如何在营销过程中利用消费者

第三节　市场营销的宏观环境

在经济全球化的浪潮中，公司和企业都要在一个它们自身不可控制的宏观环境中谋求生存与发展。宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会、或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。市场营销的宏观环境主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术和社会文化环境等因素。因此，企业要不断地生存和发展，就必须注意影响企业营销活动的各种宏观变量，必须研究和监视各种主要宏观环境力量的变化趋势并适时地做出反应。

一、人口环境

现代市场营销理论认为，市场是由那些具有购买欲望同时又具有购买能力的人群构成的。因此，一个企业要进入某一市场，第一个要考虑的因素就是人口环境。人口数量直接决定了市场规模的大小，人口结构则决定了市场的内涵和水平，不同国家、地区、城市的人口规模、增长率、年龄分布、种族结合、教育水平、家庭类型、地区特征等都是营销人员要密切关注的内容。

（一）人口的数量与变化趋势

世界人口正呈现爆炸性的增长。据人口学家统计，2000年，世界人口大约有62亿，其中80%的人口属于发展中国家。而到2050年世界人口将达到102亿。人口增长意味着人类需求的增长，世界人口的持续增长，又为全球的商业孕育了巨大的商机。如果人们有足够的购买力，那么人口的增长就意味着潜在市场的扩大。我国现有人口约13亿，人口基数大，增长速度仍然很快。二十多年来计划生育政策造就的中国的“小太阳”一族，从来没有像现在这样如此被长辈们宠爱着，他们不仅讲求吃得健康营养、穿得时髦华丽，而且出手阔绰，领导消费新潮，他们为绿色食品、营养食品、纸笔玩具、品牌童装、益智电脑等儿童产品的开发与销售创造了无限的市场空间。因此，一个企业在某一国家或地区开展市场营销活动，首先要了解目标市场国家和地区人口的总量。如美国的沃尔玛、法国的家乐福这些跨国零售巨头，在决定进入某一市场之前，第一个要考察的指标就是人口的数量。太平洋百货开设分店的首要条件是常住人口达到200万以上，王府井百货开店的条件也是先考察人口，其次才考虑消费水平、人均GDP水平、文化融入等因素。

（二）人口结构

人口结构在年龄、性别、种族、教育、家庭、职业等方面的不同，直接影响到人们在接受商品和服务时的价值观评判角度和标准的不同、购买习惯和购买行为的不同。在年龄结构上，墨西哥是人口非常年轻化的国家，日本则是世界上人口平均年龄最高的国家之一。这导致在墨西哥最重要的产品是牛奶、尿布、学校用品和玩具，而在日本消费更多的却是成人产品。世界人口发展的一个值得注意的动向是许多国家人口趋于老龄化，这无论对社会还是对企业的市场营销的影响都将是深刻的。按国际标准，一个国家或地区的年龄在65岁以上的人口占总人口的10%，它就进入了老年社会。据有关部门预测，到21世纪20年代，我国65岁以上的人口将占总人口的1／5，老年市场需求将明显增长，反映到市场上，老年保健品、营养食品、全科医疗、老年大学、各种层次的托老所、家庭护理、旅游、娱乐等老年市场前景看好。

人口的职业构成、受教育程度、家庭构成及宗教信仰、风俗习惯等是形成不同需求和购买习惯的重要因素，企业在为终端消费者提供产品和服务、创造价值的过程中，一定要注意通过市场细分，较好地满足不同职业、家庭、受教育程度和宗教信仰的消费者的需求。在美国，大学生占36%左右，随着受教育人群的增加，高质量的书籍、杂志和旅行的需求将会逐步增加。现在，我国国内房地产开发商在设计房产时，已经开始为鳏寡孤独的老人、受过高层次教育的成功人士、独居富裕的年轻新贵、单亲家庭以及工薪或低收入家庭等目标客户分别开发出不同的房产和户型，并尝试着在物业管理上进一步去满足业主尚未被满足的需求。这种依据人口在职业、教育、家庭等方面对房产市场和房产服务的细分，是房地产界能够更好地满足消费者对房地产个性化、差异化需求的一个良好的开端。值得一提的是人口家庭结构的变化，“传统家庭”被认为是由丈夫、妻子和孩子组成。而今天，在西方一些发达国家，在我国的某些大城市，有些家庭则是由“离婚”和“非传统家庭”构成，越来越多的人离婚或独身生活，不再结婚，或结婚较晚，独身家庭、单亲家庭、丁克家庭已经成为现实家庭的一种习以为常的构成方式。就那些提供以家庭为消费单位的产品的企业和组织而言，比如家具业、房地产业、包装食品业、保险业、个人和家庭理财金融服务及房地产等行业，对这种人口在家庭结构上的变化和特点，必须进行认真的研究和细分。

