“销”的阶段如何娱乐

上面我说的，都是“营”的阶段该如何把娱乐营销的理念渗透进去。“营”的阶段我们所使用的娱乐营销手段，都属于广义娱乐营销的范畴，接下来我们说说“销”的阶段，这里面就有很多狭义娱乐营销的手段介入。

乔布斯虽然去世了，但很多人仍旧会怀念他那个时代的苹果产品，以及他出席的每一场苹果新产品发布会。我甚至在一些企业的晚会上看到，有人专门穿着牛仔裤和圆领黑衬衫，模仿乔布斯的口吻做模仿秀。可以说，在营销策划的舞台上，乔布斯绝对是个好导演外加好演员。这就是我们要讲的营销策划的戏剧化。

所谓营销策划戏剧化，就是我们在上面提到的，营销策划人员和公司的决策者们，在产品开发的整个链条上都要有戏剧意识，知道自己是编导演哪一个岗位的人员，自己的职责是什么。有了这一个基本的意识和分工，接下来，身为编导演的那几位重要决策者，就得把整个营销当成一出戏来编剧、来导演。要清楚地知道自己导演的这出戏的戏剧冲突是什么，它为什么吸引人，它用什么打动观众。

有人或许会怀疑，真有这样的公司用这样的思维去营销策划吗？我得不无遗憾地告诉你，肯定没有一家公司真正贯彻这种戏剧理念的营销策划，因为在我们这本书问世之前，没有哪家公司的营销人员会对这个概念和方法有一个全面系统的了解。但我们可以从成功的营销案例中看出来，哪家公司的营销是有这种意识包含在其中的。在这里，我们又不得不拿苹果公司做例子。

苹果公司有一个常规的营销套路，那就是新产品发布会。最早的时候，发布会只在美国举行，最近开始在中国也举行了。我还是比较欣赏苹果只在美国举行这样的发布会，因为即便它的举办地是在美国，但吸引的却是全世界的媒体聚焦和用户关注。在我看来，苹果的这个新产品发布会就具备典型的戏剧性。

首先，我们看得出来苹果公司内部对新产品发布会的重视程度，公司内部一定是有详细的分工，关于活动的内容、形式、诉求，都做了精心的策划。这些看似很多公司做新产品发布会的例牌招式，但苹果公司的不同在于，他们的新产品发布会上有两个偶像级的明星演员，一个是当年的乔布斯，另外一个才是乔布斯手中的苹果新品。乔布斯在苹果新品发布会上的牛仔裤圆领黑衬衣都能成为谈资，而苹果产品从硬件到软件的升级，更会被媒体观众一再提起。仅就这一点而言，没哪个公司的新产品发布会能与苹果的相提并论。除了明星级的演员之外，苹果新产品发布会的事先预热更像是一出戏上演前的宣传，吊足了观众的胃口，新产品上市之后的用户疯狂抢购更像是戏的高潮部分，引发无数用户的感情投射与万分期待。我们回想一下苹果的新品发布会的套路：

1.发布会场地：剧院式的场地。苹果的新产品发布会选择在一个类似剧院的场地，这本身就是戏剧化的一种形式。我们在后面的活动营销章节里会对此有更详尽的讲述。

2.发布会前：连他们发布会的时间都是秘密，媒体不断猜测苹果新品可能在几月发布，新品可能会有什么样的升级和惊喜。

3.发布会时：乔布斯一定还是那身牛仔裤配黑衬衣的标志性打扮，用他标志性的声音和肢体动作，为我们讲解展示苹果软硬件的最新变化，以及由此带来的不凡体验。

4.新品上市时：果粉照例在美国的专门店前彻夜排队等待抢购。

看似一个十分简单的套路，但同是一出戏，不同编导演理念，不同的演员组合，出来的戏剧效果就天差地别。苹果公司胜在从产品设计开发到营销推广，每一步都有过人之处，都有自己打动观众的卖点。在这一点上，中国的公司还要学习很多，全面的娱乐营销是学习的重点之一。

