市场变化引导沟通工具更新与沟通模式转型

一、市场变化引导沟通工具更新与沟通模式转型

正如我们已经指出的那样，以往的市场运行模式主要是制造商和销售商控制的，在这种市场运行模式中，由于制造商和销售商处在市场操控的主导地位，所以在营销传播中它们主要关注的是信息设计与如何送达信息。这些经过精心处理和包装的信息，主要从生产商和销售商的利益出发，采取说服和诉求形式对消费者进行灌输，而消费者则处在被动的接收地位。在这种营销信息传播中，广告和大众媒体的运用具有典型性意义。但是随着市场控制权的转变，消费者在市场中占据了主导地位，营销价值的实现必须是双双之间意见的统一，而达成这种统一又必须依赖于营销传播中的互动交流。恰恰是在互动交流上面，传统的营销传播表现出了极大的不适应性。

传统营销传播工具是以大众媒体作为主要传播管道，单向度、强制性和把传播与营销割裂开来是其明显不足。随着市场的不断细分和市场形态中主导角色出现变化，对营销传播管道和传播形式都提出了新的要求，因此过去以大众媒体和广告诉求为主的营销传播模式很难适应新的要求，这就导致了营销工具的更新与转型。应该说营销传播更新与转型的动力主要来自两个方面，一个是市场结构变化对营销传播提出了新的要求，因为市场结构中各种角色行为发生了相应的变化，市场权利需要一种基本的平衡，而原有的营销传播工具无法满足这种需要。另一方面是新的传播手段为这种转型提供了技术支持，使得营销传播转型更加具有现实操作性。而所谓转型在这里具有两层意义：一个是指新技术和新媒体所带来的新的交流机会和交流可能，比如数据库和互联网为面对面交流和信息互动所提供的技术支持。另一个是指传统营销工具的扩展，比如促销和直接营销手段结合使新的需求不断提升。因此这种转变并不是说对以往给予彻底的否定，而是意味着观察和思考的视觉更加宽泛，更加符合信息时代的市场背景。

正因为这样，我们就很容易理解在传统广告模式边际效益递减之际，许多新的替代形式纷纷扮演更为重要的角色，而广告也倾向于改变以往的强销形象，侧重于品牌信息的构建。更进一步说，传统营销传播工具的作用在此也获得了重新界定。比如销售促进，以往总认为这是一种暂时性行为，只能对顾客进行短程刺激而不利于建立长期的品牌关系，但是随着促销规模和促销形式的发展变化，这种看法得到了改变，诸种促销工具成了整合营销传播中最为常见的操作手段；公共关系过去习惯上认为并非一项持续性工作，而是以完成阶段性任务为主。同时公共关系工作内容也没有明确界定。在对传播领域100名高层和中层管理人员的有关调查中， 60％以上的人认为他们的公共关系计划只包括新闻报道、与商业展览有关的信息和新产品宣传等⁽²⁰⁾。但是在整合营销传播视野中，公共关系受到了前所未有的重视，邓肯所提出的关系利益人概念，在很大意义上都属于公共关系的工作范畴。毫无疑问，在传统营销模式转型过程中，新的传播模式的一个最大特点，就是把建立品牌与顾客和相关利益者之间的关系看作是最重要的传播追求，因此在传播过程中就格外重视传播效果达成之中的互动和交流。

与此相应的是媒体观念也发生了彻底改变，整合营销传播作为一种从外往里的实施方法，所谓整合既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致的过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。