关系的忠诚度

关系的忠诚度

谈到关系就要谈到关系的忠诚问题。事实上,“忠诚营销”这个短语经常与关系营销交换运用。忠诚是如此的重要以至于消费者忠诚被认为是作为21世纪的市场通货而出现的(辛格和塞德斯穆克，2000年,第150页)。

然而,忠诚也是一个被广泛使用也备受指责的词。尽管许多作者大量使用“忠诚”这一词汇,但其中的大部分人没有对“忠诚”做出解释,结果导致在营销文献中缺乏一致性。从本质上来说,忠诚这个词意味着最高程度的关系,这种关系影响着感情和非理性的一些方面。然而,它在商业中的运用实际上贬低了这种高水平,尽管一些供应商想让我们觉得它还是具有较高的水准。人们逐渐认识到忠诚能产生一种特殊的魔力,不同于一般的营销活动,或者说,独立于正常营销活动之外(米切尔，1998年,第16页)。

定义忠诚

在考虑商业忠诚的本质时似乎存在着两个主要标准(贾瓦尔吉和莫伯格，1997年,第105页)。

□从行为方面对忠诚定义,通常以购买的数量为基础,同时以同种购买的频率和品牌的转移来衡量。

□从态度方面对忠诚定义,包括消费者偏好和对品牌的忠诚度。

通常的假设是不论因为什么原因而产生忠诚,最后都会表现为对同一供应商进行不确定次的重复购买。这种行为上的定义的问题就在于重复惠顾除了忠诚外还有许多原因,例如,没有其他选择、习惯、低收入、便利等(哈特等，1999年,第545页)。因此,将忠诚度完全等同于关系的持续期,并没有体现出关系的作用(斯托巴卡等，1994年,第30页)。

关于忠诚的更广泛的定义如下所示:

在一段时间内,在几个供应商中偏爱购买某一个供应商的产品。这是一种心理(决策制定和评估)过程的作用,最后就导致对该品牌的忠诚(布隆默和德鲁伊特,1998年,第500页)。

(布隆默和德鲁伊特在上述定义中描述的是零售店的忠诚,但这同样也适用于一般的供应者)因此简单的重复惠顾是不够的。忠诚必须是有一定偏向性的重复购买行为或有偏爱态度的重复购买(奥马利，1998年,第50页)。忠诚可以来自外部因素,如存在着各种关系的市场结构(和可能的地理限制),同时也可来自内部因素,如关系力量和在关系期间对关键性事件的处理(斯托巴卡等，1994年,第29页)。

忠诚的前身

对忠诚的前身存在着两种不同的观点。在第一种观点中,认为忠诚更多的是建立在硬标准之上的,如钱的价值、方便性、可靠性、安全性和功能性,而这些标准则是进行产品和服务选择的主要驱动力(克里斯托弗等，1996年,第60页)。弗雷德里克斯和索尔特(1998年,第64页)的模型(图2.2)以图形的形式显示了这点,同时也包含了一些在以后章节中将深入讨论的方面。

这种观点认为,当消费者对产品和服务的愉快的经历会增加他们对某种产品或服务的忠诚度。需要记住的是,“货币说话”和“每个人心目中都有一个价格”(哈森，1996年,第7页)。由于在一些消费品市场存在着价格竞争并且程度很激烈(如快速周转的消费品的零售),所以一些人认为在这种市场培育真正的忠诚是几乎不可能的(普雷塞和马修斯，1998年,第39页)。

图2.2　消费者忠诚:一个整合模型

(资料来源:摘自弗雷德里克斯和索尔特，1998年,第64页)

另一个观点是由迪克和巴苏(1994年,第99页)提出的。在这个模型中,他们认为软性的、更多的是无形因素(如感情和满意度)对态度起决定性作用。消费者忠诚是个人相对态度和重复购买共同作用的结果,从而又受到社会准则、形势力量和经验的影响(见图2.3)。

图2.3　消费者忠诚框架图

(资料来源:摘自迪克和巴苏，1994年,第100页)

这两个模型所暗示的是消费者满意维持着忠诚。设想忠诚建立在满意之上,而满意则来自于提供优越的消费者服务而产生的优势(加瓦尔吉和莫伯格，1997年,第165页)。然而,研究(哈森，1996年,第9页)也表明不应把忠诚与满意混淆(尽管创造更多的满意可以减少不忠诚的可能性)。满意不总是导致忠诚。同样,不满意也不一定导致离去(巴特尔，1997年,第145页;奥马利，1998年,第48页)。迪克和巴苏(1994年,第101页)的相对态度/行为矩阵(见图5.3)以图解的形式说明了假忠诚可能是由缺乏替代性选择品或其他众多的变量因素而引起的。正如斯托巴卡(1994年,第28页)所指出的:

