二、了解客户需求
了解客户真实需求是对项目评估标准有力的补充，对客户的需求越了解，做出来的解决方案就会越有把握，项目评估的优势当然就会越明显，项目成交的可能性也就会相应增大。所以说，了解客户真实需求是大客户销售成功的关键因素之一。
（一）挖掘客户真实需求，让销售成为可能
案例：开发客户对CRM系统的需求
销售顾问大拿上次拜访王经理向他推荐CRM系统时，王经理只是说“考虑考虑”就把他打发走了。大拿是个不肯轻易放弃的人，在做了充分的准备之后，再一次上门拜访王经理。
大拿：王经理，你好！昨天我去了L公司，他们的办公自动化系统已经正常运行了，他们准备裁掉一些人以节省费用。（引起话题——与自己推销业务有关的话题）
王经理：不瞒老弟说，我们公司去年就想上CRM系统了，可经过考察发现，很多企业上CRM系统钱花了不少，效果却不好。（客户主动提出对这件事的想法——正中下怀）
大拿：真是在商言商，王经理这话一点都不错，上马一个项目就得谨慎，大把的银子花出去，一定得见到效益才行。只有投入没有产出，傻瓜才会做那样的事情。不知王经理研究过没有，他们为什么失败了？
王经理：CRM也好，ERP也好，都只是一个提高效率的工具，如果这个工具太先进了，不适合自己企业使用，怎能不失败呢？（了解到客户的问题）
大拿：精辟极了！其实就是这样，超前半步就是成功，你要是超前一步那就成先烈了，所以企业信息化绝对不能搞“大跃进”。但是话又说回来了，如果给关公一挺机枪，他的战斗力肯定会提高很多倍的，你说对不对？（再一次强调CRM的好处，为下面推销做基础）
王经理：这点我们认同，但是有一个问题啊，厂家的出发点往往是如何将产品销售出去，所以总是用各种理由来说服我们上项目，而我们又不得不谨慎行事。（了解到客户目前没有采购CRM的真实原因）
大拿：是啊，这点我们也很重视，对我们来说，如果客户不能成功，那么以后的任何服务都不复存在，也就不存在什么收益。所以，我的观点是：什么样的人我们就给他什么样的工具。比如说L公司，如果让他们上CRM系统肯定是要失败的，因为CRM、ERP这样的系统几乎是对整个企业业务流程的再造，这么大的一项变革，一定要一步一步来。而且，如果没有经验丰富的系统分析师做指导，也是很难成功的。所以当时我建议他们先上办公自动化系统，这样对他们原有的流程改变并不大，但可以在很大程度上提高他们的办公效率。事实证明，这种渐进的方式是成功的。（引用客户见证过的实例，分析CRM的好处，激发客户对CRM软件的想法）
王经理：你认为怎样才能保证一个企业的信息化建设是成功的呢？
大拿：首先，企业的高层必须全力支持；其次，一定要有经验丰富的系统分析师做指导；最后，必须有品质过硬的产品。这三点缺一不可。企业信息化建设是对一个企业内部流程的变革，改造领导意识是其起点。同时，既然是一场变革，它就必然会涉及部分人的利益，这也需要企业高层的支持。另外，有优秀的系统分析师做指导也是十分关键的。这绝对不是一个好产品所能替代的。你说是不是这样的，王经理？
王经理：一点不错，真是这样。虽然我们公司也想改变，但我们从来不会因为一时的冲动做出决定。这个问题毕竟会牵涉各个部门的利益，我不清楚各部门对这个问题是怎么想的，我们还需要讨论讨论。（提出目前的困惑）
大拿：我完全理解，你这是对企业负责。如果仅仅是为了这个，我想我能够从很多方面配合你的工作，毕竟我们是朋友嘛。你还有没有其他顾虑呢？时间不等人呀。（引起急迫感）
王经理：你也知道，这两年我们这一行的生意难做呀，我们今年的费用已经超了，这事最快也要等到明年才行。
