第三节 不同国别国际品牌成长特征比较分析
一、不同国别国际品牌成长轨迹总体分析
1.不同国别国际品牌席位分布分析
由2001—2008年“全球品牌100强”国际品牌分布情况可知，8年期间共有15个国家的国际品牌入围排行榜，如表5－6所示，其中只有11个国家的国际品牌连续8年都在榜上;丹麦和加拿大分别在2001年和2008年上榜一次;西班牙的Zara自2005年入围“全球品牌100强”排行榜后，一直稳居排行榜，而且品牌价值快速增长;而来自百慕大的品牌在2004年和2005年落选，而且自2007年Interbrand将来自百慕大的埃森哲(Accenture)归为美国的品牌。
表5－6 2001—2008年各国国际品牌席位分布 单位:个
续表
资料来源: Interbrand，Best Global Brands 2001—2008
由表5－6可知，“全球品牌100强”中的国际品牌主要分布在美国、欧洲和亚洲三大区域，其中在2004年、2005年和2007年排行榜中的国际品牌全部来自这三个区域，其他5年有99个国际品牌来自这三个区域。
具体来看，在2001—2008年连续8年“全球品牌100强”排行榜中，美国国际品牌都占据了席位的半壁江山，而2002年最多，达65席，显示了美国国际品牌的强势垄断定位;欧洲主要包括德国、英国、法国、瑞士和意大利等国家，来自欧洲的国际品牌在“全球品牌100强”排行榜中占据了大约1/3的席位;而亚洲的国际品牌主要来自日本和韩国两个国家，大约占据排行榜中1/10的席位，相对于美国和欧洲，亚洲的国际品牌与前二者存在着巨大的差距。
2.不同国别国际品牌价值分析
2001—2008年“全球品牌100强”品牌价值总额由来自少数几个国家的品牌创造，其中美国、德国、法国、英国、日本、瑞典和瑞士7个国家的国际品牌创造的价值占“全球品牌100强”品牌价值总额的99%以上。具体来看，美国的国际品牌虽然占据了“全球品牌100强”席位的半壁江山，但是这些国际品牌的价值总额却占“全球品牌100强”品牌价值总额接近7成的比例，2001年则高达74.85%，平均达69.26%，如表5－7所示，但美国国际品牌价值总额对“全球品牌100强”品牌价值总额的贡献率逐渐降低;欧洲的国际品牌价值总额呈快速发展态势，8年期间将近翻了一番，它们的品牌价值总额占“全球品牌100强”品牌价值总额的比例也不断提高，2008年的比例为26.79%;亚洲的国际品牌发展与欧洲一致，国际品牌价值总额以及对“全球品牌100强”品牌价值总额的贡献率都逐渐增长。
表5－7 2001—2008年各国国际品牌价值分析 单位:亿美元
资料来源: Interbrand，Best Global Brands 2001—2008
3.不同国别国际品牌单位品牌价值分析
由上述分析可知，从国际品牌占据的席位和国际品牌价值总额来看，美国的国际品牌均遥遥领先，处于绝对垄断的地位;欧洲的国际品牌处在第二位;亚洲的国际品牌相对于美国和欧洲的国际品牌来说，尚存在巨大差距。如图5－14所示，由于美国国际品牌具有强大的垄断优势，其单位国际品牌价值也是遥遥领先，其曲线图在欧洲、亚洲和平均单位国际品牌价值曲线的上方，并不断上升;欧洲的单位国际品牌价值曲线在最下方，表明欧洲单位国际品牌价值低于平均单位国际品牌价值和亚洲单位国际品牌价值，但呈快速增长态势;对于亚洲单位国际品牌价值来说，在2001—2004年高于平均单位国际品牌价值，但由于出现不断下降的发展趋势，在后三年略低于平均水平，2008年后又超过平均水平，而且与美国单位国际品牌价值之间的差距不断减小。
图5－14 2001—2008年各国单位国际品牌价值分析
资料来源: Interbrand，Best Global Brands2001—2008
二、美国国际品牌成长分析
1.总体分析
由表5－6和表5－7可知，不论是占据的席位还是创造的品牌价值总额，美国的国际品牌在“全球品牌100强”排行榜中都占据了绝对垄断的地位，在全球一直处于遥遥领先的地位。纵观8年的排行榜，美国的国际品牌的发展是稳中有变。从占据“全球品牌100强”排行榜的席位来看，虽然美国的国际品牌始终占据了半数以上的席位，但随着全球国际品牌的快速成长，美国国际品牌在“全球品牌100强”排行榜中的席位在逐渐减少，如图5－15所示。另外，在这8年期间，美国国际品牌价值总额增长比较缓慢，由2001年的7 397.4亿美元，增长到2008年的7 670.44亿美元，只增长了3.69%。
图5－15 2001—2008年美国国际品牌价值成长分析
资料来源: Interbrand，Best Global Brands 2001—2008
2.美国国际品牌价值发展变化分析
