国际营销企业组织结构的类型

21.2　国际营销企业组织结构的类型

1.职能型结构

当国际企业对其国际营销活动进行管理时，需要诸如生产、计划、财务、营销调研、研究与开发等的专门知识和能力，国际企业按照这些不同的专门知识和能力单独成立部门，然后这些职能部门分别对国际企业某一方面的营销活动进行管理，此种组织结构就是职能型结构，如图21－5所示。此种结构类型适合于产品系列比较少或产品比较标准化，而且市场营销比较稳定的国际企业。其优点是可以使企业管理的侧重点放在内部功能上，专业人员各适其所，节省人力;缺点是不适合于产品系列多及产品在世界各国营销有较大差别的国际企业。因此，世界上使用此种结构类型的国际企业较少。

图21－5　职能型结构图

2.产品型结构

产品型结构又称事业部型结构，如图21－6所示。这种结构类型是将国际企业的众多产品分为若干个产品群，每个产品群组成一个部门，自行管理其营销活动。此种类型结构特别适合于那些产品线很多，并且在世界各国的营销情况差别也较大的国际企业。此类型的优点是发挥了或强调了国际企业的生产职能，倾向于高度分散管理;缺点是母公司总部协调各产品群之间的工作十分困难，往往导致国际企业机构重叠、人员和资源浪费，也容易在消费者中造成混乱。

图21－6　产品型结构图

3.地区型结构

如图21－7所示，这种结构类型是将国际企业的整个营销活动分为若干个地区，各地区自己组成一个集团或部门，管理本地区内的所有营销活动。此种类型结构适合于那些产品系列比较少，并且各地区之间营销差别较大的国际企业。比如，世界各国的大型跨国石油企业多采用此类型的结构。其优点为可将企业在某一地区的资源集中在一起，发挥规模经济优势;缺点是各地区的管理机构可能重复，造成人员和资源浪费，而且也容易使各地区组织仅仅从本地区的利益考虑问题，而不从母公司的整体利益全盘考虑问题。

图21－7　地区型结构图

4.矩阵型结构

上述任何一种组织结构类型都存在美中不足的地方。近三十年来，国际企业特别是一些大型跨国公司，开始将上述几种结构类型中的两种结合在一起使用，择其优点，弃其缺点，这便是目前流行的矩阵型组织结构类型。其中最流行的是将产品型结构与地区型结构结合在一起的地区—产品型矩阵组织结构类型，如图21－8所示。矩阵型结构适合于那些产品高度多样化，而且各地区的营销差别也大的国际企业。其优点是能够应付复杂的营销环境和综合处理多种环境因素，应变能力强，还可以避免上述每一种结构类型单独使用时的缺点;但矩阵型结构也有缺点，即国际企业的每一个基层部门都要接受两个上级的领导，容易引起混乱。

图21－8　矩阵型结构图