新希望的利乐包产品战略

五、新希望的利乐包产品战略

【案例要点】：本案例主要用于市场竞争战略分析，也可以用作产品策略分析以及市场战略联盟分析。

2004年初，新希望和在世界500强中列第153位的美国国际纸业公司签署战略联盟协议，共同打造一种新品牛奶。这是国际纸业首次和中国企业签订战略联盟协议。引起业内注意的是，这次联盟，很可能是新希望借助国际纸业公司，向以利乐包为主要包装的伊利、蒙牛等企业发动鲜奶概念攻势的一个信号，其矛头直指向利乐，也瞄准了国内乳品巨头。联手力推“屋顶盒”鲜奶新希望推出的鲜奶主要以“屋顶盒”包装面世。屋型包内则装的多是70～80摄氏度的常温下制作的巴氏奶，可以较好保存营养，但保质期只有10天左右。

而利乐盒内装的是超高温奶，它的优点是运输携带便利，可以实现长途运输，并且保质期长达一个月以上，缺点是超高温灭菌过程中，营养成分损耗较多。以“新希望”命名的新乳业品牌开始在成、渝两地上市，在此基础上，新希望开始根据不同消费群体和产品特征，将旗下品牌仔细分类，并对乳业板块进行了整合。

据悉，国际纸业是全球最大的“屋顶盒”包装企业，2003年销售额高达250多亿美元。国际纸业在上海已设有工厂，新希望目前所用包装材料由国际纸业提供，同时也部分使用瑞典利乐公司的利乐包，双方的合作主要在生产设备、工艺技术和市场渠道建设等方面。

在国内牛奶市场上，瑞典利乐公司把90%左右的包装业务抓在自己手里。国际纸业希望借助新希望乳业强大的资本背景，以及乳业领域的积极扩张，用“屋顶盒”去抢夺“利乐包”在国内牛奶包装领域的份额。

利乐公司是全球最大的软包装供应商，掌控着全球75%的软包装市场份额。自20世纪80年代进入中国以来，利乐已在国内无菌包装机和无菌包装材料市场各占有90%以上的份额。

目前利乐中国70%的生意都在乳品行业。仅2001年，伊利就生产了采用利乐包装的约20万吨超高温处理奶，一只250毫升的利乐包装盒，其市场价格在4角左右，利乐的盈利空间多大可想而知。

截至2002年底，利乐已经为伊利提供61条生产线。利乐的客户包括伊利、蒙牛、娃哈哈、汇源等国内几大乳业及果汁饮料行业巨头，并在全国建立800多条生产线，只要这些生产线能保持稳定生产，利乐就能源源不断地向它们提供利乐包装纸。

国际纸业显然要借助新希望打破利乐“独乐”的局面，而新希望则有另一层打算：新希望股份公司总经理黄代云认为，新希望欲在“利乐包”横行的牛奶市场，打新品牛奶这张牌，并希望借此把乳业打造成比饲料产业更大的“第一产业”。

不过有业内人士指出，新希望此举，是一种作秀，关于“超高温奶”与“巴氏奶”在营养上谁优的争论，这两年来一直没有平息，新希望此举，只是参战的一个隐秘版本而已。

分析讨论题

1.试分析新希望推出新产品的机会和威胁。

2.如何看待新希望同时与两大纸业巨头的合作？

3.如果你是伊利的决策者，你将采取何种措施与新希望竞争？