大拿：费用你不用担心，这种投入是逐渐追加的。这样好不好，你定一个时间，把各部门的负责人都请来，让我们的售前工程师给大家培训一下企业信息化的相关知识。这样你也可以了解一下你的部下都在想什么，做一个摸底，你看如何？（提出下一步的解决方案）
王经理：也好。
下面举例详细说明本案例的成功之处。
引导需求——提升客户对CRM的认识，为推销CRM软件做基础。王经理，你好！昨天我去了L公司，他们的办公自动化系统已经正常运行了，他们准备裁掉一些人以节省费用。（引起话题——与自己推销业务有关的话题）
分析客户的顾虑——对CRM有需求为什么不采购？认为其他企业失败的原因在哪里？不知王经理研究过没有，他们为什么失败了？
引起对现状的不满——利用客户见证过的实例，分析没有CRM的危害、有CRM的好处，所以当时我建议他们先上办公自动化系统，这样对他们原有的流程改变并不大，但可以在很大程度上提高他们的办公效率。事实证明，这种渐进的方式是成功的。
增加痛苦——进一步增加客户的痛苦，引起忧虑。你还有没有其他顾虑呢？时间不等人呀。（引起急迫感）
提出解决方案——让客户自己认可CRM软件的好处。首先，企业的高层必须全力支持；其次，一定要有经验丰富的系统分析师做指导；最后，必须有品质过硬的产品。这三点缺一不可。
有下一次承诺——给客户一个建议。明确需求往往是表象上的内容，高明的销售顾问一定会发现其背后的问题所在；同时，明确需求越多，客户购买的意识越强烈需求分析。
（二）挖掘需求是销售顾问专业化的体现
所有的销售都始于需求，同时需求是需要被引导与激发的。客户花钱一定会思考值得与否，如果客户感觉花钱解决一点点小问题，就会认为不值得；如果销售方能够把问题进一步扩大化，从客户最初感觉到的小小的缺点开始，一点点扩大客户的问题、困难与不满，让客户感觉痛苦非常大，必须马上解决，否则会带来更大的痛苦，客户就会意识到需要立即付诸行动改变现状。
案例：挖掘客户的需求
这个案例讲的是中国电信的行业经理上门推荐“全球眼”产品给市级银行的杨行长。
行业经理：杨行长，你们对300家支行的网点，在各个网点日常管理、柜面服务质量与金库管理等方面，平时怎么管理的？
杨行长：通过内部的会议、检查、定期总结等方面进行管理的。
行业经理：是啊，思想工作是最重要的，管理工具及手段也要有；在视频监控这方面，它在提升管理水平时都起到什么作用？有哪些具体工作的表现呢？
杨行长：在管理方面特别是集中管理；在网点监控、ATM机及金库报警等方面有非常大的作用。
行业经理：是啊，我感觉这些是非常有必要的，特别是在中国目前贫富差距较大的情况下尤为突出，银行抢劫、ATM机的诈骗、押运车的枪杀等事情，这也难怪国家提出了“和谐社会”的问题；同时，我想进一步了解一下，在视频监控方面，有些什么问题需要改善一下效果会更好呢？（当然，在不涉及银行的机密前提下）
杨行长：我感觉比较明显的问题是：集中管理难度大、网点监控比较困难，全市网点至少有500个ATM机无法全部监控，这都是问题啊，这个问题，每一个都很重要，出现问题的话，我们就“吃不了兜着走”。
行业经理：是啊，集中管理、网点监控、ATM机，甚至在金库安全控制、网上平台，例如，自助银行的服务，包括招商银行最近提出的系统服务升级等问题都是银行面临的难题……那这些问题，对你来说，相对最重要的问题是什么呢？
杨行长：有两个比较突出，其一是网点在柜面服务的提升，因为最近总行提出了服务的创新问题；其二就是ATM机的防盗窃问题，最近比较猖獗，我们比较头疼。
