可替换活动之间的横向紧张关系

可替换活动之间的横向紧张关系

第三个考虑的主要方面是市场营销所涉及的组织内部关系。这里主要的紧张关系来源于研发与市场营销或销售之间的关系。

尽管许多书籍和文章的目的在于使它们的读者弄清文化差异，但是几乎没有人注意到组织内部存在文化差异的事实，这一点非常显著。随机与一个创新组织的任意一位职员交谈，你将得到肯定的回答，即该组织的研发和市场部门之间的关系是组织的要害。THT包含65000位答卷者的广泛资料库已经囊括了这些文化基础因素，并且确认这两个功能组（研发人员与市场人员）之间存在严重的文化差异倾向。这种紧张关系主要在三个方面表现出来。让我们看一下这三个方面。

研究者经常抱怨市场营销几乎不能留给他们充分时间来完成一项工作。他们认为，市场营销给他们时间太少，以至于他们不能够发明、研发、测试和调整一项产品，这样经常导致顾客期望与投放到市场的产品之间的矛盾。当这种情况发生时，研发领域看到大量的利润流失，这恰恰是现实产品与消费者原始期望标准之间需要升级的部分。而反过来，营销人员经常会抱怨研发活动缺乏灵活性和其缓慢的反应速度。

我们对于两个功能组之间的时间水平线差异的研究，表明营销人员的时间水平线比研发人员短很多。通过对下边的练习得出的相反的回答，你能够看到这两大功能组之间的许多差异。

练　习

考虑过去、现在和将来对你的重要性。请你根据给定的数字，表明表示过去、现在、将来的时间水平线。

7=年

6=月

5=周

4=日

3=小时

2=分钟

1=秒

我的过去开始于　　□　　之前，并且已经结束　□　　之前。

我的现在开始于　　□　　之前，并且结束　　　□　　从现在开始。

我的未来将开始于　□　　之前，并且即将结束　□　　之后。

此外，研发人员相对市场营销人员，特别是销售人员来说，不具有独特的意义。后者认为每一次销售都是独一无二的，这种说法无疑会激怒研究人员。

紧张关系的来源之二似乎在于交流方式。THT的研究表明研发人员经常以一种直接的、专业的、明确的口吻交流。他们使用的语言能够清楚说明问题，但是由于他们使用专业术语，只能被自己的小群体所接受。营销人员经常使用更加华丽的语言，但却常常不能明确问题。有时最简单的解决方法似乎是完全停止交流。这必然会导致严重的问题，特别是研究者会抱怨他们涉足市场过程太少。

最后，对相互的工作和文化缺乏理解和换位思考，似乎成为他们紧张关系的最终原因之一。研究者抱怨：营销人员不能够发现细分市场的全部可能性，然而却花费大量精力探求根本不存在的市场。营销人员则认为研究人员只生活在自己封闭的世界里。当然，这是外部观念和内部观念的另一种基本差异。

图9.3　表示功能专业备选择品的时间水平线的相对强度

但是为了更好地利用这些不同思想倾向，我们需要做些什么呢？营销科学机构对组织如何能够利用这种紧张关系的基本领域做了有趣的研究，并在1996年发表，研究结论如下：

跨职能发展组织的探索

当这些所谓的“糟糕”组织整合其职能，而且更进一步的，当它们不被现存的官僚程序阻挠的时候，它们就能够取得成功。在这些组织中，物质的、语言的和文化的障碍能够被有效地克服。但是，我们需要对这些组织的管理质量给予足够的重视。

职能部门间的人员流动

人员在研发机构和市场部门之间的跨职能流动并不容易。因为他们工作的专业性质不同。从招聘工作方面开始，公司需要吸引那些能够跨职能部门发挥作用和在复杂多样的环境中工作的人。而且，集中的内部开发计划需要支持员工的流动。

非正式社会系统的发展

这个目标不容易实现，因为它不能强迫人们，但是休闲娱乐活动能够以一种轻松的方式鼓励非正式社会中的相互交流。这样通过缩小职能部门之间的自然距离而达到更好的效果。通过组织喝咖啡这样的休闲活动，富有成果的合作经常会不期而至。

改变组织设计

通用电气和Philips有许多合作组织，它们能够以一种平衡的方式把专业领域结合起来。良好的管理促进了推心置腹的交流，许多文化和语言障碍能够被跨越。矩阵组织是另一种观点，依照这种观点，职能专家向他们的专业领导进行汇报，并且对项目负责人有一种“点对线”的责任。