（三）人口的地理分布和迁移

不同国家、不同城市和地区的人们有着各自不同的商品和服务的偏好，这是人口在地理分布上的不同所造成的需求上的差异。如目前在我国，由于广大农民的求廉心理和商品辨别能力及地方监管能力的局限，假冒伪劣产品更多的是在农村市场上泛滥，与此相反，大中城市居民消费的对象则首选品牌商品，“三无”商品在城市生存的空间越来越小。又如，昂贵的裘皮服装、法国香水、意大利皮具的市场绝大部分都在旧金山、纽约、伦敦这些国际大都市，交响乐、歌剧、芭蕾、无价的艺术品，则更多的需在巴黎、北京、上海、东京这样一些国际超大城市里才能找到其知音；而生活在城郊的居民则可能是客货两用汽车、仓储超级市场的准目标客户群。

在开发跨区域市场和开拓国际市场时，企业还要把握人口在地理迁移上的趋势特征。全球经济一体化的今天，也是人口大迁移的时代。人口迁移包括人们从农村迁往城市和由城市迁往代表阳光地带的农村。人口从农村流向城市是社会分工和商品经济以及工业化和城市化发展的需要，于是，城市出现了繁华的商业街。第二次世界大战以后，美国城市交通日益拥挤，污染日益严重，许多人纷纷从城市迁到了郊区。日本在1970年以后也出现了人口有从“大城市→中等城市→小城市”迁移的趋势。这种人口动向对发达国家企业市场营销的一个重要影响就是传统的“以闹市为优”的商业布局原则受到了郊区大型购物中心的挑战。城市商业中心区、百货商店为了生存和发展，纷纷在郊区开设分店，郊区住宅区出现了现代化的购物中心。在我国，随着经济的发展，人口在南部和北部之间、东部和西部之间的流动，以及随着城市建设事业的发展，人口在农村和城市、城市和郊区之间的流动，都势必会带来一系列商业机会的变化。这种人口迁移的动向无疑将给我国的商业市场布局带来革命性的影响。

二、经济环境

市场营销学认为，市场是由愿意并能够通过交换来满足某种特定需求和欲望的全部潜在顾客所组成。市场不仅需要人口，而且需要购买力。人口因素是市场的主体，而购买力是构成市场和影响市场规模大小的另一个重要因素。购买力的大小是经济环境变化的反映，整个购买力及社会购买力又直接或间接受国民生产总值、人均收入、消费者个人收入、价格水平、储蓄、信贷和消费者支出模式等方面的影响。营销者必须密切关注在收入变化中的消费者支出模式的发展趋势。

（一）人均国民收入和人均国民生产总值

国民收入是指一个国家的物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）新创造的价值的总和。人均国民收入是衡量一个国家居民购买力最常用的指标。一般来说，人均国民收入高的国家，其个人消费水平也高。国民生产总值（GNP）是根据当前价格计算的一国在一定时期内其国民生产要素所生产的全部最终产品和服务的价值总和，它是衡量一个国家经济实力的最重要的指标。企业常常通过计算人均国民生产总值来对未来的市场需求做出判断。一般来说，根据人均国民生产总值，能够推测出人们可能会相应地消费哪一类的消费品和服务。

研究表明，在一定的经济发展阶段形成的消费水平和结构呈现出一般规律性。据近40年的统计，一国人均国民生产总值达到3000美元时，电视机可以普及，达到5000美元时，机动车可以普及，其中，小轿车约占30%。不过，在研究国际市场时，还应注意时间差、空间差和文化差。

（二）消费者的个人收入水平

消费者的购买能力，来自于消费者收入，而消费者并不是将其全部收入都用来购买商品，消费者的购买力只是其中的一部分。对消费者收入水平进行分析，首先要明确“个人收入”、“个人可支配收入”、“个人可任意支配的收入”几个基本概念。个人从各种来源所得的收入，包括工资、稿酬、利润、红利、租金、退休金、馈赠等，称为“个人收入”；个人收入中扣除个人应纳税款和非税性负担（交给政府的非商业性支出）之后所得的余额，称为“个人可支配收入”，个人可支配的收入主要用来购买生活必需品，它是影响消费者购买力和消费支出的主要因素；从个人支配的收入中减去消费者用于购买个人和家庭的生活必需品的固定支出（水、电费；房租；保险费；燃料费；食物、衣着支出；分期付款等）所剩下的那部分收入就是“个人可任意支配的收入”，这部分收入是消费者需求变化中最活跃的因素，消费者可任意决定是把它存在银行，还是用于旅游，或者用来购买汽车、豪宅、健身器材等，因此，个人可任意支配的收入是企业研究营销活动时非常有价值的一个重要指标。