美国国际品牌创造的品牌价值总额在2002年下降比较明显，2003年跌至最低，随后发展稳中有升，2006年后出现快速上升的势头，2008年52个国际品牌的品牌价值高达7 670.44亿美元，占“全球品牌100强”品牌价值总额的63.19%。然而，美国国际品牌价值对“全球品牌100强”品牌价值总额的贡献率却呈现下降趋势，由2001年的74.85%下降到2008年的63.19%。之所以出现这种发展趋势，是由于美国国际品牌价值总额的增长速度已经远远低于“全球品牌100强”品牌价值总额的增长速度，如图5－16所示。从2003年开始，二者的发展速度开始拉开距离，2004年美国国际品牌价值增长0.11%，而“全球品牌100强”品牌价值总额增长2.21%，后者的增长速度是前者的20倍; 2005年差距继续增大，后者的增长速度是前者的23倍多。
由上述分析可知，入围“全球品牌100强”的美国国际品牌发展比较稳定，其品牌价值增长速度低于来自别的国家的品牌价值的增长速度，另外美国国际品牌占据的席位也呈现下降趋势，这在一定程度上反映了美国在“全球品牌100强”排行榜中的霸主地位在慢慢削弱，其他国家的国际品牌发展比较迅猛。
图5－16 2002—2008年美国国际品牌价值增长率分析
资料来源: Interbrand，Best Global Brands 2001—2008
3.美国强势国际品牌分析
由表5－1可知，2001—2008年期间，美国在“全球品牌100强”前10强中分别占据了9席、8席、8席、8席、8席、7席、7席和8席的强势地位，而且在这8年期间，排行榜前4强的席位一直被可口可乐、微软、IBM和GE占据，这4家国际品牌的价值对前10强品牌价值总额的贡献率超过一半。这充分表明美国强势国际品牌在全球占据的霸主地位在短期内是其他国家不能超越的。
三、欧洲国际品牌成长分析
1.总体分析
从2001—2008年“全球品牌100强”来看，来自欧洲的国际品牌在排行榜处于强势地位，占据了排行榜1/3强的席位，8年期间年均席位是33.5席，2008年占据的席位最多，达38席，这在一定程度上反映了欧洲国际品牌的强势地位在逐渐增强，如图5－17所示。另外，欧洲国际品牌价值总额呈快速上升趋势，品牌价值总额由2001年的1712.4亿美元增长到2008年的3 251.64亿美元，增长了89.89%。
图5－17 2001—2008年欧洲国际品牌价值成长分析
资料来源: Interbrand，Best Global Brands 2001—2008
2.欧洲国际品牌价值发展变化分析
与发展缓慢的美国国际品牌价值变化相比，欧洲国际品牌价值则呈现出迅猛增长态势，其对“全球品牌100强”品牌价值总额的贡献率也不断提升，由2001年的17.33%快速提高到2008年的26.79%，与其占据1/3强的席位越来越相匹配。而且在2001—2008年期间，欧洲国际品牌价值的增长速度也高于“全球品牌100强”品牌价值增长速度，如图5－18所示。除2002年欧洲国际品牌价值略有下降外，从2003年开始以高于7%的速度快速增长，2005年的增长速度竟高达17.9%，年均增长9.72%，高于“全球品牌100强”的平均增长速度3.01%，更是远高于美国国际品牌价值年均0.55%的增长速度。
图5－18 2002—2008年欧洲国际品牌价值增长率分析
资料来源: Interbrand，Best Global Brands2001—2008
3.欧洲强势国际品牌发展分析
由表5－1可知，2001—2008年期间，来自欧洲的国际品牌只有诺基亚和奔驰能够入围“全球品牌100强”的前10强，其中诺基亚一直排在前6位，发展比较稳定;奔驰则有4次入围和4次落选前10强，而且入围时只排在第10强的位置。这表明欧洲国际品牌相对于美国的强势品牌来说，尚存在很大的差距。
四、亚洲国际品牌成长分析
1.总体分析
由2001—2008年“全球品牌100强”来看，入围排行榜的国际品牌第三大来源区域为亚洲。然而，不论是从占据的席位还是从品牌价值总额相比，亚洲的国际品牌与美国和欧洲的国际品牌的差距非常大。但亚洲国际品牌的发展态势良好，如图5－19所示。除2008年增长放缓外，其他年份亚洲国际品牌在“全球品牌100强”占据的席位和创造的价值总额增长明显:从2001年的7席和741.3亿美元，增长到2007年的11席和1 162.53亿美元;虽然2008年只有9家国际品牌入围，但这9家国际品牌创造的价值却高达1 167.64亿美元，略高于2007年的国际品牌价值总额，较2001年增长57.51%。
图5－19 2001—2008年亚洲国际品牌成长分析
资料来源: Interbrand，Best Global Brands2001—2008
2.亚洲国际品牌价值发展变化分析
总体来看，亚洲国际品牌价值增长也比较迅速，但不稳定，出现两次大起大落: 2003年的品牌价值增长速度由2002年的2.25%快速增长至7.59%，出现第一次快速增长; 2004年又跌至2.64%，2005—2007年出现第二次高速增长，其中2005年和2006年的增长速度分别为13.36%和12.36%，2008年又迅猛跌至0.44%，如图5－20所示。亚洲国际品牌发展之所以出现如此不稳定的发展态势，主要是由于韩国国际品牌发展不稳定。
