定位的概念

定位的概念

市场传播的一个作用就是将产品（或机构）与其他产品（或机构）区分开来。定位是这种区分过程的一部分。定位是将有关机构或产品的信息传播出去的一个过程，通过这个过程，消费者/利益相关者将看到这个机构或产品与其他竞争机构或产品有着不同的目标，因而在市场上占有其特定的位置。

所以，定位是市场策略的一个核心部分。市场细分和确定目标市场是成功定位的前提条件。根据调查数据和市场决策做出的定位应该是与推销目标一致的。定位的概念是市场传播决策中非常重要的一个部分。由于市场竞争越来越激烈，在人们的头脑里树立起一个品牌的独特形象已经变得越来越重要。而且，产品之间的实质性差异也已经越来越小了，公司和产品的定位都是相对于其他公司和产品做出的，而这主要取决于公司形象是否得到了刻意的管理和经营。有时候，对于一个公司的感知可能是将一种产品与其他产品区别开来的惟一方法。因此，在实际消费者、潜在消费者和其他利益相关者的头脑里，对公司和品牌加以定位是非常重要的。

定位实际上就是购买者对于一种产品或一个机构的看法是什么样的。在这里，产品的性质并不重要，重要的是消费者感知到的这种产品与其他竞争对手产品的区别。你应该还记得，我们在第三单元“环境1——客户环境”中已经学过感知的重要性。

此外还有一点很重要，就是品牌形象并不是固定的。通过恰当地使用市场传播工具，品牌形象可以被改进甚至被完全改变。例如，英国第五大超市Somerfield最近将其以价格为导向的定位改成了店铺方便性为导向的定位。

活动5.5

从最近的电视广告和报纸杂志广告上，找出四个主要的汽车生产厂家进行市场传播的例子，并比较他们各自的定位。

2003年Morrisons试图收购Safeway以后，零售市场的竞争压力已经越来越大了。Morrisons根据价格和价值来给自己定位，而Safeway则是一个价格稍高的竞争对手，可见零售市场的竞争主要集中在价格上。低价位的沃尔玛也加入了争夺Safeway的战争，而Sainsbury虽然并不以价格作为自己的主要竞争优势，也表示了对Safeway的兴趣。电器零售市场的Tesco和Currys以及自己动手（DIY ）市场的百安居也进行了各种宣传自己价格优势的活动，并承诺他们出售的产品与其他商场出售的同样产品价格持平甚至更低。这一切的结果，使价格比较成为消费者注意力一个越来越重要的方面，但随着零售商/生产厂家到达价格的底线后，差异化和附加价值又一次变得重要起来。例如，天然气和电的供应商在新近放松管制的市场上都通过低价来争夺客户（大部分客户都是以前处于垄断地位的英国天然气公司的老客户） ，但现在我们已经看到，仅仅只是价格低并不足以吸引客户，因此各供应商已经开始使用增值服务来建立信誉和增强吸引力（译者注:本段英文均为各超市的名字） 。