分析消费者收入，还要明确货币收入和实际收入的区别，只有实际收入才具有现实意义。在消费者的货币收入不变的情况下，如果物价下跌了，那么，消费者的实际收入便得到了增加；相反，物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价的上涨而增长，但如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。

企业的管理层不仅要分析研究消费者的个人平均收入，而且还要分析研究各个阶层的消费者收入。另外，由于各地区的工资水平、就业状况不同，不同地区消费者的收入水平和增长率也会有所不同。

（三）消费储蓄和信贷

社会购买力、消费者支出还直接受消费者储蓄和信贷的影响。消费者储蓄的最终目的还是为了消费，它实际上是一种推迟了的购买力。但在一定时期内，在消费者实际收入不变（剔除通货膨胀、物价上涨的因素）的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少。这其中，利息是影响消费者储蓄决策的重要因素，通常也是国家进行宏观调控的主要经济杠杆。据说日本人把13．1%的收入用于储蓄，而美国的消费者储蓄率只有4．7%，其结果是日本的银行比美国的银行有更多的钱和更低的利息贷款给日本企业，从而使日本公司能够拥有较便宜的资本得以发展。自1996年5月至2002年2月21日，我国政府连续8次调低利率，这一方面是为了应对西方发达国家经济持续走低而普遍实行的全球性的降息大潮的挑战，同时也是为了鼓励消费者通过多种渠道理财，从而为社会创造一个良性的消费和融资环境。2004年，我国居民存款余额已达到13万亿元，居民在股票、基金、国债、企业债券和保险上的投资已超过5000亿元。在西方国家，消费者不仅以其货币收入购买他们所需要的商品，而且还可以用贷款来购买商品和服务，这就是消费者信贷，即消费者可以凭借信用预支未来的购买力，预先取得商品的使用权，然后，按期归还贷款。这是一种超前的消费方式，允许人们用未来的购买力来提前消费超过实际购买力的商品和服务，可以创造更多的需求、更多的就业和收入，从而刺激和带动经济的发展。因此，推行消费者信贷政策，不断创造新的消费需求增长点也日益成为国家进行宏观调控的一个有效手段。目前，我国居民消费正从传统的滞后消费（先储蓄，后购买）向多种消费方式转变，即滞后消费、同步消费（是一种不注重存钱，挣多少钱就花多少钱的及时消费）、提前消费（贷款消费）并重，如房地产和汽车市场的按揭贷款、分期付款以及商业领域的赊销和信用卡消费，都属于提前消费（消费者信贷）。随着我国信用经济的进一步发展和完善，消费者信贷的消费支出模式还将会被越来越多的企业和顾客所接受和使用。

（四）消费支出模式和消费结构

消费者支出模式即支出结构或需求结构的变化。它考察的是消费者收入中用于衣食住行及娱乐、健康、教育等方面的支出比例，主要分析营销目标地区居民的消费水平和消费结构。恩格尔系数是分析消费结构的一个有效指标。德国统计学家恩格尔（ErnestEngel，1821—1896）1857年在研究欧洲劳工家庭的收支构成后发现：在一定条件下，当家庭收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。这就是后来被人们称为的“恩格尔定律”，消费支出中用于食物方面的支出占全部支出的比重称为“恩格尔系数”。食物开支占总消费数量的比例越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，生活水平越高，整个社会经济水平越高，用于食品消费部分占总支出的比例越小。因此，一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。这个规律不断被西方主要国家多年来的家庭的收支预算研究所证实。

近年来，随着经济的发展和收入水平的提高，我国居民的家庭支出结构和需求动向也在朝这个方向变化。从1999年开始的黄金周，连续7年刺激了旅游和其他相关需求，拉动了经济的增长；居民对自身继续教育及子女成长教育投资比例的有增无减，对购买和驾驶私家车的跃跃欲试，等等，都是这一规律的验证。国际上常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上，称为贫困；50%～59%，称为温饱；40%～50%，为小康水平；30%～40%，为富裕水平；30%以下，称为最富裕水平。我国2003年农村居民家庭恩格尔系数为47．2%，城镇居民家庭恩格尔系数为37．7%。营销者可以通过分析一个国家或地区的恩格尔系数，来大体掌握该国家和地区的消费结构和消费水平。