回想一下，你看过的印象最深的广告是哪一条？我想，除非你是某个明星的超级忠实粉丝，否则你印象最深的一定不会是一款明星代言的洗发水或化妆品广告。因为，“你值得拥有”之类的广告词很多时候都不是画面的女主角说的，那里面的主角是谁几乎都一样。我个人印象最深的广告，都不是明星做主角的广告，反而都是那些创意构思独特，有趣好玩有能传递某种意义的作品。比如，奥利奥的广告，趣多多的广告。

我们又要用到狭义娱乐营销的手段了。在产品极大丰富的市场中，你的产品想脱颖而出，率先引起消费者的关注并进而转化为购买，这就需要用到广告推广。在广告推广的策略上，商家和广告公司最喜欢的套路是：请一个大明星代言，拍几组视频广告和平面广告；视频广告用拍投电视和网络，平面广告用来投放平面媒体；广告公司根据手里掌握的数据分析给一个投放建议，然后就按照一定比例开始在媒体上打广告。

遗憾的是，广告公司手里掌握的数据，主要是媒体的发行量、流量等数据资料，对于请哪个明星代言更有市场号召力，他们没有精确的数字，更重要的是，什么样的广告才更能引起消费者关注，进而产生购买冲动，他们也没有准确的数据分析。广告公司有盲区，产品开发公司的高管和老板同样有盲目的一面。除了和广告公司一样聚焦于媒体的数据资料外，在请谁来代言拍摄广告上，他们往往根据自己对明星知名度的认知来判断。他只认识刘德华，很可能就会说我就要刘德华来拍。至于刘德华合不合适他的产品，刘德华的受众是谁，他缺少理性的分析。

在请明星代言拍摄广告时，通常有这样的情况发生。客户只有1000万的广告预算，却花了600万去请一个大明星做代言，然后只有400万去做媒体投放。可以想象的是，你这400万在海量的媒体投放中连个水花都见不到。还有一点比较有趣且常见的现象是，商家都想把自己的产品说得天花乱坠，一定要在15秒或30秒的广告中，把自己产品的功能说得一个不落。貌似这样，广告才算让老板满意。确实，这样的广告可能会让白痴的老板满意，但这样的广告消费者一点都不满意，本来消费者已经越来越觉得广告太假了，胡吹海侃自己的神奇功效的硬销那就更是假上加假了！

以上我说的都是传统的广告操作套路，说了那么多，要表达的意思无非一个：这种广告操作套路过时了！如果你的广告推广还停留于请谁做代言上，如何突出自己产品的功能上，那只能说你的广告观已经太过时了，至少落后这个时代10年以上。从娱乐营销的角度来看，广告片的确可以请大明星，可以说说自己产品的功能，但更重要的是要强调广告的娱乐性。这才是娱乐营销的思维！

我们举两个食品广告的例子。一个是很多年前旺仔牛奶的电视广告，一个小朋友跟旺仔牛奶瓶子上的大眼卡通形象对视，然后小朋友说：再看，再看我就把你喝掉。没有大明星，没有说产品好喝，但看过广告的人都知道了旺仔牛奶好喝。还有一个例子是趣多多饼干的广告，是卡通形式的，几个饼干开着敞篷跑车一边兜风一边唱：你想要我吗？宝贝。每唱完一句，其中一个饼干就被一只大手抓走，直到当驾驶员的最后一个饼干吃惊地发现就剩自己了。最后出现的广告语是：趣多多，吃到逗。这同样是一个没有明星，也没有强调产品如何好口味的广告。但在我看来，这两款都是成功的广告。它们的成功在于它们有极强的娱乐性，这种娱乐性是通过广告片的创意实现的，给观众以新奇好玩的感觉。

