如何在营销过程中利用消费者

数据库营销

数据库营销专家认为，数据库营销作为一种直效营销战略、管理和操作的变革，其“动力不仅来源于市场、消费者和企业的变化，它还受到计算机领域、数据库领域的技术进步的影响，是信息时代大潮向各个领域渗透引起的变革之一”。⁽²⁶⁾由此，可以说数据库营销是IT技术的一种应用，其利用电子计算机存储量大、个性化、成本低的特性，以全新的方式储存和使用客户资料并增强其客户导向的营销活动的能力。应用客户资料数据库最常见的方式是直复营销，许多直复营销从业者甚至把它当作数据库营销的唯一应用方式。数据库营销还强调建立长期客户关系的重要意义，这种关系被认为对企业的长期战略营销计划具有重大帮助。数据库营销还可以运用计算机存储的客户资料，支持企业与客户之间的沟通，从而使客户和企业均从中获益。

数据库营销的基本作用为:(1)更加充分地了解顾客的需要。(2)为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。(3)对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。(4)了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值以及顾客的价值周期。(5)分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以预测需求倾向的改变。(6)市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。

从数据库营销的基本作用中我们可以看到，网络以及其他形式的电子沟通和数据技术的出现，促使市场的权力发生转移，即权力从渠道或分销商那里转移到客户手中。由于客户得到了越来越多的信息技术(如网络、电子邮件、传真等)，他们能有效地从生产商和分销商那里获得权力，创造出我们今天所知道的互动和网络的市场。由于客户或最终客户获得了信息技术，他或她能获得更有效率和更有效益的市场信息收集技巧。客户第一次能够调查整个市场，而不只限于他们所居住的物理地域范围之内。这些新的技术使客户可以全球购物，为他们所需要的产品或服务比较价格、进行谈判。从本质上说，客户获得的信息技术越多，他在市场上获得的权力就越大，如图9-18所示。

图9-18　客户驱动的市场⁽²⁷⁾

消费者或客户获得了驱动市场的权力，这迫使品牌商家被动地采取措施来改变新一轮的信息不对称——消费者对于品牌信息获知的丰裕与品牌商对消费者信息获知的贫乏。

为了解决这一新的信息不对称矛盾，简单依靠原有的市场调查已经不足以精确地了解消费者，而需走向更精确的市场信息收集与储存。如此，通过各种途径准确地获取消费者信息并有针对性地进行品牌信息传播，从而达成一对一互动对话基础上的数据库营销，便成为了唯一的选择。

事实上，对许多品牌主来讲，网络直销工具已经成为品牌传播媒介组合或载具组合必不可少的内容。现今人们把目光集中在消费者数据库的运用上，市场营销人员利用这些数据信息能更清楚地了解每个单独消费者的需求。这意味着品牌主进行的是“个体细分”市场营销，即最小的和明确的细分市场就是消费者个人。也有人把这叫做“客户关系营销”，这是由直销所带来的那种品牌与消费者之间一对一关系的结果。还有人称之为“单体营销”，因为由于品牌主了解每个消费者的信息，这就可以使他有针对性地处理信息，从而将其直接传递给每个活生生的个体消费者。与利用大众传播的“宏观市场营销”相对应，还有人把消费者数据库营销称为“微观市场营销”。无论消费者数据库营销被称做什么，有一点是不可否认的:日益成熟的和大量现成的消费者数据库将继续引起品牌主的重视，在一些个案中，数据库的直销工具及品牌传播甚至取代了传统的大众传媒。⁽²⁸⁾

毫无疑问，忠诚、持久而稳定的消费群乃是品牌主最宝贵的资源。在国外，93%的公司首席执行官认为“顾客资源”是品牌成功和更具有竞争力的最重要的因素。而品牌营销的关键则是争取和留住顾客，满足消费者个性化的需求，和顾客建立互相信任的稳定的双向沟通的互动关系。

消费者的购买行为总是以理性为基础的，消费者的购买行为主要取决于顾客让渡价值，消费者的使用行为主要取决于顾客满意度。消费者对供方的持续购买或使用忠诚，能够提高自己在未来购买和使用过程中的顾客让渡价值和顾客满意度，比如，能够减少每次购买时货比三家的成本、累计消费能够获得更高的购买折扣和优惠服务等。因此，应当建立营销数据库，对营销数据进行持续收集和分析，从而帮助客户获得更高的顾客让渡价值和顾客满意度。

客户的购买行为是有规律的。单个客户或单次购买行为可能是感性或突发性的，众多客户或单个顾客的重复购买行为则会形成有价值的统计规律。营销数据库能够记录客户行为，表达出其中的统计规律，有的放矢地与之进行沟通，使得营销活动能够以理性代替经验，推行精细和深度的营销。营销数据及其应用结果是可衡量的，基于信息技术、营销学和统计学知识，与客户需求满意度相关的营销数据是可记录、可储存、可量化、可分析和可比较的，只是需要借助媒介和信息技术手段，如邮件、电话、电视、网络和计算机等。

基于产品类别的数据库与基于品牌发展需要而产生的数据库存在很大的不同，也就是说，任何品牌的数据库都应该是具有相对个性的，但下面的基本的消费者资料却是品牌主建立数据库的一般起始点:⁽²⁹⁾