另外，在考察经济环境的时候，还要考虑一国和地区总体经济发展水平和经济发展阶段的不同。一般来说，世界各国经济发展水平是不平衡的，即使在一个国家内部，其经济发展水平也存在着差异。如目前美国、日本尽管GDP增长速度放缓，但仍然是全球经济最发达的国家，那里更多的是对大屏幕、高清晰度数字彩色电视机等技术高精尖产品的需求；而“9·11”恐怖事件之后，阿富汗成立了新的政府，政府首次允许在全国开放电视，使得那里14英寸的黑白电视机等技术粗放产品供不应求，可谓商机无限；我国地域辽阔，不仅东部、中部、西部三大地带之间经济发展水平客观上存在着东高、西低的总体区域趋势，同时在各个地带的不同省市之间，也呈现出多极化的发展态势。这种地区经济的不平衡发展，对企业的投资方向、目标市场及营销战略制定等会带来巨大影响。同时，行业和部门的发展也有差异。今后一段时间，我国将重点加大基础设施建设和房地产投资力度，必然带动交通、通信、建材、钢铁、水泥等相关行业和部门的发展，相应也会给市场营销活动带来各种影响。经济发展阶段的不同对市场营销活动的影响具体表现为：就消费品而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，消费者更多地关注产品的款式、性能及特色，企业的市场营销活动则侧重于大量广告和促销活动，其品质竞争多于价格竞争；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，企业的营销则侧重于产品的功能和实用性，其价格因素重于产品品质，价格战也打得如火如荼、硝烟弥漫。就工业品市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，着重于资本密集型产业的发展，需要高新技术、性能良好、机械化和自动化程度较高的生产设备；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，以发展劳动密集型产业为主，侧重于多用劳动力而节省资金的生产设备，以符合劳动力低廉和资金缺乏的现状。

三、自然环境

自然环境（或物质环境）的恶化是全世界共同面临和关注的一个问题。它同样会给企业带来威胁和机会，有时，甚至会对企业的生存和发展带来决定性影响。企业要避免由自然环境变化带来的威胁，最大限度地利用环境变化可能带来的市场机会，就要不断地分析和认识自然环境变化的趋势。目前，自然环境的变化动向主要表现为：

（一）全球性的某些自然资源短缺

地球上的资源可分为无限资源、可再生资源、不可再生资源三种。

1．无限资源。如空气、阳光、水等是取之不尽、用之不竭的资源，但面临着被污染的问题。近几十年以来，世界各国用水量每20年增加1倍，而世界各地水资源在地区、年度和季节上分布又各不相同，因此，全世界许多国家都面临着程度不同的缺水问题。在我国，北方淡水缺乏问题尤其突出。对那些以水为主要生产原料的企业，如饮料、啤酒、洗浴行业，不仅生产成本的上升几乎无法避免，甚至花钱也可能买不到可供生产用的水。此时，谁能拿出海水淡化的低成本技术，谁能开发出节水用具和循环用水器，谁就把握住了市场机会，就会赢得市场。

2．可再生资源。如森林等，由于生产的有限性和周期性，再加上乱砍滥伐，市场供应严重不足，这在一定程度上影响着可再生资源的正常使用和利用。因此，有些国家对木材等有限再生资源的出口，征收高额关税，以达到限制出口的目的。与此类资源相关的行业和企业，可以通过调节原料库存的方式来减轻不利的影响。一个更具长远眼光的选择是建立原材料生产基地来实现原料的全部或部分自给，建立原料供应的良性循环。如，木地板行业建立木材原生林基地，就是一个很好的保护生态平衡和保持木材原材料的正常供应的选择。

3．不可再生资源。如石油、煤等矿产资源。一般政府对其价格、产量、使用状况等方面控制较严。对需要这些资源的企业来说，一方面，要科学开采，综合利用，减少浪费，降低威胁的挑战；另一方面，要积极开发新的替代资源，善于发现和抓住新的市场机会。

（二）环境污染严重，政府对环境管理的力度日益加大

随着城市化和工业化的发展，环境污染问题，如全球气温升高、臭氧层破坏、水资源污染、噪音污染、海水赤潮、酸雨、沙尘暴、荒漠化等，自20世纪70年代以来已逐渐引起世界各国的重视。为维护社会的整体利益和长远利益，各国政府越来越多地使用经济的、行政的、法律的等宏观调控手段来规范企业的营销行为。这种趋势对那些造成污染的行业和企业无疑是一种巨大的环境威胁，它们在社会舆论的压力和政府的干预下不得不采取措施，甚至不惜投入巨资来治理和控制污染；另外，这种动向也给研究和开发价格便宜的、能为社会接受的控制和减少污染的设备、不污染环境的包装及材料的行业、企业及产品带来了生机。近几年，绿色企业、绿色消费和绿色市场营销运动蓬勃兴起。所谓“绿色营销”，是指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益，在有利于社会发展和环境保护的前提下，开展经营活动。绿色营销与传统营销的本质区别在于：它强调社会环境利益与商业道德，要求企业在追求短期利益的同时，兼顾人类社会的长期利益。绿色市场营销活动要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。具体而言，企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环保标准，在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在价格方面，由于绿色产品包含了环境使用费，所以绿色产品的价格往往要高于非绿色产品；在分销过程中，要选择绿色的分销渠道，以保证绿色产品的安全。同时，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处理等方面尽量减少环境污染。在产品售前、售中、售后服务中，应注意节约资源，减少污染；在促销过程中，还要围绕绿色产品开展促销活动，树立企业及产品的“绿色形象”。可见，绿色市场营销观念的关键，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。在环保方面，企业在目前和今后都将面临着来自政府和社会各界的压力，对于任何一个企业来说，没有任何捷径可走，只有坚持不懈地奉行社会营销观念、绿色营销观念，坚定不移地走可持续发展道路，通过产业结构调整与合理布局，发展高新技术，实行清洁生产和文明消费，协调环境与发展的关系，使社会的发展既能满足当代人的需要，又不会对后人的生存和发展构成威胁，最终达成社会、经济、资源和环境的平衡与协调。