现在不是拿微电影当广告片吗？好的微电影更得像电影一样讲究创意，作为影像作品的广告，同样也是要讲究创意，要用影像作品的创意本身打动观众，无论片中的主角是谁，效果都不打折扣，这样的广告片才算具备娱乐营销的意识。如果只是比明星的知名度，那就不叫广告了。平面广告也是一样，也同样需要注入娱乐营销的意识，赋予广告以内涵，带给观者新鲜、有趣、认同的观感体验，而不仅仅是用图文描述产品的特点，或者印上一张明星的大脸。

在销售环节中，促销活动是重要的一环。但在中国的市场上，促销几乎成了降价的代名词。从当年的长虹、康佳等品牌的电视机打价格战开始直到现在，中国的家电行业似乎也没能走出打价格战的促销误区。如今的电商竞争也同样如此，京东、苏宁、淘宝，一说到促销，都是低价的战争。价格战这种促销手段，不是我们娱乐营销要讨论的话题。娱乐营销关注的是在不打价格战，或者是在价格方面略有优惠的情况下，如何辅以其他手段，让客户觉得你的产品值得信赖，值得去购买，甚至产生冲动消费。通过满足享乐性需求，让消费者为你的商品买单。

除了价格之外，消费者比较乐意接受的一定是有趣好玩的消费体验。有关促销活动的策划，和整个营销策划一样，需要引入我们的戏剧概念。抛开价格因素不考虑，我们首先考虑的是把促销活动打造成一出互动剧。它强调的是形式好玩、互动，内涵是让消费者由此获得某种消费体验和意识。我们会在下面的章节具体讲述他们的形式和要点，但需要提前提醒的是，这种促销活动策划，需要根据产品的特点和促销诉求来制定活动方案。它的形式笼统起来说，就是一定要让这出戏有游戏感。游戏能带给我们的体验就是好玩外加互动，甚至会让人玩上瘾，乐此不疲。但高明的游戏不仅仅好玩，更要紧是有意义，玩过之后会有心得，若有机会还会将这种心得与人分享。如果通过促销活动，让消费者既觉得价格合理，又觉得产品体验非常之好，参与体验的客户就很可能为之买单。

终端陈设也娱乐

某个情人节里，你有没有在花卉超市里看到摆成爱心形状的玫瑰花？节庆日的大型超市里，你有没有看过摆成动物形状或尖塔形状的礼品盒？如果有，你当时有没有新奇的感觉呢？你的孩子有没有冲过去大喊：好好玩呀！如果有这样的经验，你已经接触到终端陈设这一环节的娱乐营销了，只不过，连这些负责这类终端陈设的人员也不知道，他们其实做的是娱乐营销。当然，正是因为他们不知道娱乐营销，也不清楚该如何做得更好，更有意思。

我们说，娱乐营销理念下的每一个营销环节，都需要用娱乐的观点，用满足消费者好奇心、自尊心的方式去迎合、去引导消费者的喜好，只有这样，你的娱乐营销才算是全面的，也必将是最容易出成果的。在产品销售的终端陈设阶段，娱乐营销的理念也一定要随之进入。所谓终端陈设，简单点说就是把东西摆上货架。这听起来好像并没什么花样可以玩。实际上陈设与销售有着很大的关系。有关冷冻食品怎么摆，调味品怎么摆，这些都有专业的文章或书籍介绍，不在我们娱乐营销话题之列。我们的讨论范围是，为什么摆设也要娱乐营销，怎么个娱乐法？