图5－20 2002—2008年亚洲国际品牌价值增长率
资料来源: Interbrand，Best Global Brands 2001—2008
3.亚洲强势国际品牌分析
由表5－1可知，2001—2008年期间，亚洲的国际品牌只有丰田一家入围“全球品牌100强”排行榜的前10强。丰田在2004年首次入选前10强，排在第9位，而且其排名一直稳定上升，2005—2008年分别排在第9、7、6和6位。品牌价值由2004年的226.73亿美元增长到2008年的340.5亿美元，增长了50.18%，而且2004—2008年丰田的品牌价值增长速度年均高达10.42%。
五、不同国别国际品牌成长特征及发展趋势比较分析
1.美国国际品牌的绝对垄断地位在慢慢削弱
由美国国际品牌成长轨迹分析可知，美国国际品牌的绝对垄断地位主要表现在以下三个方面:①美国国际品牌在“全球品牌100强”中占据了席位的半壁江山;美国国际品牌价值总额对“全球品牌100强”品牌价值总额的年平均贡献率为69.26%。②美国国际品牌在2001—2008年期间在“全球品牌100强”排行榜的前10强中年平均占据7.9个席位，而这前10强国际品牌是最能代表国际品牌在全球市场中的强势地位的。③美国单位平均国际品牌价值远远高于其他国家，这是衡量一个国家国际品牌是否具有竞争优势的重要指标。
然而纵观2001—2008年“全球品牌100强”的国际品牌国别分布，排行榜都呈现出一个发展趋势:美国国际品牌的霸主地位在慢慢削弱。主要表现在以下两个方面:①美国国际品牌在排行榜中占有的席位总数逐渐减少，从2001年的62席减少到2008年的52席。②美国国际品牌价值总额对“全球品牌100强”品牌价值总额的贡献率呈现下降趋势，由2001年的74.85%下降到2008年的63.19%。
美国国际品牌的霸主地位削弱是由美国国际品牌价值总额整体增长速度远低于欧洲和亚洲国际品牌价值总额的增长速度导致的。从“全球品牌100强”中美国的国际品牌价值总额的增长情况来看，美国的国际品牌价值总额在2001—2008年期间的平均增长速度只有0.55%;欧洲的国际品牌价值总额在这8年期间的平均增长速度为9.72%;亚洲的国际品牌价值总额在这8年期间的平均增长速度为6.81%。
由上述分析可知，美国国际品牌的霸主地位在逐渐削弱，这与美国经济增长速度放缓及其在全球经济中所占比重逐渐下降密切相关。美国近几年的经济增长速度低于世界经济平均增长速度，尤其是低于新兴国家经济增长速度，如中国近几年的年均经济增长速度达10%以上，2000年美国GDP占世界经济比重达到30.6%，但随着中国、俄罗斯等新兴经济国家的崛起，到2007年这一指标降至25.4%。
2.欧洲的国际品牌价值稳健成长
在2001—2008年Interbrand“全球品牌100强”排行榜中，来自欧洲的国际品牌占据了排行榜中超过1/3强的席位。虽然欧洲国际品牌在排行榜中占据的席位增长不显著，但欧洲国际品牌价值总额呈快速上升趋势，2008年欧洲国际品牌价值总额比2001年增长了89.89%。
欧洲国际品牌稳健成长主要归功于德国和法国国际品牌的快速发展。德国的国际品牌主要分布在制造业，以“绿色制造”、“信息技术”和“极端制造”为内涵的“德国制造”品牌已成为高品质、高精确度和高信誉度的象征，其国际品牌价值得到稳定提升。而法国的国际品牌主要分布在非必需消费品行业，尤其是奢侈品行业，得益于近年来世界奢侈品市场的扩大，尤其是新兴国家市场消费者对奢侈品需求的持续增长。据美国高盛公司估计，中国内地的奢侈品销量已占全球销量的12%，成为全球第三大奢侈品消费国。
3.亚洲国际品牌不成熟但成长空间巨大
在“全球品牌100强”中，亚洲国际品牌价值增长比较迅速，但不稳定，出现了两次大起大落: 2003年的品牌价值增长速度由2002年的2.25%快速增长到7.59%; 2004年又跌至2.64%，2005年和2006年分别为13.36%和12.36%，2008年又迅猛跌至0.44%。亚洲国际品牌发展之所以出现如此不稳定的态势，主要是由于韩国国际品牌发展不稳定，这与韩国内部市场小、经济高度依赖出口导致抵御外部经济危机能力低有关。
来自亚洲的国际品牌主要是日本和韩国的国际品牌。亚洲国际品牌的单位品牌价值总体来说呈上升发展态势，并且高于整个排行榜平均单位品牌价值，表明亚洲国际品牌更具有潜在优势。随着亚洲经济的快速增长，尤其是中国经济的高速发展，亚洲经济在世界经济所占比重不断提升，亚洲国家和企业也越来越重视国际品牌的培育，这必然会催生出越来越多的亚洲国际品牌。
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