构的国家，贸易对象极其广泛，是各种产品的广阔市场。

小故事
在拥有13亿人口的中国，有超过一半的人数仅能维持温饱。但是众多的豪华的奢侈品纷纷大规模地挤入中国市场。瑞士豪华钟表生产商“卡地亚”说：“即使是中国的中型城市，也比瑞士人多，即使在这些城市里能消费得起我们产品的人口比例很小也不要紧。”而且，受中国经济繁荣发展的影响，中国富人正在迅速地增加，对奢侈品的需求也会越来越大。

3. 政治和法律环境

不同的国家，拥有不同、甚至是完全相反的政治和法律。开展全球营销的企业，必须要充分考虑目标国家对全球营销的政治态度。

有的国家很乐于接受外国企业，比如新加坡、泰国等。这些国家很欢迎外国投资者，并给予他们特殊的待遇和很好的经营条件;但是，有的国家则不太欢迎外国企业，比如印度，它实行进口配额、货币限制等政策，阻碍外国企业的进入。

4. 文化环境

每一个国家，每一个民族，都有各自独特的社会习俗、道德伦理和禁忌。这是每一个开展全球营销企业，不得不考虑的重大问题。如果考虑不周，违反国家的道德伦理，可能会给全球营销企业带来灭顶之灾。

企业进行全球营销，也要考虑国家之间的文化差异。比如美国与日本谈生意时，就很有趣。美国经理在和日本人谈生意时，总是喜欢面对面的谈判，直奔主题，这让许多日本企业很是吃不消，因为日本的生意人认为这样做是无礼的。日本经理在和美国人谈生意时，总是喜欢先“客套”地进行一番友好谈话，这样美国企业很是郁闷，但又不得不无奈地听下去，直到引入主题。美国人总是抱怨：“与日本人做生意时，总是让我们不够爽快。”

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大部分的全球营销，进行的是现金交易。但是很多国家没有足够的硬通货，进行直接的现金购买，一种新型的营销方式“对销贸易”产生了。对销贸易，是指交易双方进行产品或服务的交换，而不是使用现金直接购买。比如说，阿塞拜疆用原油交换罗马尼亚的小麦，越南用大米交换菲律宾的化肥和椰子。