消费者忠诚不总是以积极的态度为基础的,同时,长期的关系也不代表是消费者的某种肯定的承诺。明确这种区别是很重要的,因为这是对消费者满意(态度)导致长期关系(行为)的观点的质疑。

事实上,研究表明忠诚和满意(哈森,1996年,第9页)与忠诚和收益(伊斯特,2000年,第7页)不一定是有因果关系的。

忠诚类型的行为

对忠诚类型和不忠诚消费者行为有许多种描述(例如,见布拉辛顿和佩蒂特的书，1997年,第88页)。其中一种是由昂科斯(1994年,第342页)所提出来的,他认为消费者重复购买行为有三种:

□转移行为:在这种行为中购买是要做出选择的,消费者或者继续光顾同一个公司(忠诚),或者背叛此公司(转移)。

□混合行为:在这里消费者做出一系列不同的购买行为,但仍然需要做出选择——或者忠诚于同一个供应商或在一系列的供应商中进行选择。

□多忠诚行为:在这种行为模式中,消费者也做出一系列不同的购买行为,但他们忠诚于多种产品,与其他品牌相比,他们可能对你的品牌忠诚度更高或更小。

从对消费者研究而得到的结论证实了混合行为和多忠诚行为模式是最普遍的(昂科斯，1994年,第344页)。而对于完全忠诚的消费者是否能比混合行为或多忠诚行为的消费者带来更多的利益也是不确定的。研究表明,完全忠诚者经常在各类产品和服务中购买的比较少,而多品牌忠诚者则购买的比较多(伊斯特，2000年,第7页)。所以,不难觉察到忠诚度不高的“大量购买者”可能比完全忠诚者更经常购买公司的产品和服务(结果也更有吸引力)(昂科斯，1994年,第346～347页)。

忠诚计划

毫无疑问,我们生活在忠诚计划的时代(哈特等，1999年,第544页)。事实上,如果我们能相信有关忠诚的讨论和杂志上的主张,那么这些计划对我们来说就至关重要了。昂科斯(1994年,第341页)认为,消费者会积极寻求与他们的品牌所有者(产品制造商、服务提供者、品牌拥有者或零售商)建立一种关系,而这种关系会给消费者提供心理上的保证,同时使消费者产生一种归属感。对完全忠诚者和大量经常购买的消费者而言,这种计划能增强他们的这种归属感。

哈特等人(1999年,第546页)为建立忠诚计划提出了范围更广的原因:

□对消费者的重复惠顾给以回报,以建立长期关系。

□通过增加产品使用和交叉推销来获得更高利润。

□收集消费者信息。

□区别商品品牌(也就是使产品与其他产品有所区别)。

□保持市场地位(对竞争者的忠诚计划做出反应)。

□优先实施竞争活动。

忠诚计划的一个主要目标就是收集(接着删减)消费者数据。这些数据是无疑有潜在价值的,它可以用来弥补一部分忠诚计划产生的成本(见第10章)。关于消费者对提供这些数据背后的动机和期望,有不同的观点。凯利(2000年,第263页)认为,当你发给消费者一张忠诚卡时,消费者会立即认为你在调研他们的行为。同时作为回报,他们期望供应者能运用这种信息做出一定的明智行动。“合作”可能将成为未来关系的基础。关于消费者期望和竞争优势的证据是不全面的。至少存在一些观点认为数据收集被过于重视,以至于数据收集的成本超过了已获得的收益。

根据哈特的观点,认为实行忠诚计划的另一个主要原因是与消费者建立长期关系。尽管在一些情况下是供应商单纯地只想与其消费者建立关系,然而,大多数供应商实施的忠诚计划除了建立关系外,还必须兼顾在高度的竞争市场中使自己保持短期地位(昂科斯，1994年,第337页)。这些计划实际与“经典的”促销一样,即对不忠诚的品牌转换者运用一些短期刺激(帕尔默，1998年,第14页;昂科斯，1994年,第341页)。

收益性是另一个驱动力,但这一观点的论据还存在一些矛盾。当一个行业的忠诚计划的先行者(例如,泛美洲航空公司的经常乘机者计划和特思科的俱乐部卡)在短期内获得额外生意时,这些被消费者期望的刺激因素很快成了行业标准(帕尔默，1996年,第32页)。所以早期的收益将作为进行商业活动的成本(昂科斯,1994年,第348页)。在一些行业,忠诚的回报只是预期,所以,他们实行计划后是否会变得更好也是不确定的(帕尔默,1998年,第117页)。一旦忠诚计划成为标准,而消费者又期望从中获得回报,那么供应商将以高成本去继续搭高这个忠诚梯子,而恶化形势(昂科斯,1994年,第348页)。这最后可能影响到双方间的关系。最后,消费者实际上获得的只是贿赂,他们很可能变得杂乱,同时寻求更多的可获得的贿赂,因为这才是他们能在交易中惟一可获得的(泰南,1997年,第992页)。

