不同行业国际品牌成长特征比较分析

第二节　不同行业国际品牌成长特征比较分析

本书将按照新的全球行业分类标准(GICS)⁽¹⁾对“全球品牌100强”的国际品牌进行行业归类。GICS已经在世界范围内得到广泛的认可，具体为三级分类: 10个行业部门、24个行业组、67个行业。10个行业部门具体包括:①原材料——化学品、金属采矿、纸产品和林产品;②非必需消费品——汽车、服装、休闲和媒体;③日常消费品——日用产品、食品和药品零售;④能源——能源设施、冶炼、石油和天然气的开采;⑤金融——银行、金融服务和所有保险;⑥医疗保健——经营型医疗保健服务、医疗产品、药品和生物技术;⑦工业——资本货物、交通、建筑、航空和国防;⑧信息技术——硬件、软件和通信设备;⑨电信业务——电信业务和无线通信;⑩公用事业——电力设备和天然气设备。具体分类和行业代码如表5－3所示。

表5－3　　　　　新的全球行业分类标准

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资料来源:摩根士丹利公司网站，2000年

纵观2001—2008年“全球品牌100强”，这些国际品牌涵盖了服装、汽车、饮料、计算机硬件、计算机服务、计算机软件、电子消费品、能源、金融、食品、家具、网络服务、奢侈品、媒体、个人护理、制药、餐饮、运动用品、烟草、运输、飞机和医疗等22个行业，根据新的全球行业分类标准(GICS)，这22个行业覆盖了7个行业部门:能源(10)、工业(20)、非必需消费品(25)、日常消费品(30)、医疗保健(35)、金融(40)和信息技术(45)，如表5－4和表5－5所示。

表5－4　　　　　 2001—2008年各行业国际品牌的席位分布　单位:个

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资料来源: Interbrand，Best Global Brands 2001—2008

表5－5　　　　　 2001—2008年各行业国际品牌价值　单位:亿美元

资料来源: Interbrand，Best Global Brands 2001—2008

一、不同行业国际品牌成长轨迹总体分析

1.不同行业国际品牌的席位分布分析

由表5－4可知，2001—2008年期间非必需消费品类国际品牌在“全球品牌100强”中占据的席位最多，该行业每年上榜的国际品牌都占据了超过1/3的席位，年均37.62席，其中2001年和2006年最高，均为39席，其中奢侈品在排行榜中的席位占非消费必需品所占席位的1/3;排在第二名的是信息技术类国际品牌，年均29席，2002年占据席位最多，达31席;排在第三位的是日常消费品类国际品牌，年均19.13席，但该行业入围“全球品牌100强”的国际品牌逐渐减少;排在第四位的行业是金融行业，该行业的国际品牌发展比较迅猛，从2001年的4席迅速增加到2008年的13席，年均8.63席;能源、工业和医疗保健行业的国际品牌在排行榜中占据席位很少，每个行业约2席。

可见，“全球品牌100强”主要分布在非必需消费品、信息技术和日常消费品这三个行业，8年期间年均占85.75席，但来自这三个行业的国际品牌占据的席位总数呈逐渐降低的趋势，这主要是金融行业国际品牌迅猛发展，入围“全球品牌100强”的金融国际品牌快速增加，美国金融行业的繁荣发展是产生这一现象的重要原因。

2.各行业国际品牌价值分析

与国际品牌席位的行业分布有所不同的是，非必需消费品在排行榜中占据的席位最多，但该行业的国际品牌的价值却低于占据席位较少的信息技术类国际品牌的价值，其他行业国际品牌价值的排名依次为非必需消费品、日常消费品、金融、医疗保健、工业和能源类国际品牌，如表5－5所示，具体分析如下:

信息技术行业国际品牌的价值总额最大，即信息技术行业国际品牌价值对“全球品牌100强”的国际品牌价值总额的贡献率是最大的，但其贡献率逐渐降低，由2001年的43.75%下降到2008年的39.83%。

非必需消费品行业的国际品牌的价值总额居其次地位，2001年非必需消费品行业的国际品牌价值总额对“全球品牌100强”品牌价值总额的贡献率为28.29%，2002年略有下降，只有27.00%，但从2003年开始贡献率逐渐增大，2008年达29.75%。这表明非必需消费品行业的国际品牌总体发展趋势向好，而且在排行榜的强势地位逐渐增强。

日常消费品行业的国际品牌的价值总额居第三，从日常消费品行业的国际品牌对“全球品牌100强”国际品牌价值总额的贡献率来看，2001年为18.66%，而2002年、2003年和2004年的贡献率都超过了20%，分别为20.53%、21.33%和20.49%，而后贡献率逐年降低，到2008年只有17.47%。

