整合营销传播首先是一种观念

二、整合营销传播首先是一种观念

在对整合营销传播观念的思考中，相关学科的研究成果有时候给人意想不到的启发。我们惊奇地发现来自进化论领域的思想，对解释整合营销传播观念发展具有极大帮助。著名的进化生物学家乔治·威廉（George C. Williams）教授，在他的研究中指出： “基因是信息包，而不是实体。 DNA分子碱基对构成的式样指定了基因的成分。但DNA分子只是媒介，不是信息。注意区别对待媒介和信息，这对于清理进化思想绝对是不可少的。”⁽⁹⁾这一思想对我们的启发是，整合营销传播作为一种观念并不是一种实体意义上的具体操作工具，它实际上无异于一种“基因信息包”，在它的天然属性中拥有作为可复制的信息基因元，一切用于整合营销传播的工具事实上都是传递整合营销传播观念的“媒体”。在这里牛津大学具有影响力的进化思想家理查德·道金斯（Richar Dawkins）的观点给我们提供了支持。道金斯在《延伸的表现型》一书中提出了“觅母”的概念，这个概念指的是影响人们行为的文化信息。觅母不像是基因，它没有可以存档的单一的介质。比如，可以把《唐·吉诃德》当成是印有墨迹的纸，也可以把它制成光盘、磁带，或者是让盲人听的声波。但是不管其内容进入何种媒体，它仍旧是同一本书，同一种信息。在进化论学者看来，这几乎可以看作是一个涵盖文化领域任何方面的真理。一种文化觅母可以在许多不同的媒介中记录，但不论它出现在哪种介质中，其觅母总是相同的。这个思想对我们的启发就在于，对于作为观念形态的整合营销传播来说，在具体认识和操作应用中，关键的是要把握其实质。所谓整合营销传播观念也就是文化觅母，这正如麻省理工学院媒体艺术与科学教授、数学和计算机专家马文·明斯基（Marvin Minsky）所说的那样：“在达尔文理论看来，我们只能在基因层次上进化；有了觅母，思想体系本身不需要生物性的变化也能进化。” “觅母的繁殖与达尔文进化论的相互作用已经导致了事物产生的新的秩序，特别是它使得‘群选择’这种缺乏简单物种证据的现象成为可能。”⁽¹⁰⁾

回到我们的研究命题上看，整合营销传播早在20世纪80年代就已经开始，当时有远见的营销人员发现传统广告很难奏效，而各种促销工具并用又难免彼此发生冲撞，因此力图把各种营销传播手段协调运用以便创造更好的传播效果。受其影响，广告代理商根据企业需要也开始改变自己的工作方式，由简单地拼装各种促销工具发展成为专门化追求。作为一种全新的理论观察视角，这个在20世纪90年代经过舒尔茨等人努力所建立的理论构架，已经基本得到了营销传播界的普遍认同。与此同时，在应用层面上整合营销传播也在寻找一些具有独特价值的操作模式，但遗憾的是这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意，其在操作上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外，整合营销传播方法似乎与传统广告及营销传播手法并无二致。

这种理论上的认同与实践中的欠缺，引起了诸多专家的困惑，于是不少赞同整合营销传播的人，试图在此基础上加以延伸，甚至在此前提下提出貌似更加进一步的观点，诸如整合品牌传播（IBC）、 360度品牌管理等等，以便能在操作层面上拥有更加规范的实践体系。广告史家甚至认为，整合营销传播虽然更加行之有效，但“实际上只是一种旧概念的新表达方法”⁽¹¹⁾。困惑由此而生，为什么一个得到普遍认同的全新理论，在实践模式上却留下了如此巨大的空白?如果从基因信息包和文化觅母角度看，答案似乎非常简单：这就是整合营销传播与其说是一种操作方法，还不如说是一种操作观念，而且从应用层面上讲它首先不是方法而是观念。整合营销传播所带来的首先是观念的变革，而不是具体的操作手段，这种观念转化几乎改变了长期以来所形成的有关营销传播的各种思维定势。

虽然对整合营销传播概念的认识并不完全一致，但值得注意的是，无论是舒尔茨还是邓肯，都明确无误地指出整合营销传播是一个过程，而在这个过程中所追求的一个重要价值就是关系。所谓过程也就意味着整合营销传播的实施与完成，未必就是要遵循着一种既定的操作模式，在这个过程中完全存在着多重性选择的可能性，这也就是舒尔茨所说的“可能为其接受的一切沟通方式”，和邓肯的“交叉作用过程”。当整合营销传播被作为一个过程看待时，我们再回过头来审视所谓“营销即传播，传播即营销”这一命题，至少可以得出这样一些结论：

首先，整合营销传播超越了以往对营销与传播的认识，其直接表现是把“营销”与“传播”综合成一个完整的概念。所谓整合在这里的基本含义就是“完整”和“统一”、 “协调”，它意味着在实现营销传播过程中，必须与消费者实现系统的充分的接触与沟通。从这个意义上说，整个营销传播过程中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产品的价值，以及它是为什么样的人而设计。众所周知的广告、公关、促销、直效行销等，都是不同形式的沟通传播。但与此相同，商品设计、包装、店堂陈列、店头促销及零售店头广告，也是沟通传播，是整个流程中的一环。甚至当产品售出之后，售后服务也成为一种传播。从传统到现实，广告和促销虽然依旧存在，不过他们的任务已经有所转变。过去广告是利用大众传媒实行单向诉求和灌输，促销的重心放在激发和诱使，现在却要求实施双向沟通。双向沟通意味着厂商和消费者在进行着某种资讯交换的活动，意味着在双方之间存在着源于资讯交换与分享共同价值的关系。

其次，营销过程本身就是传播过程，同样，传播过程也是营销过程。一个显而易见的事实是，随着营销范畴的扩张，营销中的每一个步骤都包含着传播因素，而传播也同时成为实现营销的依据。在这种状态下，实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变，不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。如果说传统的营销是开发出好的产品，并给予适当的定价，辅以相应的销售渠道并配合强力的促销，营销价值就可以基本实现，那么现在这一些远远不够，甚至难以行通。因为消费者所面对的产品或者品牌大都很少具有差别性，它们在功能和使用价值上同质化的程度，与其促销和广告上的雷同模式毫无二致。消费者也许注意到了产品或者品牌的信息，但是在购买的最后一刻也许他又放弃了这种产品或品牌；也许消费者已经购买并且使用，但是使用经验和接触感觉却导致再次购买时的重新选择。甚至有时候依靠大量广告和促销所建立的消费者认可，很可能由于消费者亲友之间轻描淡写一句话便打消了念头。种种迹象揭示了一个事实：按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是仅仅凭借这些如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。

最后，整合营销传播的终极目标指向了品牌资产，而与顾客以及相关利益人之间的关系则成为实现品牌资产的核心价值。这种认识促使企业纷纷从简单的交易性营销转向关系营销——即在企业与顾客和其他利益相关者之间，建立、保持并稳固一种长远关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。这一切在认识上都揭示了一个不同以往的事实：对于大部分企业而言首要的市场任务是它目前现有的顾客。过去大多数营销和广告努力都集中在售前活动中，希望获得更多的新客户；现在成熟的企业将更多的资源转而投入到售后活动中，将保持客户作为自己的第一道防线。显然他们已经发现了重视关系带来的主要利益：提高保有量，扩大顾客终身价值。原始的营销所关注的是简单的交易关系，而整合营销传播则以建立伙伴关系为最高追求，稳定的关系构成品牌资产的核心，在整合营销传播过程中完整地包含了各种关系形式。