规则变化与创新趋势

1　世界报业经济的新场景:规则变化与创新趋势

新闻大亨默多克曾放言说，报纸带来的滚滚利润就像“流满金子的河流”，在说完此话的几年之后，面临互联网对传媒的强势介入，他又再次表示，“有时候河水也会枯竭”。2009年5月，股神巴菲特在其公司召开的年度股东大会上说:“对于美国绝大部分报纸，不论在任何价格，我们都不会购买其股票。”⁽²⁾而巴菲特和报纸的缘分却是如此密切:喜欢看报，每天阅读5份;持有《华盛顿邮报》股票30年，增值128倍，这曾经是他最骄人的投资业绩。美国报业2009年的报刊日销量创1940年以来的新低，为每天4.4千万份。根据发行量审查局提供的数字，2009年4—9月美国379种报纸的日平均发行量与2008年同期相比下降了10.6%。2009年前6个月里，美国报业广告销售额下降29%，是自美国报业协会1971年开始收集季度数据以来最大的跌幅⁽³⁾。在韩国，报业高度发达，在互联网普及率高居世界首位的背景下，依然拥有3份发行量超过200万份的日报。但是，1996年报纸订阅率为69.3%，而2008年却下降到了36.8%⁽⁴⁾。

或许，正是在这样的背景下，2009年，如何拯救报业演变成为世界关注的焦点:法国总统尼古拉斯·萨科奇2009年年初发布了以报纸为中心的活字媒体援助政策。美国曾于1998年制定《订阅振兴法》，扶持扩大报纸读者群。2009年3月24日，美国参议院重新提出了以对报社提供税收援助为核心的《报纸复兴法案》。紧接着，美国参议院一个小组委员会在5月6日对报纸现状进行了讨论，并邀请全国各大报纸的主编出席听证会。

究竟是报业日薄西山，还是仅仅因为我们的思维还停留在一个旧时代，而报业发展进入一个新的时代?这个新时代存在吗?它的特征是什么呢?我们不妨先称之为新报业时代，并从报业的遭遇中寻找那些新报业时代的蛛丝马迹。

变化1:关于美国报纸发行量的统计方式分析。

在美国发行量排名前25位的报纸当中，除了《丹佛邮报》与《西雅图时报》由于竞争对手的倒掉而出现了增长之外，就是《华尔街日报》以0.6%的增幅而成为美国发行量第一大报。该报2009年4—9月平均日发行量达到202万份，比2008年同期上升了1.2万份。这也使《华尔街日报》超过《今日美国》成为美国发行量最大的日报。《今日美国》却宣称同期遭遇了历史上最严重的下滑，发行量同比下降了17%，降至188万份。其实，如果单就印刷版而言，《今日美国》依然是美国发行量第一大报，因为《华尔街日报》发行量中包含了35.6万的网站付费订户，而《今日美国》则没有付费网络用户。作为目前美国唯一一家为网上内容收费的主流日报，《华尔街日报》在经济危机的背景下，发行量依然实现了微量上升，胜在了互联网用户。而据默多克声称，该报付费用户已经达到了100万户，只是部分付费额度没有达到发行量稽查机构要求的标准而没有列入有效发行的范围。

同样，对《纽约时报》的影响力分析也显示了现有发行量统计方式的陈旧。根据发行量审查局提供的数据，《纽约时报》周一至周五的每日发行量为110万份，而周日为150万份。根据尼尔森在线2009年9月份发布的报告，《纽约时报》网站在美国国内的常规浏览量为2100万，另外时报手机网站2009年9月份的页面浏览量为4000万。自2008年7月《纽约时报》iPhone版上线以来，下载iPhone版的用户达到了200万户。PalmPre版的用户数量要少一些，自2009年6月上线以来，仅有10万人下载了PalmPre版的《纽约时报》。目前还没有使用Kindle阅读《纽约时报》的用户量数据，不过时报网站上的20多个博客都登上了Kindle的畅销榜。另外还有50多万《纽约时报》的粉丝通过社交网站来阅读时报的内容。最近，在Twitter上订阅《纽约时报》主账户的人数刚刚冲破200万大关，而Twitter上的《纽约时报》账户有200多个。据《纽约时报》发行人沙兹伯格透露，印刷版《纽约时报》的读者平均年龄是62岁，10年未变，但网络版《纽约时报》却吸引比较年轻的读者，平均年龄37岁。目前印刷版《纽约时报》有110万订户，但每天有150万人阅读网络版《纽约时报》⁽⁵⁾。