金融行业国际品牌的价值总额居第四，从金融行业国际品牌价值对“全球品牌100强”国际品牌价值总额的贡献率来看，2001年的贡献率为0.60%，2007年达11.86%，2008年略有下降，降为10.74%。金融行业的国际品牌价值总额的贡献率在8年期间将近翻了一番，这与该行业的国际品牌价值快速增长速度密切相关，该行业成为“全球品牌100强”排行榜上最大的赢家。

其他能源、工业和医疗保健三个行业的国际品牌的价值总额占“全球品牌100强”品牌价值总额比重很低，这与2001年以来国际石油价格低位徘徊和西方装备制造业持续萎缩息息相关。

3.各行业单位国际品牌价值分析

通过上述分析可知，各个行业的国际品牌价值总额与其在排行榜中所占席位各不相同，为了更好地比较哪个行业的国际品牌更具有优势，本书通过比较行业单位国际品牌价值来衡量。行业单位国际品牌价值的计算公式为(其中i表示某一行业):

行业单位国际品牌价值=国际品牌价值i÷国际品牌席位。

如图5－5⁽²⁾所示，从总体发展趋势看，有四个行业(非消费必需品、信息技术、日常消费品和能源)的单位品牌价值呈上升发展态势;金融行业不断下降，原因是新上榜品牌不断增加，降低了该行业单位国际品牌价值;医疗保健行业单位国际品牌价值呈下降趋势，其中辉瑞制药和默克制药在排行榜上相继落马，原因是这两家公司推出新药速度缓慢，而畅销药品即将失去专利保护;工业行业的单位国际品牌价值在2004年开始迅猛增长，原因是上榜的美国联合包裹公司(UPS)不断创新，由一家邮递公司变身为全球供应链的管理者，品牌价值得到迅速提升。信息技术行业单位国际品牌价值最高，并远高于其他行业的单位国际品牌价值，表明该行业的国际品牌最具有竞争优势，这也是西方信息科技公司在全球居于领导地位的体现;其他行业的单位品牌价值没有特别明显的优势，处于不断变化中。

由上述分析可知，“全球品牌100强”中的国际品牌主要分布在非必需消费品、信息技术、日常消费品、金融四大行业，而只有很少一部分国际品牌分布在能源、工业和医疗保健行业。因此本书将在下文重点分析前四个行业的国际品牌，略去后三个行业。

二、非必需消费品行业国际品牌成长分析

根据新的全球行业分类标准(GICS)，非必需消费品类主要包括服装、家具、汽车、奢侈品、运动用品、餐饮、媒体7个行业，约占整个排行榜覆盖行业的1/3，也是历年在排行榜中占据席位最多的一个行业部门。以下将从两个方面具体分析非必需消费品类国际品牌的发展情况。

图5－5　2001—2008年入围“全球品牌100强”行业单位国际品牌价值

资料来源: Interbrand，Best Global Brands 2001—2008

1.总体分析

非必需消费品类国际品牌是历年入选“全球品牌100强”最多的国际品牌，如图5－6所示，每年上榜的国际品牌都占据了排行榜超过1/3的席位。其中，2001年和2006年都达到39席; 2002年最少只有35席，但这35个国际品牌的价值总额为2 636.70亿美元，只比2001年39家国际品牌价值总额2 796.40亿美元下降了159.70亿美元。

从国际品牌价值整体增长的情况来看，非必需消费品类国际品牌价值从2001—2008年一直持续上升(除2002年略有下降外)，从2001年的2 796.40亿美元增长到2008年的3 610.51亿美元，品牌价值总额增长29.11%。

2.国际品牌价值变化分析

由图5－7可知，从2002年开始，非必需消费品类国际品牌价值呈快速增长趋势，其增长速度在2003年已超过“全球品牌100强”的平均增长速度。前者年均增长速度为3.82%，略高于后者的年均增长速度3.01%。这在一定程度上说明非必需消费品类国际品牌价值的增长态势比较良好。

图5－6　2001—2008年非必需消费品类国际品牌价值成长

资料来源: Interbrand，Best Global Brands 2001—2008

图5－7　2002—2008年非必需消费品类国际品牌价值增长率

资料来源: Interbrand，Best Global Brands2001—2008

由图5－6可知，非必需消费品类国际品牌2001—2008年期间，每年都占据“全球品牌100强”超过1/3的席位，但该行业国际品牌价值对排行榜中国际品牌价值总额的贡献率却不足1/3。2001年非必需消费品类国际品牌价值对“全球品牌100强”价值总额的贡献率为28.29%; 2002年略有下降，只有27.00%;但从2003年开始其对国际品牌价值总额的贡献率逐渐增大，2008年达29.75%。表明非必需消费品类国际品牌总体发展趋势向好，而且在“全球品牌100强”的强势地位逐渐增强。