因为娱乐营销就是要满足消费者新奇好玩或尊贵的需求，因此在产品终端陈列时，好玩与尊贵也就是我们首先要遵循的原则。有关新奇与好玩，我们在前面的内容已经有提到，形状、颜色、声音、味道的不同，都能给人带来新奇感。具体到我们现在讨论的商品陈列上，这几种方式显然都有可能用得到。同样的商品，组合成不同的形状排列，带给顾客的感受是完全不同的。具体的方法我们在下面会有详细解释说明。在这里提醒注意的是，首先我们需要在产品的终端陈设树立娱乐营销的意识，知道在这个阶段一定也要用娱乐营销的理念去做很多尝试。同时，戏剧概念在这里同样需要引入。我们的营销人员做什么事都要有做戏的心态，因为戏剧是一种艺术表达形式，是有主题诉求的。只有有了戏剧的概念，你的终端陈设才会有意义，才会知道你所做的摆设，不是仅仅换个形状，换个颜色，搭配点音乐之类的，更重要你想让客户从中感受到什么，获得什么样的感觉，进而能够让这种感觉转化为什么行动。从娱乐营销的角度分析，你就是想让消费者产生新奇感、尊贵感，这些好感最后会产生消费行为。

我们在生活中可能会遇过这样的情况，闷热的天气里，家里正在运转的空调坏了；正在洗澡的时候，忽然热水器坏了；正在洗衣服的洗衣机，也不知为什么莫名其妙就停了。任何商品都是有自己的寿命周期的，也都有自己的残次品率，很可能我们就是幸运者，不小心就中了残次品的奖。每当这个时候，我们的心情就特别糟糕。如果在电话投诉之后，我们商品提供商又无法给我们一个好的解决方案，也不能及时恢复使用，我们便会产生抱怨，进而对商家产生怨恨，甚至会发誓再也不购买这个商家的同类商品了。由此可见，若没有一个好的售后服务，商品对于客户的忠诚度是没有任何保留能力的。

现在进入我们销售环节的最后一环，其实也是新的消费产生的最早一环：售后服务环节。东西都卖了，钱也付了，按说消费过程已经过了，这个售后不售后的应该没什么大不了吧？不懂销售的人有这样的想法不足为奇，如果销售人员或者公司的老板有这样的想法，那就大错特错了。或者说，如果你有这样的想法，你的生意很可能就是一锤子买卖，不图客户下次再来消费了。这样的营销理念，注定你的企业会在一个销售阶段过后出现销售下滑的现象。懂行的高级营销人员都知道，售后服务可不是仅仅提供一种服务那么简单。首先，这种服务本身就会带来很多收益。其次，好的售后服务确保了你的客户再次购买你的产品，更多的客户因为你的售后服务好而购买你的产品。我们营销案例中最常见的例子是海尔，很多人说，海尔的起家是靠售后服务的。这当然有以偏概全的成分，但由此也可以看到售后对于一个企业来说是多么的重要。而做好售后服务也并非做好修修补补的工作那么简单。

有关售后服务的娱乐营销，我们强调的是化解客户的不开心，满足客户的尊贵感。这一点可不容易。试想一下，客户买了你的东西，出了问题之后，心情本来是很不好的，你的售后服务不仅要消除客户的不开心，还要让客户感觉有尊贵感，这件事多么不容易呀！在这里，我们同样要引入戏剧概念，而且把售后服务当成是心理剧。这个心理剧关注的问题是怎么样才能化解客户的不开心，赢得他们的好感，最终满足他们的尊贵感。既然是心理剧，首先你得把这当成一出戏来演。售后服务方案的负责人就是编剧导演，售后服务的接待人员就是演员。提前预设各种客户可能遇到的问题、他们的态度、语气，以及要求解决的方式，有针对性地制定各种应对措施，化解他们的怨气，令他们有客户是上帝的尊贵感。

如果没有这种做戏意识，没有做戏做全套的意识，都不可能达到这种目的。你没有预案，就没有对策，没有对策对于客户而言就是敷衍、拖拉、不解决问题。这样情况之下，客户的怨气就会更大。我们要知道，客户的怨气是具有传染性的病毒。一个客户有怨气，他社会关系中的每个人可能都会被他传染，一个传一个之后，你的企业和产品的口碑就会下降，你的销售业绩肯定会因此受到影响。相反，好的口碑，客户的尊贵感、满意度也是具备传染性的，也是病毒，但这种是有益的病毒，多多益善！