更加集中的薪酬系统

似乎营销人员的薪酬根据市场份额的变动而变化的程度较大。开发人员则根据技术发展接受相应的薪酬。可以跨部门传递某种信息的薪酬体系，将对公司的收入和利润产生积极的影响。

正式管理程序（如项目管理）能够使研发和市场营销一体化更加有效

例如，Mitsubshi开发了一个质量职能开发程序（QFD），使客户端能够通过一个叫做“质量室”的程序获得一个在市场和研发之间起协调作用的角色。这个程序降低了市场的不确定性，并且对组织创新能力有积极的影响作用。这个程序现在已经进一步延伸至DFD—设计—职能—开发三个过程（见Jebb和Woolliams，2000）。

但是，对于遵从上述建议的组织来讲，最后的成功仍将取决于领导水平和执行这些程序所需的组织文化。在这个背景下，我们进一步来看一下Bang & Olufsen的例子。

技术高超与情感氛围

Anders Knutsen认为自己面临着技术领先与情感需求之间的紧张关系。后者是一个微妙的、综合的概念。美丽的影音信息需要通过适合它们内容的器械传达。同时管弦乐队的乐器表达了作者的精神和感情。“时间站在我们一边，”Knutsen说，“世界上打折的低档产品到处流动，只有具有精神价值的产品才能在革新很快的文化背景下占据不败地位。”（Trompenaars和Hampden-Turner，2001）

在B&O的发展过程中，高超的技术与情感氛围的营造一直都很重要，比营销和销售都重要很多。但是即使是这样，主导价值也会存在不和谐。首先是技术领先占主导，其次是情感氛围，二者之间对于主导地位的较量，结果使产品难以成型。所以，Knutsen创造了一块“思想园地”，一个非正式设置的空间，工程师、音乐爱好者、设计师和其他人员，包括R&D和经营范围内公司外部的专家，他们能够进行激发灵感、交流学识的有益对话。

另一平衡是来自数字化声音图片中的音频和视频之间的平衡。B&O的首席工程师Carl Henrrik Jeppsen解释说：“我们通常向美国派遣发展小组，学习人们创造和消费什么样的声音和图像。他们会去音乐会、音乐工作室、迪斯科、俱乐部。你需要让一些人去倡导原汁原味的声音图片和由此激发的感情，让一些人去负责录制和播放这些声音图像的技术。艺术家和工程师之间创造性的撞击给我们带来最佳的和谐统一。过去一种能力能够主导其他能力，但是以后再也不会了。有一天，Anders Knutsen和他的团队会拒绝倡导原型产品，因为成本已经高过底线。对我们来讲这真是个震惊。这在以前还从未发生过！”

“现在我们测试自己的产品需要根据消费者的意见，如果他们喜欢某种产品，销售就会立即从现在开始，计划持续一个产品生命周期，大约为十年。市场上我们这样为自己定位，即市场能够或者不能够肯定我们在头脑中产生的假设。人们会设置实验室以测试思想变化，实验室中会有一系列让顾客说是或否的假设。”

B&O做出结论，对该困境的界定如下：

一方面……

将审美观和感情投入到录制和播放的图像和声音科学的美妙境界中去

另一方面……

将工程和技术投入到显著的科学的解决方案中去

我们可以用概念框架将这种情况描述为：

一方面……

艺术的特有排他性感性的

另一方面……

科学的普适性中性

如图9.4所示，B&O的困境实际上涉及三个维度。

特定艺术形式和科学普遍适用方案之间有一种扩散和情感交流关系。B&O有两个主要传统，通常相互矛盾，所以二者力量的平衡点有时偏向这边，有时偏向那边。在图9.4的纵轴上，我们设为将工程技术投入到具体的解决方案中，横轴设为艺术和情感投入到音乐和图像的艺术形式中。

像我们所看到的，为了平衡研发的重要影响，公司派团队去美国或其他地区学习含蓄的新视听高品质，以便它们能够被翔实地传递。为了传达真实的知识，你必须试图尽量“复制”所学内容。在思想园地中这些多种多样的价值观相遇、碰撞并最后达到和谐。每个小组主张自己的价值观，直到这些结论融入一个更大的体系并且形成一个更有活力的整体，所有这些都是以寻求节约成本的节俭原则为依据的。

图9.4　B&O普遍性与特殊性的协调