三、信息技术行业国际品牌成长分析

根据新的全球行业分类标准(GICS)，信息技术类主要包括计算机硬件、计算机软件、计算机服务、网络服务和电子消费品5个行业，约覆盖整个排行榜1/4的行业。以下将从两个方面具体分析信息技术行业国际品牌的发展情况。

1.总体分析

信息技术类国际品牌从2001年到2008年入围“全球品牌100强”的品牌数逐渐下降，而这些国际品牌的价值总额却逐渐上升，如图5－8所示，这表明信息技术类单位席位品牌价值较高，该行业的国际品牌具有比较优势。

图5－8　2001—2008年信息技术类国际品牌价值成长

资料来源: Interbrand，Best Global Brands2001—2008

从国际品牌价值整体发展的情况来看，前三年信息技术类国际品牌价值略有下降，从2001年的4 323.90亿美元下降到2003年的3 849.60亿美元; 2003年后开始持续增长，2008年信息技术类国际品牌价值达4 834.34亿美元，比2001年国际品牌价值总额增长了11.81%。

2.国际品牌价值变化分析

由图5－9可知，在2005年之前，信息技术类国际品牌价值增长速度低于“全球品牌100强”的国际品牌价值总额的增长速度，直到2006年前者才略高于后者。从整体发展趋势来看，信息技术类国际品牌价值也呈逐渐增长趋势，年均增长1.73%，远远低于“全球品牌100强”国际品牌价值年均3.01%的增长速度。

图5－9　2002—2008年信息技术类国际品牌价值增长率分析

资料来源: Interbrand，Best Global Brands2001—2008

由表5－5可知，信息技术类国际品牌价值总额在所有行业部门中是历年最高的，即信息技术类国际品牌价值对“全球品牌100强”的国际品牌价值总额的贡献率是最大的，但其贡献率逐渐降低，由2001年的43.75%下降到2008年的39.83%。

通过上述分析可知，信息技术类国际品牌增长速度低于总平均增长速度，而且该行业国际品牌价值对“全球品牌100强”价值总额的贡献率逐渐降低，表明其他行业国际品牌的发展优于信息技术类国际品牌的发展。

四、日常消费品行业国际品牌成长分析

根据新的全球行业分类标准(GICS)，日常消费品类主要包括烟草、饮料、食品和个人护理用品4个行业，约覆盖整个排行榜1/5的行业。

1.总体分析

如图5－10所示，日常消费品类国际品牌从2001年到2008年入围“全球品牌100强”的品牌逐渐减少，而入围的国际品牌价值总额却逐年增长，表明日常消费品类国际品牌单位品牌价值比较高。

具体来看，2001年日常消费品类国际品牌占“全球品牌100强”中20个席位，2002年和2003年均占21席，2004年后减少2席，到2008年只占17席。虽然日常消费品类国际品牌在排行榜中占的席位逐渐减少，但这些国际品牌的价值总额却逐渐增长，由2001年的1 843.9亿美元增长到2008年的2 120.67亿美元，总量增长了15.01%。

图5－10　2001—2008年日常消费品类国际品牌价值成长

资料来源: Interbrand，Best Global Brands2001—2008

2.国际品牌价值变化分析

2002年到2004年，日常消费品类国际品牌价值的增长速度直线下降，由2001年增长8.74%直降到2004年的－1.83%，此后又呈现稳步上升态势，但其增长速度均低于“全球品牌100强”国际品牌价值的平均增长速度，前者的年均增长速度为2.06%，略低于后者的3.01%。如图5－11所示，自2004年后，日常消费品类国际品牌价值的发展趋势与“全球品牌100强”国际品牌价值的发展趋势始终保持一致。

图5－11　2002—2008年日常消费品类国际品牌价值增长率

资料来源: Interbrand，Best Global Brands2001—2008

从日常消费品类国际品牌价值对“全球品牌100强”国际品牌价值总额的贡献率来看，2001年为18.66%，而2002年、2003年和2004年的贡献率都超过了20%，分别为20.53%、21.33%和20.49%，而后贡献率逐年降低，到2008年又降到17.47%，由图5－10可知，日常消费品类国际品牌的价值总额逐年增长，由此可知，日常消费品类国际品牌价值贡献率降低是由于其国际品牌价值增长速度低于“全球品牌100强”国际品牌价值总额的平均增长速度，这在一定程度上表明该行业的国际品牌价值的增长态势稍逊于别的行业的国际品牌。

五、金融行业国际品牌成长分析

1.总体分析

不论是金融类国际品牌占“全球品牌100强”排行榜的席位还是这些国际品牌的价值总额，二者在2001年至2008年均呈快速上升发展态势，如图5－12所示。从金融类国际品牌占据的席位来看，2001年金融类国际品牌只有4家，2008年就已占据13席，是2001年的3倍多。这些金融类国际品牌价值总值也出现快速增长的势头，2001年4家金融国际品牌价值只有588.1亿美元，2008年快速增长到1 303.58亿美元，总量增长了121.66%。该行业的国际品牌不管是所占席位还是品牌价值总额的增长，都是增长最多的一个行业。