四、技术环境

科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。科学技术为劳动者所掌握，就会极大地提高人们认识自然、改造自然和保护自然的能力，大幅度地提高人们的劳动生产率。因此，企业必须时刻追踪新技术，学习和掌握新技术，以高度的热情研究当代科技的发展动向，充分利用科技这个“加速的推动力”来把握企业未来的发展方向。

具体而言，营销者对科技环境的分析和研究应注意和把握以下几个方面：

（一）技术是一种“创造性的毁灭”力量

一方面，科学技术创造了许多奇迹；另一方面，每一种新技术都会给某些企业造成新的、积极的、充满生机的市场机会，产生新的行业，同时也会给另外一些行业以致命的威胁，随之而来的便是新产业的出现、传统产业的改造和落后产业的淘汰，正如西方经济学“创新学派”的代表熊彼特所说：“技术是一种创造性的毁灭”。1948年，晶体管技术诞生，晶体管行业取代了原有的电子管行业，大规模集成电路发明后，又直接威胁了晶体管的生产与经营；激光唱片技术的出现，无疑将会夺走磁带市场；电视机出现以后，对收音机的影响显而易见，对电影院的经营也同样是一种致命的威胁，而多媒体电脑的广泛进入家庭，使电视的生存空间又受到了前所未有的挑战。在一系列的新技术带来的机会和威胁面前，如果企业的最高管理层能够及时跟踪、学习、采用与企业的生存和发展相关的新技术，企业就能获得生机。所以，持之以恒地坚持“生产一代、开发一代、预研一代”的乐凯胶卷成为目前唯一可以和柯达、富士相抗衡的国产胶卷品牌。

（二）新技术革命丰富和影响着企业的营销内容和形式，引导着消费的新潮流

新材料、新技艺、新设备、新技术使产品生命周期缩短，企业需要不断研制和开发新产品；先进的通信技术、多媒体传播手段使广告更具影响力；商业中自动售货、邮购电话订货、电子商务、电视购物等引起了分销的变化；科技应用使生产集约化和规模化、管理高效化，这些导致生产成本、费用大幅度降低。所有这些新技术革命的成果应用到企业的营销活动中，决定了企业营销活动的内容和形式必须具有时代感。与此相对应，消费者的消费和购物习惯也在随着新技术的革命而不断地变化着。

在我国的大中城市，网上消费、刷卡消费已成为年轻一族的时尚。随着新技术革命的进展，这种“在家消费”等消费方式和购物习惯还会继续演变。在可以预见的未来，随着消费者个人消费信誉体制的进一步健全和完善，第三代移动通信互联网将会使我们的购物变成不需要现金就能完成的账户结算消费模式。

（三）知识经济与现代信息技术革命和知识管理不断革新的计算机与光纤网络通信、卫星远程通信相结合对企业创新能力的影响

知识经济与现代信息技术革命和知识管理不断革新的计算机与光纤网络通信、卫星远程通信相结合，将知识的编码、储存、传输、扩散速度极大地提高了，从而使数字化的多媒体网络通信成为一种普遍的大众技术，使不断更新的知识能让全球任何角落里的人群都可以随时廉价取得。数字化、网络化通信技术革命与现代市场经济制度相结合，与风险投资和现代企业制度相结合，极大地促进了新知识的实际使用，促进了发明创新的物化过程，加快了新知识的商品化、市场化、产业化进程。这是人类历史上从未有过的文明大传播和文化大普及。因此，计算机和网络通信领域首先成为知识经济发展最快的领域，而那些站在计算机网络通信领域最前列开创高科技风险的行业和企业，率先经营这些行业和企业的科技企业家，就顺理成章地成为今天信息时代知识经济的弄潮儿。对于任何一个已经或即将要在知识经济的大海中闯荡的企业来说，在知识经济时代，就必须具备知识管理的意识和能力。所谓知识管理，就是对企业的知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地奉献其积累的知识，实现知识共享的过程。能够善于运用集体的智慧提高企业的应变能力和创新能力，使企业能够对市场需求做出快速反应，并利用所掌握的知识资源预测和把握市场需求的发展趋势，开发适销对路的产品，从而比竞争对手更为快捷地满足市场需要，这在某种程度上，是一个企业在知识经济时代必须具备的素质和能力。

