品牌资产的不确定性及其理解

一、模糊与明晰：品牌资产的不确定性及其理解

一切品牌的价值都是建立在对品牌资产的确认之上的。但是究竟如何具体把握品牌资产，看似容易却实际很难。一个首要的问题就是品牌资产是什么。按照大卫·艾克的定义，品牌资产被界定为“与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产”，而这些财产从消费者的认知角度可以分为4个方面：品牌知名度、品质认定度、品牌联想和品牌忠诚度。除此之外，从市场状况看，市场占有率以及价格、通道也是作为品牌资产评估的一个重要参照值⁽²⁶⁾。可以说，在所有这些参照指标中，除了市场指标可以确定说明外，其他所有指标都或多或少处在相对模糊的状态之中。

品牌忠诚度我们前面已经探讨，这里主要分析品牌知名度、品牌联想和品质认定。相对来说，在这些指标中，品牌知名度比较容易判断。品牌知名度反应出品牌在消费者心目中的能见度，在品牌资产中它代表了顾客对品牌的熟悉程度。对有些产品而言，它可以影响顾客的认知和口味，知名度就是购买的驱动力。但是对有些产品或者品牌而言，知名度并不能代表消费者的认同，也就是说这个指标所代表的消费者评价。比如：有很多品牌名气虽然很大，但是消费者在购买时并不买账，或者是名气与消费者好感形成反差。出现这种情况就是说知名度需要通过其他指标来进一步确认，比如把知名度与美誉度或者指名率相结合，以确定知名度的有效性。通常一个品牌创造知名度的方法并不难，一般而言仅仅通过简单的重复式广告或者其他营销传播手法就可以达到，但是要把知名度引向进一步则需要更多努力。

品牌联想度可以说是所有把顾客与品牌相互联系的事物，包括了顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性符号等。通常情况下，这种联想既有企业或者品牌由于自身特征所建立起来的联想元素，又有消费者根据自己的经验和生活阅历的自由联想。公司及其品牌所追求的是相关的有利联想，其品牌管理工作也大多是发展什么样的联想，怎样使用这些联想，并且适当地把这些联想与品牌结合起来。品质认定是品牌联想的特殊形式，它不仅涉及到品牌的联想程度，而且直接关乎对品牌的形象评价，在品牌资产中品质认定对于创造品牌价差效应关系极大。品质认定几乎适用于所有品牌类型，通常消费者在选择时不论是否有意识都会对品牌进行品质判断，在判断中把品牌分为：优等/一般/劣等、高品质/低品质、最佳品质/最低品质、一致性品质/非一致性品质，等等。

之所以说品牌资产具有相当的模糊性，主要是因为相关指标都来自于消费者的感性关联，而消费者在具体评价时往往非常感性，与此同时相关的评价方法和评价体系也并不能完全排除认知中的不确定因素。比如，当我们向消费者了解对某个品牌的满意程度时，可能会用一个相对的程度表示方式：很好，好，一般，差，很差，或者用数字形式： 3， 2， 1， 0， - 1， - 2， - 3。但是在大多数情况下，这种满意程度划分越是细致，消费者越是感觉无所适从，因为大多数情况下消费者所钟爱的品牌并不是一成不变的，对于同一类产品，即便忠诚品牌也不止一个，在这种情况下他们很难给自己的判断做出确切的评估层级。另外，即便是消费者做出了相应的评价层级，也会因为其各自之间的差异和对不同品牌的感情成分而显得十分含糊。而对于品牌管理来说，究竟这个3， 2， 1或者- 1， - 2， - 3可以折算为多少资产价值，也并没有一个可以精确换算的方法。所以品牌资产中这些重要的指标值，表面上看来非常明晰，其实也有很大的不确定性。当然，模糊和不确定性并不是说品牌资产不重要，而是说需要一种更加清晰直白的逻辑。

大卫·艾克认为可以从三个方面着手：首先，必须分清品牌为每个主要产品带来的市场收益。接着将受益归为几个类型：一是品牌；二是场地、设备等固定资产；三是其他无形资产如人员、系统、制作工序和专利权等。属于固定资产的收益一般很容易衡量，其回报比较稳定。属于品牌的收益经过资本化，为品牌在相应的产品市场提供了价值，把不同产品市场上的品牌价值累计起来就获得了品牌的总价值。收益均衡则是指品牌收益与其他无形资产收益，这些无形资产的收益有时候也是品牌资产的一部分。

正因为这样，一些世界性的品牌组织根据不同品牌现实所做出的评价往往并不相同，这体现在公司的并购市场上，由于品牌的原因所产生的虚拟资产往往波动很大。品牌价值也因此成为一个变数，比如英国国际品牌集团评估中， IBM在1994年的评估值就是负数，经过改进后1995年其品牌价值成为171亿美元。又如，被称作是世纪大并购的2001年1月美国在线对时代华纳公司高达1650亿美元的并购，在IT经济泡沫之际美国在线品牌价值被过高估计，当它以加价近50美元（时代华纳当时股价65美元）与时代华纳换股并购之后，新诞生的美国在线—时代华纳的股价徘徊在39至45美元之间。此后公司股价持续下滑，如今在各种丑闻的冲击下股价已经下跌到10美元左右。在并购后的公司中，同美国在线不尽如人意的业绩相比，前时代华纳各业务部门普遍表现良好。这也说明当品牌资产的虚拟因素受到夸大以后，其不确定性成分很可能给整个经营带来被动，因此必须对品牌价值有一个清醒的认识。