营销的类型

营销的类型

第1章指出,特定的关系模式都建立了与之相适应的营销类型。更详细地审视这些类型是有意义的。

数据库营销和直复营销

数据库营销被描述为数据库营销的驱动器和直销的核心。泰伯(塔普)通过以下几个方面来区分直销和数据库营销:

□数据库营销(DBM)是用数据库来获取和分析顾客信息,然后制定营销战略。泰伯指出数据库营销和直复营销有很多的相似之处。

□直复营销通过集中向顾客传递信息(有时是分发的),以唤起顾客的快速反应。泰伯再次强调数据库营销和直销的相同之处。

穆勒和哈利伦指出,快速发展的技术通过数据库建立了一种管理顾客关系的文化,这种文化是由咨询所推动,并且是建立在实践的基础之上的。但是根据关系营销制定的方案常常因没有奉行“以顾客为中心”而受到批判;而且这些方案的制定不仅仅增加了转换成本,还依靠数据库信息对所有顾客展开营销,而不管顾客有没有与之建立关系的愿望。一些公司过于相信收集信息技术的能力,容易一相情愿,忽视了关系是两方(至少是两方)的事情。

在有些情况下,关系营销或多或少地被用做直复营销和数据库营销的代名词。这样形容表明关系营销又是营销组合工具箱中的另一器具。有些人建议把三者融为一体创建一种强有力的营销方式,其中,关系营销是思想基础,直销提供战略战术,而数据库营销是技术使用者。

有人认为,关系营销(RM)因过多地关注顾客数据的维持和发展,而忽略与关系本质相联系的深层次的问题,而受到了指责,这是因为技术是不能代替关系的。随着技术的发展,信息通过各种手段变得更为有用,而人际交往的重要性实际上也得到了提高;这就为关系营销区别于数据库营销和直复营销有关的几个概念提供了论据。关系营销和直复营销的区别在于后者主要是与人际关系的数据整理分析和短期而不是长期战略相联系的。泰伯认为,纯粹的直复营销是捕捉个别数据信息的,随后建立一种关系,因此像一次性抛售的沟通手段就不是严格意义上的直复营销。穆勒和哈利伦说(2000年,第58页):

数据库营销和直复营销最明显的特征也许是实践性,因为它们没有明确鲜明的背景,严格意义上的方法体系,也没有假设的市场理论。它把管理重点放在提高市场活力,特别是沟通渠道和信息方面。从而这个竞争性的市场就可以想像出来了。企业—顾客关系受到一些限制,只能保持一种相对松散的联系,从而管理的重点应放在相互沟通方面。其中,卖者是活跃的一方,他在顾客地位(形象)和信息反馈的基础上,计划提供服务和进行沟通。关系本质上是一个长期的过程,因此,在思想和其他方面处理顾客关系的精力就受到了限制。因此,最主要的问题在于如何保持顾客的忠诚和以有效的方式获取利润。

顾客关系管理

顾客关系管理(CRM)是最近最为引人注目的一个概念。直到目前它与直复营销和数据库营销的区别仍旧模糊不清。奉行DBM、D M和CRM的管理者也许会赞同莫尔和哈里恩所提出的观点:直复营销的问题是过于理论化,不注重实践,不能把关系管理进行量化。这无疑是从多个角度进行批判。提出解决这一问题的答案就是“分析顾客关系管理”,这包括下载个别客户的数据信息,整理成数据库,然后用企业智能工具来分析。

表10.5

客户关系管理

客户关系管理(CRM)被誉为人类最伟大的进步之一。10年前,称它为“全面质量管理”:两年是“新千年病毒”——一种双关的语气,并不是实际上的病毒——最近的“信息管理”又赋予它活力,出现了这个最新的术语。

上述概念除了新千年病毒之外,其他概念的目标都与赚取金钱有关,因而新千年病毒也就成为世上最令人讨厌的概念。

由于创造的意图不同,现在开始出现了不同的含义。客户关系营销(CRM)在过去的三四年也缩成“关系管理”,最终结果是只保留了像使用数据库和列出清单这样的活动——这种说法是荒谬的。

为什么会出现这样的情况?在过去的10年,计算能力得到迅速的提高,成本却不断下跌,这意味着数据库如果得以建立并管理有方,将会成为企业有效的工具。事实上,公司能成为“密集型”的,并利用信息而获利。公司正是利用信息这样工具管理好目前的客户类型,并依靠工具获取更多的有价值的客户类型。

虽然数据库是管理关系的强有力的工具,但并不意味着数据库营销(通常意义上的人际化的沟通)就是关系营销。

托尼·奥赖利曾说过:你持有工厂,我持有品牌。5年后,我们再聚在一起看谁干得出色。他当然认为品牌—消费者关系是公司最有价值的资产,而工厂只是潜在的债务。没有提到数据库,只是谈论亲密的联系。品牌已能在许多人学会怎样拼写数据库这个单词之前,能成功地建立各种关系,更不用说是建立一种关系。

续表

难道我们都不是关系营销者吗?我们所称呼的委托商、代理商、设计商,以及促销、新项目开发调研、广告等都是数据游戏。如果你们所从事的工作不是旨在维持和发展品牌关系,我们认为你们在做一件错事,当然这并不是关系营销的本意所在。

最终,由于缺乏了解,导致退出整体营销(过去的又一术语)。它的中心思想就是品牌—消费者关系不可侵犯。不幸的是,也许理解为另一个术语(意为平衡各项活动),如果你想从事关系营销,最好有一个直销代理。

因此,如果下次再出现新的专业术语,请注意它的原意而不是代理商修改过的版本。

为使新千年关系不出现问题,有谁不买全面信息、质量、客户管理?