我们常常看到，唱衰报业的重要依据就是报纸发行量的下降。其实，回顾新闻史就会发现，历次经济危机来到的时候，报纸的发行量都有一个明显的下降，包括《华尔街日报》的百年发展，也经历了发行量的多次反复，并不需要因此认定报业的衰退来临。其次，报业为什么需要发行量统计，无非是对其传播能力有一个衡量的指标。从上述的情况来看，利用已有的仅仅计算印刷版的发行量统计方法，显然已经不能准确的估算报业所具有的传播能力。在一个多媒体时代，媒介信息接触的方式变得多样化了，而仅仅依照原有印刷版发行量来评价报业影响力，显然是刻舟求剑的做法。而广告商单独依赖印刷版报纸的发行量来判断报业传播能力，其最终得出的结论也将是抛弃报纸而去。重新估测报业影响力，是新报业时代的首要特征。早在2007年，美国报纸发行量稽核局、斯卡博鲁夫调查机构和美国报业协会就发起了一项新的有关报纸受众总到达数的统计，这项统计整合了印刷版报纸发行量、传阅量和在线阅读量，报纸可以自愿参与这项统计。该项目致力于揭示报纸及其衍生产品给市场带来的实际影响力⁽⁶⁾。此外，2007年11月底，美国报纸发行量稽核局就公布了相关计算方法的变动草案，其中包括重新修订付费发行量定义;将第三方发行(比如团体买断部分报纸作为赠阅)、NIE(报纸参与教育工程)发行和对雇员赠报等非付费发行量计入总有效发行量;为鼓励报纸采取更具有灵活性的发行促销活动。该草案同时规定，将不再对算入发行量的报纸规定折扣率，而是将所有付费发行量皆计入有效发行量⁽⁷⁾。上述新变动，可以为重新估算报业发行量提供新路径。

变化2:联合办报，稳定订阅。

我们先看两个表格的数据(表1、表2):

表1　2003—2009年日本报业发行量统计

(数据来源:世界日报发行量排行榜)

表2　2007—2009年日本与主要国家互联网普及率

(数据来源:CNNIC)

对照表1与表2，我们可以看到:尽管2005年日本报纸发行量已经有了一些下降，但是急剧的下降其实是在2006年。这一年两份排在首位的日报发行量分别下跌了近400万份。日本报业的危机在这一年骤然爆发。但是，在金融危机与互联网普及率从2007年6月份的67.1%增长到73.3%(为该时间段内全球互联网普及率最高值)的双重冲击之下，两份排在前两位的报纸的发行量却在2007—2009年的3年中仅仅出现了些微的流失，以至于2008年10月《华盛顿邮报》曾评价日本的报纸业仍然“令人惊讶地充满生机”。但是，在发行量不下滑的背景下，日本报业的营利性如何呢?数据显示，《朝日新闻》、《每日新闻》、《产经新闻》等主流大报公布了2008年上半年的决算结果，竟无一能躲过“赤字厄运”。日本《每日新闻》公布的2008年上半年决算结果显示，其销售额比上一年度减少了4.2%，营业利润则出现9.19亿日元的赤字⁽⁸⁾。根据2009年4月《每日经济新闻》提供的数据，该报发行和广告收入分别占到了50%，但受金融危机的影响，广告却下降了30%。