五、政治法律环境

企业的市场营销决策还要受政治和法律环境的强制和影响。政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等。

（一）政治环境

企业从事市场营销活动，熟悉目标市场国家和地区的政治环境是非常必要的。一个国家的政治环境通常包括如下几个方面：

1．国内政治环境。国家每出台一项方针、政策，都或多或少地会对相关的行业和企业的市场营销活动产生一定的影响，因此，企业开发国内市场，首先要认真研究国家和政府的政策动向，尤其要随时跟踪和研究各个不同阶段的各项具体方针、政策及其变化的趋势。

2．政治权力。在这里，政治权力指一国政府对外来企业的

权利进行约束和限制以保护本国的利益。不同的政治制度有不同的运行机制，对经济的干预程度也不同。一般而言，西方资本主义国家的政府大多通过法律与宏观调控手段间接引导经济的发展，而在一些发展中国家，政府都或多或少地直接对经济进行干预。通常情况下，为了促进本国工业的发展，政府对各种贸易往来一般持积极态度，热情欢迎外资企业到本国投资，并鼓励本国企业踊跃参与国际分工。但考虑到特殊利益团体的需要，考虑到本国民族产业的发展，各国政府对进口商品和外来投资又不同程度地保持一定的警惕性，从而有可能人为地制造一些贸易壁垒，阻止贸易的正常往来。因此，企业进入一国市场时，应认真研究这些国家的性质、体制、政策，在可能的情况下，企业要善于运用“大市场营销”的理念，去冲破各种人为壁垒。

3．政治冲突。它主要是指国际上的重大事件和突发性事件对企业市场营销活动的影响。这些事件，对企业来说预测难度大。直接政治冲突、重大政治事件以及国与国、地区与地区之间观点的对立或缓和给国家经济政策带来的变化，都会波及企业的营销活动，这同样会给企业创造机会、带来威胁。

（二）法律环境

各国经济立法的目的有三个方面：保护企业公平竞争的环境；保护消费者的正当权益；保护社会的整体利益不受唯利是图的商业行为的侵害。

企业了解法律，熟悉法律环境，把握当前世界经济立法的潮流和趋势，既能保证企业自身严格依法经营，还能争取在法律允许的范围内充分发挥自身的管理水平、技术能力、营销效率，同时又能利用法律手段保护企业自身的利益，获得平等参与竞争的机会。

1．与企业市场营销有关的法律、法规不断完善。在我国，近年来法制建设的步伐在加快，市场经济体制进一步加强和完善，为了健全法制、加强法制，适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一些经济法律和法规。目前，影响企业营销活动的主要经济法律有：《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国专利法》等。其中，《合同法》是约束民事地位平等的双方当事人之间权利和义务的根本法，是实行契约经济、信用经济、市场经济的基本法律前提和法律保障，企业必须真正弄懂合同法的基本精神。

2．公众利益团体不断发展。公众利益团体是一种压力集团，是为了维护某一部分社会成员的利益而成立的旨在影响立法、政策和舆论的各种公众组织。在发达的市场经济国家，影响企业市场营销决策的公众利益团体主要是保护消费者利益的公众团体以及保护环境的公众利益团体等。这些公众团体构成了政府和社会对企业从事市场营销活动的强大的外部压力，使消费者利益和环境等得到保护。而《消费者权益保护法》就是本着公平的原则保护相对弱者利益的法律，目的是增加买方的权利和力量。因此，这些国家的许多公司都设立法律和公共关系部门来负责研究和处理与这些公众利益团体的关系问题，并不断关注这股强大的全世界范围的消费者保护主义潮流及相关群体的舆论动向，及时调整企业的战略计划和营销策略。应当看到，保护消费者的权益是现代市场营销观念的体现，应该贯穿企业营销活动的始终。维护消费者权益必须从产品的研究和开发做起。首先要设计符合消费者需要的、不污染环境的、保护消费者健康的、能给消费者带来价值的产品，然后在制造、包装、储运、销售及售后服务每一个环节都必须严格执行质量标准，保证到达消费者手中的都是合格的商品。今天，企业的竞争更多的是服务的竞争，因此，企业尤其要做好售后服务工作，维护产品和商标的信誉，切实保护消费者的消费权益，这其实就是保护企业自身的利益，是在为企业创造忠诚顾客。

