掌握市场营销调查的类型与内容

1）市场营销调查的类型

市场营销调查，根据其调查的目的、要求、对象、范围的不同有若干不同的类型。最基本的市场营销调查分类是按调查的目的来分的。按调查的目的来分，市场营销调查可以分为以下三类。

（1）探测性调查。指企业对需要调查的问题尚不清楚，无法确定应调查哪些内容，因此只能收集一些有关资料进行分析，找出症结所在，然后再作进一步调查。如某连锁超市近期某种产品的销售呈下降趋势变化，但不清楚究竟是何因素影响，这时就可进行探测性调查。这种调查一般不制定严密而详尽的调查方案，其特点是调查面广而不深。出去走一走，看一看，与有关人员座谈，查找有关的数据资料等，是探测性调查常见的表现形式。

（2）描述性调查。指通过调查，全面、如实、详细地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。如某边贸公司计划出口某产品到某东盟国家，就得事先对该国的经济发展水平、法律制度、风俗习惯、同类产品的销售状况等进行详细调查，由此对其产品在商标、包装、价格、分销渠道，广告等方面做出决策。跟探测性调查相比，描述性调查的广度不及前者，但深度则过之。实施调查前一般制定调查计划，事后写出调查报告。

（3）因果性调查。是为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查。因果性调查可分为两类，一是由因探果，如某电磁炉专卖店为了在市场竞争中独占霸主地位，决定其所经营的产品一律允许试用一周，为了确保此策略成功，该店就需要进行市场调查，分析此举导致的正面和负面的结果；一是由果探因，如某加盟店发现近一个月来消费者很少光顾，欲找出其中原因，就需要进行由果探因的市场调查。

可见，探测性调查所要回答的问题主要是“是什么”；描述性调查所要回答的问题主要是“何时”或“如何”；因果性调查所要回答的问题主要是“为什么”。一般是先进行探测性调查，然后再进行描述性调查或因果性调查。

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日本服装业之首的环球时装公司，从20世纪60年代创业时的零售企业发展成日本有代表性的大企业，靠的主要是掌握第一手“活情报”。他们在全国81个城市顾客集中的车站、繁华街道开设侦探性专营店，陈列公司所有产品，给顾客以综合印象，售货员主要任务是观察顾客的采购动向；事业部每周安排一天时间全员出动，3个人一组、5个人一群分散到各地调查，有的甚至到竟争对手的商店观察顾客情绪，向售货员了解情况，找店主聊天。调查结束后，当晚回到公司进行讨论，分析顾客消费动向，提出改进工作的新措施。全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡，详细地记载每一个顾客的年龄、性别、体重、身高、体型、肤色、发色、使用什么化妆品，常去哪家理发店以及兴趣、嗜好、健康状况、家庭成员、家庭收入、现时穿着及家中存衣的详细情况。这些卡片通过信息网储存在公司信息中心，只要根据卡片就能判断顾客眼下想买什么时装，今后有可能添置什么时装。侦探式销售调查，使环球公司迅速扩张，且利润率之高，连日本最大的企业丰田汽车公司也被它抛在后面。

2）市场营销调查的内容

企业市场营销调查的内容很多，凡是影响企业市场营销的因素，都是营销调查的对象。但重点应放在对目标市场的调查上。

（1）市场环境调查。

①政治法律环境。主要了解党和国家的方针政策，特别是经济政策法规。如价格、税收、财政、金融等政策和环境保护法、广告法、反不正当竞争法、专利法等法规。

②经济环境。主要收集人口及其增长速度，国内生产总值，家庭收入、人均收入水平，可支配的个人收入和可随意支配的收入，消费水平，物价水平，就业状况等资料。

③社会文化环境。包括国民教育程度和文化水平、职业构成、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、审美观、家庭规模等。

④科技环境。包括新技术、新工艺、新材料的发明与应用状况，新产品的技术现状和发展趋势、发展速度等。

（2）市场需求调查。这是对市场总体规模的调查，是营销调查的中心。包括：消费者的数量、分布，消费者购买心理、购买行为及消费习惯，消费者对企业营销活动的态度和反应，市场消费结构和潜在需求量等。

（3）竞争状况调查。 目的在于衡量企业及产品在市场竞争中的地位和竞争力。包括：竞争对手的营销策略，营销规模和特点，产品销售情况，服务情况，新产品开发和潜在竞争对手情况等。

（4）营销组合因素调查。 目的是掌握企业营销策略及其组合的使用效果。包括：

①产品调查。主要了解消费者对产品质量、性能、售后服务等的评价和要求，消费者对研制新产品有何要求，对拟推出的新产品的评估，产品正处于市场生命周期的什么阶段等。

②价格调查。了解消费者和中间商对现有产品价格的反应，他们认为适宜的售价是多少，新产品如何定价，老产品如何调整，应采取什么样的价格策略等。

③分销调查。了解目前采用的分销渠道效果如何，是否需要调整，结合目前企业的产品和市场特点，是运用直接渠道还是间接渠道，是宽渠道还是窄渠道，消费者对销售网点的分布有何要求等。

④促销调查。了解人员推销与非人员推销何种方法更有效，消费者对广告的评价如何，营业推广是否有新意，公共关系是否持续开展，能否达到预期效果等。

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麦当劳在进入中国之前研究中国市场8年（研究俄罗斯更长，14年）。研究什么？从国家政策到市场环境、原料产地、饮食习惯、文化习俗、收入水平、家庭结构等等，无所不包。最后下决心进入中国市场。为什么敢下这个决心？因为它最后将研究视线聚焦到中国独生子女的身上。研究的结论是：中国小孩4～7岁时是味觉形成期，7～12岁时是味觉固定期。如此一来，决策就有了科学的依据：4～7岁的中国小孩吃什么都一个味，不管是馒头还是汉堡；不管是“土豆泥”还是“炸薯条”。靠什么吸引小孩呢？红红黄黄的标识、各种尺寸的小旗、各种玩具以及游戏区，弄得中国小孩“流连忘返”。