那么，日本报业究竟如何从阻止报纸发行量下滑中获得利益呢?在广告缩水的情况下，只有从降低发行成本入手来提高收益了。日本经济新闻社社长杉田亮毅认为，日本媒体行业长期以来以一种奢侈的方式经营，每家新闻社都拥有一家印刷厂。在销售方面，日经社的销售网点有200家，《朝日新闻》、《读卖新闻》各有7000家，这样的情况在其他国家可能不多见。只要改变这种奢侈的经营方式，降低经营成本，报纸就能活下去⁽⁹⁾。2007年10月1日《日本经济新闻》、《朝日新闻》、《读卖新闻》在东京都内召开新闻发布会并共同发表合作声明，合作的主要内容包括三个方面:网络、发行和应急系统;同时也欢迎三大报系以外的报社和媒体参加。在发行上，《朝日新闻》、《读卖新闻》、《日本经济新闻》各自经营，但在某些区域三大报实行联合送报，尤其是在发生灾害时，未受灾的一方要协助受灾方援助内容制作、印刷生产及运送发行。为维持按户投递网的可持续发展，在人口稀少的地区，《朝日新闻》与《读卖新闻》还进行报纸发行网的合并，即由一个站点同时发行两家报纸到较偏远的山村家庭⁽¹⁰⁾。三大报具备不同的报道风格:《读卖新闻》以偏右的报道姿态获取大企业支持，《朝日新闻》以中间偏左的态度保持着对日本政治经济体制的批判姿态，而《日本经济新闻》报道时更强调信息报道的速度和数量。联合后的三大报并不会淹没各自的特色，他们在联合中通过各自的报道方式，努力扩大自己的读者群特别是年轻读者群。近期三家报业集团还曾集体介绍一个iPhone/iPod Touch的应用，它能把报道城市新闻、社论和照片传递给苹果智能手机的拥有者(这些文章通常只是导读内容，最终的目的是吸引读者阅读报纸)。相对于日本报业发行之前所推行的报业专营店而言，日本报业走上了竞合之路，以求节约成本，共谋产业发展前景。

另外，如何维持老读者呢?据朝日新闻社社长秋山耿太郎介绍，在与网络新闻的竞争中，稳定的订户对于纸媒而言至关重要。他说:“从北海道最北部的稚内市，到九州最南部的奄美大岛，我们的2600个发行点遍及日本全国，专职发行员约7万名。凭借如此稳定的发行队伍，我们相信《朝日新闻》不会突然出现发行量下降的现象。”⁽¹¹⁾而相对中国报纸而言，人口不到5000万的韩国，拥有3份发行量超过200万份的报纸。这些报纸同样生存于互联网普及率很高的媒介环境下。最新的互联网普及率数字显示，韩国已成为世界互联网普及率最高的国家。但是，考察韩国发行量超过200万份的3份报纸的发行量，却没有发现明显的波动。这和韩国报业发行以订阅为主，零售几乎没有的报纸推广模式密切相关。

变动3:报业研究机构的核心课题:新媒体传播。

对于报业而言，在面对纷繁复杂的新传播技术与经济危机双重冲击下，对未来行业发展方向的研究，尤其是对新媒体发展的研究显得尤其重要。在这方面，日本与美国报业已经做出了表率。例如，创建于1995年的朝日网站，是日本最大的新闻网站之一。该网站作为朝日新闻报系的新媒体业务单元，在硅谷专门设有“媒介开发中心”，以便于及时收集硅谷最新发展动向。

《纽约时报》在2006年专门设置了研究开发中心。研发中心的主要任务就是研究读者的行为方式变化、新技术的变化趋向，同时还要考虑这些变化将会从哪些方面影响《纽约时报》向读者提供高质量的新闻、信息和娱乐的总体目标。纽约时报公司创办研发中心的主要目的，就是为公司提供一个远景创新战略，意在将未来的新想法和新视野纳入公司的长远规划中。这个目标不仅包括组织转型，同时也包括数字化建设，例如时报阅读器、网络视频产品如何共享等。

从上述世界报业经济的变化来看，所谓的新报业时代，具有3个特征:首先，报业的传播能力应该以立体的方式被呈现和评估，而不能再是对印刷版发行量的单一评价。其次，传统报业作为高耗能的传播形态，必须通过合作创新方式，在更高程度的共享基础上寻求发展的基础;否则，只有死路一条。最后，发挥研究机构的智力支持，将研究精力集中于新媒体的道路，这是报业拥有未来的基础。而上述三点，也是报业在新形势下获得竞争优势持续的方向所在。