既然对这些计划的有效性存在着这么多的质疑,那么忠诚计划的实施部门为什么会继续大量地投资于此计划呢?可以简单地说是跟随领先者:当特思科公司实施忠诚计划时,塞恩斯伯里公司坚决不跟随;但是,它只坚持了12个月。另一个原因可能是由于测量忠诚计划的有效性是非常困难的。这源自于进行忠诚计划的公司在与不进行忠诚计划的公司竞争时很难比较各自实施行为(帕尔默，1998年,第114页)。在这种情况下,供应商为安全起见实行忠诚计划而不是去冒失去顾客的风险。Safeway由于缩减忠诚计划就面临了这种风险,我们将在第10章的案例研究中进行讨论。

具有讽刺意味的是,为了将关系营销运用于消费者市场中,有些企业把注意力集中于低相关的产品种类,例如,快速周转的消费品、白色和棕色货物以及像超市和汽油零售商这样的服务(奥马利和泰南，1999年,第584页,见表2.1)。事实上,许多理论者已把这些忠诚计划算做是关系营销在零售业的失败(普雷塞和马修斯，1998年,第39页)。许多这种计划看来不是为了进攻性目的,而只是为了进行防御而实施的(卡恩，1998年,第65页)。结果根据最近Mintel的报告(被卡恩引用，1998年)认为,与零售商相比,更多的消费者正在逃离这种忠诚计划(见表2.2)。

表2.1

忠诚计划

好像忠诚计划是最近才出现的现象。如今这些计划所动用的技术手段是更精练了,但通过促销锁住顾客的原则还是基本未变。几十年来,忠诚计划都进行合作运动,起先是“di—i”(在某一时期内因购买到一定数量而获得的红利等回报),后来则运用交易邮票。在20世纪60年代,粉红和绿色邮票是一种重要的激励物。汽油零售商好多年一直运用这种计划,他们用低技术的收集装置(卡、邮票等),而后来又被技术性更高的更富经验的手段所取代(例如，Esso Tiger Card Motil/BP Premier Points等)。航空公司的经常乘机者计划(例如，Virgirn Free way，Air France Frequent Plus等)已到了几乎没有无价格折扣的航空公司的航线这样一个程度。而商店忠诚卡则是实行了好几十年的营销连续性忠诚计划的最后一个举措(例如,特殊事件、折扣等)。

环境中的忠诚

忠诚卡可能是维持关系的一种手段,但是它们不能替代关系营销哲学。忠诚计划在营销中并非是什么灵丹妙药,只不过是一种更有经验的促销,而且常常导致成本大过收益(奥马利，1998年,第52页)。忠诚计划至多也只是起到了强化机制的作用。总体上来说,只是奖励那些已经忠诚的消费者(沃德等，1998年,第117页)。从消费者方面看,许多忠诚计划向他们提供了一些乐于接受的利益(因为对大多数人来说,能得到一些东西总比没有的要好),但这并不能保证消费者的继续忠诚,并且对他们选择品牌时的影响也是很小的(瓦科斯，1994年,第341页)。考虑到这些事实,显然忠诚计划已对潜在的感情归宿没什么作用(帕尔默，1998年,第117页),或忠诚计划已不再直接能导致消费者的重新购买行为(博尔顿，2000年,第103页)。在许多情况下,忠诚计划可能是一种不恰当且昂贵的方法。

表2.2

忠诚卡

简·西姆斯(《企业营销》这本营销类杂志的前任编辑)在1998年12月或1999年1月的期刊中发表了关于她在忠诚计划上失败的评论。

我从公关上大量运用新闻和电话,极力鼓吹关系营销和忠诚计划的利益——运用一种忠诚卡。我从忠诚卡中得到了很多利益,但却根本没得到消费者的忠诚。忠诚是很难获得的。不久,营销者由于一些关于消费者的实际问题而感到头痛,他们很快停止了花费宝贵的营销资金,接着终止与消费者的关系。想尽办法让消费者留在其忠诚计划中的公司实际是一种徒劳。忠诚是短暂的,这只能靠赢得(而不能靠购买)。当消费者不再混杂时,他们会持续忠诚。

(资料来源:简·西姆斯:《企业营销》，1998年12月或1999年1月)