营销的微观环境

企业营销管理人员所采取的各种策略和措施的最终目的就是要满足目标顾客的需求并从中获取利润。为了完成这一目标,企业必须正确处理好与各种相关组织和个人的关系。企业所面临的这种关系,就是企业从事营销活动时的微观环境。依据与营销活动关系密切程度的不同,可以将营销环境分为微观环境和宏观环境,如图3-1所示。

图3-1 市场营销环境

微观环境是指各类营销活动参与者,即包括企业内部各部门及人员、各类供应商、各类营销中介、各类公众、各类顾客和各类竞争者等,对企业营销活动有直接影响的因素。微观环境的各因素都会影响企业为目标市场服务的能力。因此,企业营销者有必要对自身和这些相关组织、个人做深入的了解和把握,以便为企业营销活动的顺利开展提供依据,打好基础。

一、企业内部力量

企业是开展营销活动的主体,要争取顾客,并在竞争中获胜,就必须首先对自己有一个全面、清晰的认识和把握。企业是由制造、采购、研发、财务、营销等职能部门和最高管理层组成,企业的运作必须依靠上述部门的密切合作才能实现各项既定目标。在接受并明确企业最高管理层的营销战略设想后,营销管理部门在制订营销计划和选择营销策略时,必须考虑其他职能部门的利益诉求,争取他们的支持与配合,同时还要考虑营销部门内部各职能机构及相关人员,如营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理和市场研究专家等的利益诉求以获取他们的配合。只有在获得各部门和个人对营销管理部门制订的营销计划和营销策略欲达到的目标的理解,方能够获得这些部门和个人的配合与支持,企业效率工作的才能得到最大的提高,各项营销目标才能更快、更好地实现。

理论上讲企业的各个职能部门应互相协调、紧密配合以实现企业的总体目标。但事实上企业各部门之间的关系却常常表现出各种冲突与矛盾。例如,营销部门未能及时将市场需求的信息传达给研发部门,研发部门未能及时将产品设计图纸交付给生产部门,生产部门的生产节奏与订单管理部门的要求不能衔接,等等。可能是由于信息沟通造成的,也可能是企业各部门的主动协作不够造成的。因而,了解营销部门与企业各职能部门之间存在或可能存在哪些冲突、矛盾,才能为解决与克服冲突提供依据,营造良好的企业内部环境。

二、供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供各类生产经营所需资源的企业或个人。企业要想向目标顾客提供能满足其需求的产品或服务,首先必须从供应商处获得生产经营所必需的各种原材料、零部件、能源和劳动力等。供应商行为对企业营销活动的结果影响极大,其供应物的质量、数量和及时性,以及价格水平和供应条件的宽严等都会影响到企业的产品质量、成本和利润,供应商管理和采购业务绩效已构成企业竞争力的一个决定性因素。因此,企业应该加强与完善和供应商的合作关系。同时,供应商也应同企业建立和保持良好的关系。

现代企业为了增强自己的竞争力,改变了和众多供应商维持关系的传统运作模式,越来越多地采取选择少数几家供应商并与其建立长期稳定的战略合作关系的模式。无论企业还是供应商都明确这种合作关系,不仅可使企业有更大的可能利用供应商的优势和技术来获得竞争优势,还能获得不断提高质量、优化业务流程、不断降低成本的好处。

当前互联网技术飞速发展,使得企业可以更多地利用“大数据”和电子商务平台与供应商建立更完善的沟通渠道。通过这种更加全面、高效的沟通方式无疑会让企业与更多的供应商建立、完善、保持更加融洽的关系。

三、营销中介

营销中介是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终顾客的机构和组织,包括中间商、物流企业、营销服务机构和金融机构。企业与这些组织建立起稳定、有效的协作关系,对于提高企业的营销能力有着重大意义。

(一)中间商

中间商是指帮助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的各类商业企业。对于一家生产企业来说,如果没有自己的高效运作的分销渠道和销售能力,那么利用各种中间商的合作意愿及其效率来实现将自己生产的产品完成向目标市场的转移是唯一的选择。所以中间商的工作绩效对于生产企业的营销活动结果产生巨大的影响。提高中间商的素质,如何将企业的理念和精神传递给中间商,这对于和经销商构建长期合作的战略联盟关系具有十分深远的意义。在营销实践中企业和中间商的合作可以更加有效地完成自己的营销任务,提升企业的竞争力。

(二)物流企业

物流公司是协助企业储存并把货物从产地运送到目的地的各类仓储公司和运输公司,其职能主要包括帮助作为企业为目标顾客提供诸如包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面的服务,实现提高目标顾客满意度的营销目标。企业与物流企业建立良好的合作关系,并在合作中利用物流企业的专业特长,向顾客提供令其更加满意的服务,这也是提升企业竞争力的重要手段。

