整合营销传播寻求有目的的对话

一、整合营销传播寻求有目的的对话

如果营销传播仅仅是满足于单向度的信息传输，那么从建立关系的角度来看，它只能说是一种简单的线性连接，还不能说是一种关系。所谓关系就包含了相互之间的彼此关联和认同，必须要有某种互馈和交流。整合营销传播在沟通上建立了双向传播管道，它不仅发送信息而且还接受信息反馈，并且把这种相互之间的信息流动构成一个没有间断的信息循环系统，以此来实现公司或者品牌与顾客和相关利益者的对话交流。在这个过程中尤其需要重视的是两个因素，即反馈和对话。反馈原本是维纳在《控制论》中所提出的一个基本概念，指的是送出去的电波或者信息的回流。 “在一个传播系统中，反馈是一个接受者（信宿）对于信源（传播者）从前信息的回应，表明它的效果。”⁽¹⁴⁾由于反馈的存在，传播流程成为一个闭合式回环，从而使得发送方可以对其所发送的信息加以监控并做出相应的回答，对话也正是因为反馈才成为可能。

在营销传播中，当营销信息发送出去之后，接收者可能引起各种反应，而营销人员最感兴趣的就是被反馈回来的那部分信息。比如，在一个人员推销情境中，消费者可以表示质疑、称赞或者否定，也可能通过手势、皱眉等非语言形式来暗示他们的反应，这样销售人员就可以从消费者的反应中得到即时的信息反馈，他也可以根据这种反馈做出自己的回答，这样就形成了直接对话。但是如果使用大众媒体进行营销传播，情况就有所不同。因为营销信息发送者无法和目标受众直接接触，从而造成了直接对话的障碍，所以就必须采取其他方式来保证反馈并实现对话。通常在营销传播中会出现某种反馈是无反应或者负面反应，因此公司或者品牌就必须搞清楚造成这种现象的原因是什么。如果是信息没有收到，那就意味着使用了错误的信息发送系统（即渠道）、信息被发送到错误的地点或者是发送时间有误、存在着太多的商业信息和其他噪音，也可能是信息本身有误。如果是信息被传达了，但是接收方理解有误，则可能意味着信息编码有问题。如果接收方收到了信息并且对其解译正确，但是却没有做出任何反应，这就意味着信息没有足够的说服力，或者说接收者并不是潜在顾客。正是由于这个原因，为了保证营销传播中通过反馈和对话实现有效的互动交流，在营销信息设计过程中，就必须把握一个原则，即寻求有目的的对话。

整合过程中努力采用双向传播来发送信息，并借以捕捉来自消费者和其他利益相关者的反馈信息，只有这样才能够建立长期的有目的的对话。所谓有目的的对话，就是指公司或者品牌在其营销传播过程中所传输的信息不仅仅是单纯的商业推介，而且是一种对顾客和相关利益者的利益关怀。整合营销传播中的信息传递，不应该仅仅被看作是简单统一的定向传达，也不只是通过信息反馈收集客户和潜在客户的个人资料，以便于进一步的信息发送。它应该是向顾客学习的一个过程，其出发点是从顾客那里寻求帮助，用以满足顾客达到自我满足，而不是自私的推销自己。营销传播中一个非常普遍的甚至是令人厌烦的现象就是，大多数公司或者品牌所传达的信息，在顾客看来都是基于公司自我利益需要而显得十分自私，其对顾客来说缺乏更多的附加价值。这是因为营销人员从本质上来说都是希望消费者知道自己的产品或者品牌，并且热衷于劝说消费者购买其产品或者品牌，这样一来，表面上所带给消费者的利益，实际上也就是一种满足自我的诱饵。但是对于消费者来说，其所考虑的也是自我利益，因此任何营销传播就必须是一种对双方有利的信息交流，而且应该是更加侧重于消费者，也就是说必须是消费者想要听到并愿意选择接受的产品或品牌信息。

有目的的对话还意味着公司或者品牌在设计其营销信息时，不能无差别地推动传播互动过程。按照邓肯的说法，这是“因为品牌关系也不是平等的，而且因为与股东对话要花费公司许多费用，所以应有选择地收集反馈信息。”⁽¹⁵⁾所谓品牌关系的不平等，涉及到品牌与关系利益者的关系层级，就是说在公司或者品牌信息传播的接收者中，也存在着重要性方面的差别，所有传播信息的接收者对信息的要求并不一致，完全可以被所有信息接收者接受的对话实际上也不存在。因此对话设计只能够根据这种关系层级进行有目的地选择，这不仅是对话内容的选择，也包括了对话渠道的选择。比如，随着互联网的发展，不少公司建立了自己的网络互动平台，一家老年用品公司运用网络无差别地邀请每一个人与公司对话，但是在经过很长时间对话后公司发现，与其对话的基本上没有公司产品的顾客，而大多是一些年纪较轻且较多闲散时间的上网者，他们不仅不是公司消费者或者潜在顾客，而且对公司或者是品牌几乎毫无认识，之所以对话完全是因为要打发时间。实现有目的的对话，其前提就是要确保客户认为这个对话是有意义的，在这方面营销人员可以做的事情很多，汤姆·邓肯将其概括为五个要素，简称“5R”。