在国际市场上，经济立法对企业的影响有日益加大的趋势。各国都在加快立法，以推动和规范开放的市场，保护消费者的利益，维护社会的长远利益。营销人员必须知晓、熟悉关于保护平等竞争、保护消费者和社会整体利益的主要法律及立法动向，并能加以灵活运用和把握。因此，企业从事国际市场营销活动，首先要了解和熟悉目标市场国家的相关法律和规定及影响较大的国际惯例。其中包括：①消费者权益保护法。如《联合国保护消费者准则》、《欧洲经济共同体产品责任指令》、《关于人身伤亡的产品责任公约》等。美国的《消费品安全条例》规定，建立一种机构以保护消费者免受由消费品带来的可能的危害；《包装真实性条例》规定，包装内消费品的内容、数量和成分必须在标签上写明；《玩具安全条例》规定，有潜在危险的儿童玩具，必须在标签上注明这种危险。②反不正当竞争法。如美国的《沙门反垄断法》宣布垄断与垄断行为为非法；《塞拉条约》规定当获得竞争公司的财产有可能形成垄断时，这种行为为非法；《罗宾逊——培门条例》规定当目的在于减少竞争或建立垄断地位时，差异价格被认为是非法的。③工业产权法。《保护工业产权巴黎公约》（简称《巴黎公约》）以其给各缔约国提供了包括国民待遇原则、优先权原则、强制许可原则、独立性原则等一些保护工业产权的基本原则，解决了专利权的国际保护问题，而成为迄今为止世界范围内最基本的保护工业产权的国际公约；《商标注册马德里协定》则为国际商标注册提供了方便，商标申请人只需一次注册，便可在所有的指定国获准注册。④国际贸易惯例与国际公约。国际惯例多是世界性的民间商业组织、国际商会颁布的国际贸易往来的习惯做法和一般原则。国际惯例尽管不是法律，不具有普遍的约束力，但当买卖合同权责约定不明或双方所在国存在法律冲突时，法院和制裁机构往往会引用某种公认的或影响较大的国际惯例来作为判决或仲裁案件的依据，因此，多少年以来，国际贸易惯例已为世界各国贸易界和法律界所广泛接受、认可和采用。国际公约是一国或多国为确定彼此的经济、贸易等方面的权利和义务而缔结的各种协议的总称。应该指出的是，除国家在参加或缔结声明保留的条款外，“条约必须遵守”，并且在法律适用问题上，条约的效力优先于国内法。国际贸易惯例和国际公约影响长远、被普遍采用的有：《关税与贸易总协定》、《国际贸易术语解释通则》、《联合国国际货物销售合同公约》、《跟单信用证统一惯例》、《承认及执行外国仲裁裁决公约》（简称《纽约公约》）等。

六、社会文化环境

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，通常仅指精神财富，它包括知识、道德、信仰、法律、艺术、风俗、习惯等。社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念、信仰、风俗习惯、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。人们在不同的文化背景下生活，就会形成不同的观念和信仰，并有不同的行为规范。一个社会的核心文化具有高度的持续性，并在世代沿袭中不断得到丰富和发展，影响制约着人们的行为。一般来说，社会文化环境因素主要通过影响消费者的消费欲望和购买行为，来间接地影响企业的市场营销活动。社会文化环境因素主要包括五个方面。

（一）民族习俗

由于不同的文化渊源，使得不同的民族有着不同的风俗习惯。如，农历春节是全世界华人一年中最隆重的节日，家家户户要贴对联、购年货，辞旧迎新，人们还要走亲访友、相互拜年，互表对来年美好生活的向往和祝福；圣诞节则是西方人一年中最盛大的民间节日，每逢12月25日，辛勤工作了一年的人们就大量地购买节日用品，张挂圣诞树，互送圣诞礼物，欢度新的纪年的到来。因此，春节和圣诞节历来成为各路商家大显神通的黄金季节，也是国内和国际市场上物流、货币流最繁忙的季节。在价值观上，东方人和西方人对事物的态度或看法也有很大的差异，体现在促销方法上也有所不同。日本人的文化把和谐放在首位，所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性；而西方人崇尚个性，因而其广告首先关注的是产品个性的张扬。同一个企业的同一种产品开发不同的目标国家市场，如果不了解和区分利用东西方文化上的差异，企业的营销战略就可能事倍功半，甚至前功尽弃。处于不同时代、不同民族、不同地域、不同文化素养的人还有着不同的审美观念。同处欧洲，德国人认为绿色比蓝色美观，而在荷兰，蓝色是女人的颜色；香清四溢的荷花在中国有着出污泥而不染的清高和纯洁，几千年来深受中华子孙的钟爱，但日本人却忌讳荷花，如果把以荷花为商标的商品出口到日本，那就犯了日本人审美的大忌。