时下各类电商蓬勃发展,顾客越来越喜欢在电商平台购物,利用配送公司完成发货,确保顾客在最短的等候时间内拿到自己订购的货物而提升顾客满意度,此类工作现在日益成为抑制电商发展的最大瓶颈。寻找更加高效的物流合作伙伴,也将成为电商这类运作模式采用者开展营销管理的一项刻不容缓的重要任务。

(三)营销服务机构

营销服务机构是指协助企业了解市场需求,和向目标市场传播营销观念、介绍产品或服务的各种信息传播机构,它主要包括营销调研公司、广告代理商、传播媒介公司和营销咨询公司等。大多数营销服务机构都具有专业化的运作经验和相对完善的运作模式,这对于缺乏市场调研能力或信息传播经验与具有专业能力的人员的企业,利用专业性很强的营销服务机构为其提供专业性服务,对提高企业的营销绩效具有十分重要的作用。

(四)金融机构

金融机构主要包括银行、投资机构、保险公司、证券公司和其他协助融资或保障货物购买和销售的风险公司。它们能为企业营销活动提供信贷、保险和结算服务,这对于企业优化资本结构、降低经营风险都具有重大意义。许多企业都认识到资金筹措、调动的重要性,如果企业缺乏相应的金融管理方面的高手,或者企业为确保自己核心竞争力的需要,委托专业金融服务机构替自己打理相关业务不失为一个合理的方案。此时企业就必须与这家金融机构建立和完善彼此的关系。

四、顾客

顾客就是企业的目标市场,是营销活动的出发点和最终归宿。企业与供应商、营销中介机构保持密切合作,其目的就在于向目标顾客提供能满足其需求的各种产品和服务。因此,顾客是企业营销的主导因素。让顾客满意是企业生存和发展的基础。为了方便描述和研究,通常按购买动机不同把顾客分为两类:

(一)消费者市场

消费者市场指的是个人或家庭购买商品及服务用以满足自己个人或家庭生活消费的需要,因而也被称为消费品市场。

(二)组织市场

组织市场指的是购买商品及服务用于进一步加工制造并出售、租赁、转售或提供各种服务的组织机构,在履行自身职能的过程中消耗的各种物资的补充以保证各项职能得以继续的需要。如生产者市场的各类生产企业,为保证对市场需求的满足而生产各种产品从而提出的对各种原材料或零配件的需要;中间商市场的那些企业为了确保市场供应而采购各种商品的需要;各类非营利组织,例如政府部门和教育机构,他们在履行法律赋予的责任时会消耗各种物资,而为保证此种责任得以继续,而提出的对已消耗物资的补充需要。

作为一家企业,即使它只生产一种产品,也无法确定它的顾客一定是消费者个人,还是一个组织或机构。从某种意义说,任何企业都可能面对上述两种顾客、两种市场。为赢得顾客,就必须制订不同的营销策略。

五、竞争者

营销管理的基本理论所讨论的竞争者主要是指与企业争夺顾客资源的各种组织和个人。一般而言,企业必须慎重评估竞争者的数量及其策略,并据此作出恰当反应,方能取得较好的经营效果。因为许多经营失败或营销失利的企业往往都是因其不能认清谁是自己的竞争对手和是哪类竞争对手,以致当突然发现就在面前的竞争对手时而惊慌失措。从产品对能够满足市场需求的内容与程度这一角度看,企业竞争者包括欲望竞争者、一般竞争者、形式竞争者和品牌竞争者,如图3-2所示。

图3-2 竞争者分类图

1.欲望竞争者。欲望竞争存在于生产和提供能够满足两种完全不同的市场需求的产品或服务的企业之间。例如,人们对于衣、食两种生存物质的需求无时不在,而对于所有的个人或组织,掌握的可用于与人交换的资源——金钱总是有限,衣食就如鱼与熊掌不可兼得一样,对提供衣食这两种不同物质的企业来说就构成竞争关系。从这种角度看,欲望竞争也是最为普遍的一类竞争关系,因为看似互不相干的两家企业比如上海第一食品商店与上海时装公司其实互为欲望竞争者关系。

2.一般竞争者。这种竞争是指存在于虽能够满足的是市场所提出的某类需求,可是与需求者所提出的具体要求完全不同,而能够满足这些不同要求的产品或服务的企业就构成的竞争关系。例如,人们在产生御寒或时尚的欲望时都会产生对服装的需求,可是有人需要休闲服,有人则提出对运动服的需求。这就导致提供休闲服的企业与提供运动服的企业之间的竞争,希望更多的人选择自己提供的产品。上海书城的营销管理人员不会把上海图书馆视为竞争对手。可它俩是真正的“一般竞争者”。虽然都是满足读者“精神食粮”的要求,可是读者提出的具体要求不同,书城是满足读者占有图书并获得书中的知识的要求,图书馆是满足读者获得书中知识但不想占有图书的要求。