图5－12　2001—2008年金融类国际品牌价值成长分析

资料来源: Interbrand，Best Global Brands2001—2008

2.国际品牌价值变化分析

从2001年到2008年，金融类国际品牌价值波动很大，其中2002年、2004年和2007年三年间，金融类国际品牌价值的增长速度保持在20%以上，分别为25.28%、20.05%和27.45%，而其他时间，增长速度均低于10%，因此才会出现巨大的波动，如图5－13所示。虽然金融类国际品牌价值增长波动很大，但该行业的国际品牌价值增长速度在所有行业中是最快的，年均增长速度高达12.60%。

图5－13　2002—2008年金融类国际品牌价值增长率分析

资料来源: Interbrand，Best Global Brands 2001—2008

从金融类国际品牌价值对“全球品牌100强”国际品牌价值总额的贡献率来看，2001年的贡献率为0.60%，2007年达11.86%，2008年略有下降，降为10.74%。金融类国际品牌价值的贡献率将近翻了一番，这与该行业的国际品牌价值的快速增长速度密切相关。

六、国际品牌成长的行业演进特征比较分析

通过上述对不同行业国际品牌成长轨迹分析可知，不同行业国际品牌成长轨迹存在着较大的差异，这主要是因为国际品牌成长存在着明显的行业演进特征，具体分析如下:

1.与消费品相关的品牌较易成长为国际品牌

根据Keller的品牌价值链模型可知，国际品牌创造价值的内在逻辑表现为:国际品牌的消费者心理认知→国际品牌的产品市场绩效→国际品牌的金融市场反应。对于不同行业来说，消费者形成的心理认知存在巨大差异，因此不同行业国际品牌的形成和发展就会有很大不同，对于与消费者接触较多、较容易得到消费者认可的行业来说，如消费领域的行业就比较容易形成国际品牌，包括消费者必需品类和日常消费品类。这与国际品牌成长实践相一致，在Interbrand“全球品牌100强”中的消费品领域的国际品牌数量是最多的，2001—2008年的数量分别是59、56、58、57、57、57、56和54个。消费品领域的国际品牌在“全球品牌100强”中占据的强势地位，进一步证明了在消费品领域易于形成国际品牌的基本规律。

然而，在消费品领域，消费者接受新产品的成本比较小，而且转换国际品牌给消费者造成的损失较小，因此消费者的品牌忠诚度相对较低，导致消费品领域的国际品牌很难持续保持强势的品牌优势。消费品领域的国际品牌在国际品牌排行榜中所占据的席位逐渐下降的趋势，也在一定程度上说明了消费者领域的国际品牌的持续保值增值能力相对较差。

2.信息技术类品牌能够较快成长为国际品牌

纵观国外著名国际品牌的成长轨迹，任何一个品牌的成长都是一个不断积累的过程，成长为一个国际品牌更是需要较长时间的积累。“全球品牌100强”中品牌年龄小于50的国际品牌只占少数。然而，随着新经济和技术变革的迅猛发展，一批非常年轻但发展迅猛的信息技术类国际品牌逐渐成长起来，例如，雅虎和亚马逊在2001年入围“全球品牌100强”的品牌年龄都只有6年，但这两个国际品牌在随后的7年内实现了很好的发展，国际品牌价值不断增长。谷歌在2005年首次入围“全球品牌100强”，品牌年龄只有7年，但其品牌价值平均每年以44.62%的速度迅猛增长。近10年来，信息技术产业的市场空间越来越大，该领域越来越多的企业快速成长起来，并不断壮大成长为国际品牌，这些既表明了国际品牌发展的一个新趋势，又表明了信息技术类品牌有潜力和实力在较短时间内成长为国际品牌。

3.金融国际品牌成长需要深厚的品牌积淀

纵观2001—2008年入围“全球品牌100强”的13个金融国际品牌，它们都是来自欧美的实力超强的金融巨头，其中有10个国际品牌的年龄都超过100年;摩根士丹利和AIG的年龄分别为74和90年;年龄最小的是VISA，只有34年，然而它是由全球接近21 000家金融机构组成的组织。另外，金融国际品牌的成长受外部环境影响较大，市场低迷、竞争激烈等因素都会使该行业国际品牌价值缩水，例如，美林2002年涉及金融丑闻，品牌价值由150.2亿美元降至112.3亿美元，排名也由第19名降至第25名。可见，金融国际品牌的成长是以超强的品牌实力与深厚的品牌积淀为基础的。