（二）宗教信仰

宗教作为历史文化的产物，对人们的价值观及生活方式有着根深蒂固的影响，它是构成社会文化因素的一个主要方面。如，犹太教有星期五吃鱼的习惯；基督教重视圣礼、节日，推崇节俭、勤劳、守时；伊斯兰教食牛、羊肉，忌猪肉、烟酒；佛教徒不杀生，重素食，崇善行。企业从事营销活动，尤其开发国际市场，一定不能忽视对宗教信仰的研究和应用，营销人员要善于问“俗”知“禁”，不仅要了解不同地区人们的宗教信仰种类，还要了解他们的宗教要求和宗教禁忌。营销人员还应注意，一种新产品上市，如果与某宗教信仰相冲突，就有可能遭到该宗教组织的抵制。反之，一种新产品的问世，如果顺应了某宗教组织的信仰，能得到该宗教组织的支持，那么就会对产品的推广起到特殊的推动作用。因此，企业要善于对目标市场影响较大的宗教组织进行重点公关，善于赢得该宗教组织的赞同和支持。另外，营销人员还要注意到同一宗教组织的不同派别之间可能存在的对立和矛盾，要尽可能地避免此类冲突给企业的营销活动带来负面冲击。

（三）图腾文化

“图腾”（Totem）一词是从北美奥日贝人的土语转化而来，原意为“种族”、“家庭”，代表原始社会中的一种社会体制。当时处于野蛮和蒙昧时期的原始人凭借新奇、大胆的想象创造了许多璀璨美丽的图腾传说来解释人类起源的奥秘。简单地说，图腾就是原始社会作为各氏族血统的标志并当做祖先来崇拜的动物、植物或其他自然物等。这种万物有灵的思想创造出了人类最早的文化和精神文明。人们普遍认为，现在世界上存在着东方文化、西方文化和伊斯兰文化三大文化体系，其中每种文化中都闪耀着图腾文化的光芒。图腾文化是民族文化的主要源头，它渗入到市场营销工作的全过程，往往决定着市场营销活动的成败。西方跨国公司要开拓中国市场，在某些方面如果能根据中国人对龙的崇拜以及对红色、金黄色的偏爱来设计、生产和传递产品，那么在一定程度上它们已经敲开了中国市场的大门。与此同时，龙及红色在西方一些国家和民族的含义则大相径庭。

（四）教育水平与语言文字

教育是传授生产和生活经验的必要手段。目标市场地区教育水平的高低，是影响企业营销调研、选择目标市场、开发和设计产品及选择促销方式的重要因素。一般来说，教育水平不同，人们对商品的品种、款式、颜色、质量及服务方式的要求也不同。受教育水平较高的人，个性化需求越高，对新产品的鉴别和接受能力越强，购买时的理性程度越高，对产品的品牌和质量也越挑剔。受教育水平较低的人，往往要求提供实物样品和简单易懂的文字或图示说明书，他们大多是大众化产品的目标顾客。目前，在房地产、服装、汽车等个性化需求较强的行业，教育水平已成为市场细分的一个很重要的变量。语言是人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号。人类的思想活动，由于语言设计的不同，产生了不同的文化体系。语言的差异代表着文化的差异，企业在进行国际市场营销时，必须注意这种差异及其对消费者购买行为的影响，营销人员应了解语言习惯、语言歧义、语言禁忌，减少和避免不必要的麻烦。

（五）亚文化

每一个社会都存在着亚文化，它由有着共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成。种族群、宗教群、地理区域群等，都代表着各个不同的亚文化，并且每一个亚文化群常常是相对而言的。对于发展中国家而言，西方发达国家是相对于东方发展中国家的一个经济学意义上的亚文化群；而在西方的范畴中，美国、欧洲又是两个具有不同内涵的次级亚文化群；相对于欧洲而言，法国与英国仍然存在着鲜明的文化差异。对于中国版图的整体来说，南方是相对于北方的一个地理亚文化群；而相对于南方来说，江浙、闽粤、云贵滇等区域又被视为各具特色的一个个不同的次亚文化群。因此，在国内、国际市场营销活动中，对文化环境的研究，一定要注意对不同亚文化群各自价值观、行为规范的把握，力争把每一个亚文化群都看做一个细分市场，尽量给各具特色的次级文化分别制定相适应的营销策略。如在产品、商标的设计中尊重当地人们的生活习惯。有时，企业利用亚文化群体这种非正式组织进行市场营销活动会产生出乎意料的好效果。