中国连锁业营销变化新趋势

一、中国连锁业营销变化新趋势

【案例要点】本案例就2004年中国连锁业变化的八大趋势进行了论述，可以用来分析中国连锁业在物流和供应链操作实务上的发展趋势，同时也可以用来分析中国连锁业在未来的发展方向。

进入2004年，连锁业仍然是中国零售业乃至其他服务业中最鲜亮出彩的行业，在2004年里我们看到了这样的一些变化趋向。

1　采购联盟引发现代商业内部的变革

在食品、快速消费品领域和家用电器领域，由于竞争的白热化，连锁超市和家用电器连锁店会采取跨地区或同一地区的各连锁公司的采购联盟，用联合的采购力量来提高连锁商对上游供应商的议价能力。

采购联盟所引发的现代商业变革的意义是：第一，由多个企业联合组织的采购联盟实际上是采取了连锁经营方式中的自由合作连锁的方式，在不改变各自企业性质的前提下大家共享连锁经营所带来的资源，但又保持了零售业所要求的多元化和个性的特点。第二，采购联盟从组织形式上作为一个核心业务合作的平台使许多中小企业加入这个平台，从而会大大提高中国连锁企业的组织化程度，这个平台还会从业务平台向资产合作平台发展，促进中国连锁企业规模的发展。第三，采购联盟组织的发展从发挥出来的实际效果产生的利益上，会改变中国连锁企业在合作上的观念，一个简单的道理是，连锁企业互相之间的竞争会摊薄各自的收益，这种竞争不会停止，但大家联合采购业务至少会从上游供应商那里多拿到一块利益来弥补由于竞争被摊薄的利益。第四，采购联盟的发展在2004年很迅速，这意味着中国连锁经营的发展进入了一个新的阶段，即在自由合作连锁方式上的发展坚冰被打破，从而掀起自由合作连锁方式的发展高潮。面对采购联盟的发展，厂商和供应商必须要能面对，适时地改变供应政策和销售政策，同时也要抓紧整合自己的供应链。

2　自有品牌的开发进入高潮

现代化的流通要求赋予了连锁企业朝向后整合供应链的使命，但要实现连锁企业良性的发展，在供应链的整合上必须有新的突破。2004年许多中国的连锁企业会把供应链整合的重点向开发自有品牌方向发展，因为许多中国连锁企业的店铺与经营规模已经达到了定牌生产的批量要求。连锁企业在开发自有品牌时必须注意利用两个重要的资源，一是自己已拥有的店铺网络资源，二是充分运用加工能力资源。连锁企业在开发自有品牌产品时要特别做好两个要点的处理，一个要点是准确地吃透消费者的需求点，另一个是选好、开发好产品的技术要点。连锁企业进入开发自有品牌的发展阶段不仅仅是企业规模的发展特征，更表现了连锁商企业和制造商企业通过品牌的竞争来争夺末端通路的主导权市场经济新时代的竞争特点。

3　品牌代理商增强配送功能向配销商转移以增强对连锁企业的服务能力

中国市场的幅员广大和供应链的区域化特征决定了制造商仍将通过代理商作为销售通路的主要接点之一，在连锁企业规模不断迅速发展和跨区域经营的条件下，品牌代理商的发展必须与连锁商的发展同步，否则必将被淘汰。

品牌制造商选择代理商的条件已经发生了重要的变化，即代理商所具有的物流配送能力在很大程度上决定了其是否能获得代理权的前提条件之一。一些品牌代理商在连锁经营进入新阶段的时候正在大规模地进行现代化物流设施的建设，这种发展建设对代理商来说是具有方向性的战略意义的。第一，较易获得好的品牌代理权；第二，增强了服务于连锁商的商流和物流能力，可巩固与连锁商的合作关系；第三，改变代理商较单一的流通功能，向配销商方向发展。品牌制造商要明白的一点是，在未来的发展中作为直销要重点服务好连锁商，作为代理要重点选择和扶持具有向配销公司发展的代理商。