1.个人或者组织的正确名称和地址，包括邮政编码。

2.电话号码。

3.订购来源。

4.第一次定购的日期和购买细节。

5.近因、频率、货币购买记录，包括日期、购买金额和购买的产品或者产品线。

6.信用记录和级别。

7.单个消费者的人口统计数据，例如年龄、性别、婚姻状况、家庭数据、受教育程度、收入和职业等。

8.企业购买的组织数据，例如标准行业分类代码(SIC)、公司规模、利润和雇员数量等。

由以上起始点进行数据库建立并及时更新却是需要投入使用并使之产生效应的。虽然其效应最终体现在营销收益上，但在品牌传播的视野中，却是建立了一对一、点对点、可随时进行终端互动的关系。在汤姆·邓肯的理解中即为:“数据库营销是通过一个给予公司交互式记忆的数据库系统来进行管理的。它能够并且必须在所选的媒体中同所有的营销传播形式一起使用。关于这方面的另一个术语是使用数据驱动式沟通。”⁽³⁰⁾也就是说，他强调了数据库的功能首先是交互式沟通，并由此产生营销的效益。

比如，奔驰新“M”级越野车运用这种方式取得了极大成功。当时，梅塞德斯——奔驰公司新“M”级越野车决定在美国进行市场投放。面对已经很拥挤的汽车市场，只靠梅塞德斯的品牌，传统的广告效应己经不能保证销售的成功，它必须尝试新的营销模式，以期有所突破。于是，梅塞德斯选择了数据库营销。

梅塞德斯美国公司收集了目前越野车和奔驰车拥有者的详细信息，将它们输入数据库。接着，他们根据数据库的名单，发送了一系列信件。首先是梅塞德斯美国公司总裁亲笔签署的信，大意是，“我们梅德赛斯公司正在设计一款全新的越野车，我想知道您是否愿意助我们一臂之力”。该信得到了积极的回复。每位回信者均收到了一系列反馈问卷，问卷就设计问题征询意见。有趣的是，在收到反馈问卷的同时，梅塞德斯公司不断地收到该车的预约订单。客户感觉梅塞德斯在为他们定做越野车。结果，梅塞德斯原定于第一年销售35 000辆的目标仅靠预售就完成了。公司原计划投入7 000万美元的营销费用，通过数据库营销策略的实施，将预算费用减至4 800万美元，节省了2 200万美元。

在品牌传播及接踵而至的品牌营销中，品牌主所遇到的难题之一不是客户的满意度不够，而是客户的忠诚度还很低，许多满意的消费者也可能换品牌，并从竞争者那里购买产品。所以，一个品牌在通过传播沟通提高客户满意度的同时，还需要系统性、计划性地赢得消费者忠诚，提高忠诚度。消费者忠诚是指消费者对品牌富有积极的态度，表达了再次购买品牌产品的愿望，并事实上再次向品牌主购买，而不是向竞争者购买。为给予消费者保持忠诚的理由，品牌企业需要根据客户数据来定制增值服务，通常品牌主会提供服务保证、紧急计划、交通保证、消费者俱乐部和免费服务电话等。品牌主将其中一些服务进行捆绑，形成一种增值概念，而这些活动对有经验的服务营销来说是众所周知的，但品牌主现已决定将这些措施扩展到俱乐部和会员卡的概念，使客户数据显得鲜活而灵动。

对会员制营销目前还没有形成统一的概念，目前一些高端服务性品牌普遍实行的俱乐部、会员制、贵宾制等都是传统行业中会员制营销的典型形式。对于开展电子商务的企业来讲，会员制的概念更是深入人心，在成为注册用户之前都要填写一份个人详细资料。尽管对于会员制营销还没有形成理论上的共识，但各种形式的会员制营销均已被企业采纳。

会员制营销有3个理论前提:一是留住一个老客户的成本要大大低于赢得一个新客户的成本。二是对商家来讲，老客户比新客户更加易于开展营销活动。老客户相对来讲比新客户更加成熟，更加了解商家的产品与服务。三是企业80%的利润来源于其20%的客户。

其实，当我们深入理解这3个理论前提时会发现，其核心内容都在探讨客户忠诚度，谁赢得了客户忠诚度，谁就能在未来的市场竞争中获胜。因此，会员制营销的第一利器就是为品牌赢取客户忠诚度。许多品牌主都在感叹，现在的顾客越来越难伺候了，挑三拣四，根本不存在忠诚度问题。另一方面，消费者也在埋怨，广告越来越多，产品信息越来越多，消费者在众多的广告、产品信息面前无所适从，而会员制营销就能避免这一点。品牌通过会员制营销缩小了营销范围，营销行为更有针对性。在购买决策的5个步骤中，会员制营销都有很强的渗透性与蔓延性。推行会员制营销，品牌主通过网上的论坛、会员专区及网络以外的各种联谊活动，实现了企业与会员之间的零距离接触，会员的资料变更能够及时得到反馈。由此可见，成功的会员制营销能够为企业实施营销战略奠定坚实的数据基础。如此，品牌主将从把注意力集中于大的群体转向寻找特珠的合适的目标。随着信息技术与整个社会环境的不断发展，消费者服务的个性化要更加明显。这就需要品牌在建立自己海量客户数据的基础上开展有效的互动沟通销售。如果品牌实施了成功的会员制营销，互动沟通式销售战略的实施则必然成为终端互动对话的自然延伸。