3.形式竞争者。这种竞争存在的范围更窄,是指能够满足市场提出的某个具体产品而在这个产品的品种、规格、形状、包装、颜色、味道等方面不同要求的企业之间的竞争。例如,同属运动服但有的顾客需要足球运动服,另外一些顾客则想买短跑运动服,这势必导致专门生产这两种运动服的企业之间的竞争。有时竞争还可能产生于生产同类产品——都是足球运动服生产企业,在足球运动服的样式、款式上,不同企业可以造成某种差异而试图吸引更多顾客从而导致的竞争。

4.品牌竞争者。这是一种范围最狭窄可又是最激烈、最容易为人察觉的竞争者。阿迪达斯与耐克提供给市场的某款运动服在任何方面都一模一样,仅在品牌上不同。品牌吸引各自的拥趸者,而导致竞争发生。在向一位企业的员工发出询问,你认为企业的竞争对手是谁? 大多数情况下得到的回答是另外一个同样著名的品牌。而正是这种情况使得许多人都忽略了其他三类竞争对手的存在。

六、社会公众

公众是指所有显现或潜在的影响企业达到其目标能力的任何群体。公众不是供应商、营销中介、顾客,与企业没有直接的经济关系。但是,公众能够协助也能阻碍企业实现其目标,这是因为公众可以以其在社会中客观存在的影响力,影响与企业有直接关系的供应商、营销中介与顾客同企业的关系。所以,明智的企业应当采取有效的措施保持与公众和谐、相互理解的关系。企业的公众有以下几种类型:

1.媒体公众,是指那些有广泛影响的大众传播媒体,如报纸、杂志、网络、广播电台和电视台等宣传机构或组织。传播媒体对社会大众有极大的影响,能提高也能降低企业的声誉。媒体公众同企业营销服务中介的一些传媒机构不同,以广告公司为例,在一些地方会存在各种行业协会组织,参加的广告公司中有企业的广告代理和与企业有一定业务往来的广告公司,它们都是企业的营销服务中介。而同处于该行业协会的其他广告公司因为与企业没有这种关系就成了媒体公众。协会中的广告公司会相互评论各自的业绩,从而影响广告代理与企业关系的发展趋向。

2.政府公众,指负责管理企业某些业务活动的各级政府机构,例如,公安、卫生检查、城管等部门。企业营销活动必须遵守国家法律、政策和发展规划,接受政府机构的监督管理。保持与政府公众的关系,得到各种政府机构的指导、监督,可以化解某些风险和危机。同时,企业应该主动积极地配合各类政府管理机构对自己的指导,获得政府的表彰,提高企业的社会形象。

3.公民团体公众,指公民自发组织的各种团体如消费者协会、环境保护组织、少数民族组织和其他组织等。公民团体公众有时会对企业的某些营销活动提出质疑或抵制。企业应当接受公民团体的监督,及时发现和解决存在的问题,维护顾客和社会的利益。

4.地方公众,是指企业附近的居民群众、地方行政官员等。企业的生产经营活动会对地方公众的生活和工作产生或好或坏的影响。企业必须充分重视和妥善处理与地方公众的关系,否则就可能因地方公众的抵制活动而危及企业的生产经营。这类问题更多地发生在建筑企业中,因一些地方的建筑项目施工影响周边企业和居民的正常生产或生活,导致矛盾与冲突。

5.金融公众,是指那些可能影响企业获得资金能力的任何集团,其中包括银行、投资公司、证券经纪行和股东等。与媒体公众与营销服务中介中的媒体机构两者的差别一样,金融公众与企业营销中介中的金融中介之间也存在相似的差别。

6.一般群众,即非顾客,他们从来没买过企业的产品。也就是通常说的介于企业与顾客之间的“第三者”,他们中许多可能是企业的潜在顾客。所以企业必须重视在一般群众中的公众形象,造成更好的“口碑”效应。

7.企业内部公众,包括企业董事会、股东、经理、职工等人员。内部公众也是企业微观环境的因素,企业向市场所提供产品和服务的质量依赖于全体员工的通力合作,员工如果不满意,其角色内和角色外的行为都会有很大的不确定性,导致企业营销成本和风险上升。

总之,企业营销活动必然影响到公众的利益,公众的态度和行为对企业的命运有很大影响,构成企业营销微观环境的各种制约力量,影响企业为目标市场服务的能力。因此,企业应强调自己的社会责任,满足公众的正当要求,开展一些公益活动,塑造和保持良好的公众形象。另外,公众中存在企业未来发展可能的伙伴、合作者、利益相关者和潜在顾客,所以,若与各类公众建立良好的互信关系,双方身份转换就更容易,成本更小。