营销的含义
格鲁罗斯(1995年,第253页)提出通过营销集,营销暗含着以下几个不同方面:
□主要营销导向
□主要质量功能
□顾客信息系统
□企业职能的互相独立
□内部营销的作用
主要营销导向
关系营销提出营销不应该只被限制为“营销组合”活动,也不全是营销部门的责任(见第7章)。在交易营销中,营销部门以外的人员作用是忽略不计的,以广告、活动促销和价格促销这些因素形成核心。在关系营销中,这些活动仍然存在,但是是为相互作用和内部营销策略提供服务。
主要质量功能
在交易营销中,只要产出的质量可以接受就足够了。在关系营销中,虽然也有技术质量,但它不再是惟一的质量标准,除此之外,所有和企业的交流(接触信息系统等)都构成了顾客对企业的质量感知。
顾客信息系统
实行交易营销策略的企业通常较少地与顾客直接接触。交易营销依靠广告、顾客调查和市场份额统计来获取有关顾客行为和态度的信息。实行关系营销策略的企业则通过不断地和顾客交流和直接掌握顾客数据来检测顾客满意度。
企业职能的独立性
企业使用交易营销型策略还是关系营销型策略也关系到部门之间的独立水平。在交易营销中,营销部门执行营销活动。在关系营销中,各部门尤其是营销、操作和人力资源部门的协作是取得成功的关键(见第7章)。
内部营销的作用
关系营销策略非常重要的一点是要让非营销人员——格梅森(1999年,第45页)称之为“兼职营销人员”(见第7章),明白营销。实行这种策略的企业必须采取积极的手段让所有员工都为营销服务。企业中涉及营销的人越多,对积极网络营销的需求就越大。在交易营销中,这个需求是有限的。
四种营销类型
布罗迪等人(1997年,第386页)通过提出有四种主要类型的营销实践将策略集的概念更进一步深化。这些研究者们认同交易营销(T M)和关系营销(RM)的区别,但是,他们提出关系营销还能够再分成以下三种类型:
□数据库营销
□互动营销
□网络营销
图4.3列举了各种类型的营销模式及相对应的特点。
图4.3 四种营销类型
注:①时间可长可短;②作者的解释。(资料来源:摘自布罗迪等人，1997年,第386页)
布罗迪等人提出的三种关系类型可以用更普通的术语描述:直接营销、关系营销(企业对消费者)和关系营销(企业对企业)。这可能与许多描述者希望通过使用更普通的术语以获得广泛的接受有关。在不同类型(和策略)的术语之间同样有重叠。因此:
□交易营销和数据库/直接营销有一定重合,尽管在一个积极的卖家和大量被动的买家情况下,人员化(使用技术)数据营销仍是遥远的和形式上的。
□数据库/直接营销和顾客关系营销有重合,两者相对于大规模营销技巧来说都是“对个体”营销。
□消费者关系营销和企业对企业的关系营销也有一定的相似,它们都强调持续关系的长期价值。
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