行业经理：是的，最近新闻联播里讲沈阳农行发生抢劫、杀人事件，好像有三人死了，五人重伤，非常严重的；当然，这样的事情最好不要发生在我们城市，否则麻烦比较大，负面影响比较大；那我想进一步与你沟通一下：你感觉柜面服务与ATM机在网络监控方面有什么问题呢？
杨行长：服务人员的服务质量不好，容易产生纠纷，排队的用户抱怨比较大；ATM主要是预防为主，目前ATM机的摄像监控布点不全，对出现ATM机不能正常工作的情况管理比较滞后，全市的网点比较分散，无法进行统一管理，各个网点管理的难点比较大，风险比较高。
行业经理：那服务质量得不到及时的提升，在银行业竞争加剧的形势下，会有什么严重的后果呢？我还听说，到明年外资银行可以在中国从事个人业务了，这样竞争就更加激烈了。
杨行长：银行其实也是服务行业，如果无法及时提升服务水平的话，会导致客户流失，特别是大客户、集团公司客户，其实柜面老百姓的存储款对于银行来讲是不赚钱的，甚至是负债；真正赚钱的就是20%的大客户，在我们内部其实只有3%的大客户。
行业经理：是啊，我有时到银行存、取钱的时候，我看到甚至自己也感受到国内的银行服务提升的空间还是比较大的，这与视频监控有什么关系呢？
杨行长：我们市的总行可以通过视频监控发现服务中出现的问题，甚至是纠纷、假钞，等等，服务水准其实已经培训过了，只是执行的问题，如果执行不好，那么服务的水平就不会进一步提升啊！
行业经理：这样看来，视频监控在提升服务质量方面还是非常重要的噢，没有的话，服务水准的质量监控就会进一步出现问题。
杨行长：是的。
行业经理：那杨行长，我想进一步了解一下，除了这个问题，在ATM机方面，像你所说的一样，ATM机的摄像监控布点不全，对出现ATM机不能正常工作的情况管理比较滞后，全市的网点比较分散，无法进行统一管理，各个网点管理的难点比较大，风险比较高这又会产生什么严重的后果呢？
杨行长：目前，ATM机的安全隐患问题，公安部门甚至司法部门都提出取证难的问题，用户发生被盗窃现象，责任鉴定也是存在争议的。
行业经理：杨行长，你说得非常对，这个问题，最近报纸上一直在争论。那除了这两个问题以外，还会有一些问题，在系统升级、集中管理方面，你认为会有什么影响呢？
杨行长：主要是服务成本增加，维护难度增加，管理的效率比较慢，特别是垂直管理方面。
行业经理：是啊，好几个银行都有这个问题。那杨行长，我先想总结一下，你看看还有什么问题：你刚刚提到，目前的视频监控在网点控制、ATM机的取证方面，垂直管理难度增大、系统升级的服务维护成本增加，这也许会导致银行之间的竞争力下降，是这样吗？
杨行长：是的，其实，我们自己也比较苦恼啊！
行业经理：是这样的，那假设解决了这些问题，对我们银行，你感觉有什么帮助呢？
杨行长：那当然好啊，提升管理效率，人员减少，安全系数增大，柜面服务水准就会有进一步提升。
行业经理：这些问题要是能够解决的话，系统升级不需要多花费用，从而降低管理成本，这样，贵行的绩效方面是否有进一步提升呢？
杨行长：是的。
在这个案例中，行业经理不断地把客户的隐含问题挖掘出来，当问题的严重性引起客户的重视时，客户与你成交的可能性就会大大提高。
在行业解决方案营销策划中，“找对人，说对话，做对事”是营销的九字真经。
在项目的开展过程中，要找对人，明确客户内部的采购流程，分析各自的职能分工，理清客户内部之间的关系，明确主攻方向，深入客户内部，建立良好的客户关系，掌握客户内部采购的决策管理过程及环节，以及在每个环节有哪些人扮演什么角色，找出该项目最终的关键决策者是谁，“对症下药”才是营销的关键。
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