4　跨国连锁公司在中国的二、三线城市布局，为未来大规模布点做准备

由于2005年中国将开放外资零售业进入中国省会城市和计划单列城市以下的二、三线城市市场，2004年一些在中国内地进入较早的外资零售业开始对二、三线城市进行网点布局的早期工作。外资零售业的这一举动引起了这样几个连锁反应：第一，一些以店铺网点出售形式为盈利模式的零售公司，会抢在外资零售企业进入二、三线城市之前，迅速在这些城市开店，而且在业态选择、店铺网址选择、店铺建筑结构方面都力求与欲进入这些城市的外资企业保持“高度的一致”，最终求得卖一个好价钱；第二，一些已经在二、三线城市发展起来的中国本土的连锁企业，除了会在自己的“根据地”区域市场加大力度布店外，在业态上也会向大型店铺更多发展一点，同时在配送中心的建设、信息系统的提升以及在店铺房产的购入方面加大力度，他们的应对策略是以区域集中的战略，以多种业态在区域内立体化布点；第三，随着2005年二、三线城市成为下一轮中外连锁企业竞争的热土，这些城市的商业房地产也会热起来，房地产价格也会随之上升。

5　中国的一些大型连锁公司重新定位发展战略

2000年与2001年，中国一些有实力的大型企业进入了零售事业，2004年这些企业会把更大的精力花在供应链整合和企业内部管理的提升上，这对中国连锁业的健康发展绝对是一个好的兆头。

对一个大国来说，零售业是一个战略性的行业，连锁经营的方式使得企业可以将零售事业做成规模化的、控制末端通道的市场主导者，但实际上规模型连锁企业是需要持续的发展实力、毅力、智力和技术支撑的，它的盈利模式不会像房地产等行业在短期内形成。许多进入零售业的大公司会做投资方向上的战略调整，因此，在中国连锁业前20强的企业中会有一些企业由于种种主客观原因，积极地寻求与国际连锁公司的合作，这种合作的方式是多元化的。

6　制造商企业自建连锁化末端通路的热情被进一步激发

由于中国的规模化流通事业尚处在发展阶段，存在巨大的市场发展空间和发展机会，因此有许多制造商（尤其是台资的制造商企业）直接投资发展连锁化的零售事业，而且有一些取得了骄人的业绩。在这些成功范例的鼓舞下，2004年有更多的制造商企业自建了连锁化的末端通路，一是可以摆脱连锁商的“压榨”，二是可以得到一个更有价值的战略发展机会。2004年里主要有大型食品制造商、快速消费品制造商、家用电器制造商、服装鞋类制造商开始大举进入零售事业。同时在服务性行业当中也有更多的企业大规模地整合自己的服务网点，向连锁性的服务业方向发展。

7　超大型购物中心的发展热潮有些是房地产商追求新的投资盈利模式所造成

2004年中国超大型购物中心的建设热潮越演越烈，对许多大型商业公司来说，是实现商业业态的梯度上升型的创新，但这种发展热潮有一些是房地产商追求新的投资赢利模式的结果。冷静地思考超大型的购物中心的发展，会发现有点超前了和过热了。第一，与消费者的购买力水准有差距，因为超大型的购物中心要与轿车进入家庭的普及化程度相适应；第二，超大型的购物中心过度和过热的发展，尤其是在中心城区的过度集中将会激化与恶化商业的竞争环境。如何对待超大型购物中心的发展，笔者的观点是在做好整个城市商业规划的基础上，进行合理的布局，在这一问题上房地产商要冷静一点、商家要冷静一点、政府更要冷静一点。

8　连锁企业尤其是连锁超市企业进行着更大力度的资产和资源整合

在2002年和2003年中国的连锁超市企业发生过较多的企业并购和整合，而且这些并购和整合一般都发生在大型和较大型的公司之间，且都集中在大城市。2004年企业之间的并购、参资入股等一系列整合在中小企业中大量发生。作为大型连锁超市而言，上海百联集团超商事业部旗下的各家超市与便利店公司将会在全国进行较大规模的收购兼并、合资合作、加盟和委托管理等一系列的整合活动。

分析讨论题

1.采购联盟对中国连锁业的意义是什么？

2.如何认识采购联盟在将来的发展趋势？

3.自有品牌的开发在供应链整合中处于什么样的位置，如何理解自有品牌开发这一大趋势？

4.如何认识物流配送能力对于代理商的重要性。