(资料来源:朱莉安·多兹:《注意术语的不规范》,《营销学》，2000年6月29日)

然而,即使现在,也没有取得一致意见。根据麦克唐纳(2000年,第28页)的观点,关系营销(CRM)的定义包括:

□公司为增加客户信息而进行的一系列的活动。

□通过企业的运行和各种沟通渠道以及与营销商的合作,争取高质量客户的支持。

□企业资源计划(ERP)出自于残酷的命令,而客户关系管理出自于温柔的笑语。

在客户关系管理中,客户关系管理通常是与信息技术的使用联系在一起的(赖亚尔斯，2000年,第259页)。资料表明,顾客关系管理包括以下几个方面:数据的存储、客户服务系统、呼叫中心、电子商务、网上营销以及运作和销售系统(麦克唐纳，2002年,第28～29页)。根据凯利(2000年,第264～265页)的观点,客户关系营销主要的分析工具包括:

□销售分析:向组织提供关于销售的整体情况,使销售人员认识销售数据未来趋势及方式。

□客户特点分析:使组织从客户数据总体中辨别出细分因素及其特性。

□活动分析:提供如何测量个别活动和不同媒体效果的方法。

□忠诚分析:根据客户关系的持久性,测量顾客的忠诚度。

□客户联系分析:分析客户与其他人联系的历史。

□盈利性分析:测量和分析不同的盈利尺度。

支持者认为,顾客关系管理寻求系统地解决与顾客数据收集和分析有关的问题;虽然倡导者承认数据的发展是缓慢的,它没有因技术的尖端化而得到解决(凯利，2000年,第262页)。但麦克唐纳(2000年,第29页)指出,一个简单的事实是,顾客关系管理工程会产生大量的数据。而必须提出的又一个问题是,公司能否把这些数据转变成“信息”,然后再转变成“知识”。

除了顾客关系管理的倡导者有决心表达结果外,再也没有别的因素能把顾客关系管理和关系管理(也就是实际上的直销和数据库营销)二者的目标区别开来(见表10.6)。邓肯(2000年,第58页)指出:今天的顾客关系管理所患的发热症状相当古怪。这一语击中了问题的要害。他继续评论道:

如果我没有想起别的,给“古老”的数据库营销组合增加惟一的新观点,就是一种新的沟通渠道(在没有合适表达术语的情况下,暂且称之为国际互联网)和把所有的客户联系进行细分的需要。

表10.6

管理界的现实、神话还是时髦?

好!大家现在排好队,不要挤,每个人都有份。这种全新的、闪闪发光的东西真准备让你为之一振。快来成为第一个体验这种最新的特效(公司的自我破坏),在同伴和竞争者中也炫耀的资本。顾客关系管理作为最新的、必备的管理界的艺术品,得到大家狂热的追捧,不要错过。但是,那些以前曾经受到追捧的,现在已被遗忘的理论又将如何?还记得“追求卓越”吗?仅仅在8年前43家优秀公司里只有6家被认为是卓越的!还记得“全面质量管理”吗?在这种管理理论已经变成公司为获得生产“垃圾”的牌照而进行的练习了(“垃圾”是批发顾客不需要的产品和服务)。还记得BPR(流程再造)吗?最终我们倒是省了装修费用。还记得关系营销吗?那一风潮带来的只是没有任何实际内容的狂热追捧而已。还有就是使所有顾客都高兴、兴奋的结果就是企业迅速地走向破产!当然,还有很多这样的例子。事实表明,管理学界的时髦,不过是对早就存在的经典理论的巧妙包装而已,而且只有在某些基本条件满足的条件下才能够应用,并不是什么百试百灵的妙药!

(资料来源:麦克唐纳:《回归正途》,《市场营销》，2000年4月,第28页)

在顾客关系营销过程中,采用新技术能大大促进关系的发展;但如果把关系营销、顾客关系营销、直复营销甚至数据库营销混合起来使用,它们的目标似乎就不太醒目。关系营销和顾客关系营销的相似之处,在贝雷它于2000年6月发表在微软商务技术网站上的一篇文章得到说明。他把顾客关系营销形容为:

在这个瞬息万变的世界,尽可能地了解每一个顾客,以向他们提供更好的服务,并保持与他们的关系。

惟一站得住脚的论点似乎是什么样的自动化程度(替代人际关系),才适合管理好这些关系。企业、产品或服务的方式能起到较好的作用,但参照关系—交易图(见第4章)被证实是如何保持合理自动化程度的一种有效的指示器。