广告策划的媒介环境

第六节　广告策划的媒介环境

对媒介环境展开分析，实质上是根据广告策划的战略要求，对广告媒介进行选择和搭配的策略。其目的在于用最低的投入，取得最大的广告效益，因此在选择媒介时，应对媒介社会威望、受众范围、受众对象、有效目标、受众群做详细了解，这样才能使媒介应用得当。现代广告策划是经过周密策划的全方位的信息传播。否则，只是纸上谈兵、画饼充饥。媒介环境的重要价值体现在其覆盖范围、受众数量以及影响力和由此带来的受众反应等功能上。从某种意义上讲，媒介集中反应和表现了广告策划的定位策略和创意策略，是整体营销计划的实现过程。

一、广告策划的媒介格局

随着社会的进步，科学技术的应用，媒介家族在不断增加新成员，从而使广告策划的可操作性得到了极大的加强。由于受众接收信息的广泛性在不断拓展，使得传统的媒介如报纸、电视、广播等的局限性越来越大。除此之外，直邮广告、导卖点广告、户外广告等的大量涌现，在发挥自我优势的前提下，极大地丰富了空间，增加了受众接收信息的机会；同时也导致了媒介之间争夺广告客户的激烈竞争。在这种竞争下，媒介格局——各种媒介在媒介市场上的市场占有率不断被刷新。此外，每种广告媒介都不可避免地有其存在的优势和弊病(表8-1)。

表8-1　主要广告媒介比较分析表

对一个独立广告策划活动来说，对当下的媒介格局进行分析，认识各种媒介的优势和劣势何在，目的在于根据广告策划的目标进行合理的媒介组合，使各媒介进行相互间的个性互补，从而全面、完整地传达广告信息。

以房地产的广告策划为例。房地产常用的广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和公共传播媒体三大块，因为户外媒体位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强；公共传播媒体则覆盖面广，客源层多。三者各有利弊，为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该在不同时期对不同类型的媒体，在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以取长补短，以优补拙。

一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期4个部分组成。在房地产广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，包括售楼处的搭建、样品房的设计、看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等；进入公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以公共传播媒体为主，在变化多端的竞争环境下，加快节奏，以灵活多变的特点，发挥其独特的功效；到了持续期，各类广告媒体的投放开始减少，销售上的广告宣传主要依靠前期一些剩余的户外媒体和印刷媒体来进行，广告计划接近尾声。

在强销期，房地产广告策划对媒介的要求尤其高。例如，某单价8000元人民币/m²的楼盘，其理想的三维广告空间的媒体组合是这样设计的:坐飞机旅行的客户，在座舱里看到航空杂志上的楼盘广告；下飞机后坐汽车回市区，一路上看到同样内容的户外看板广告；晚上翻开报纸，该楼盘的营销广告赫然在目；第二天听早上新闻广播，同样的信息又飘然而至……视觉听觉的多重刺激，将在最大限度上挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为。

二、广告策划的媒介到达率

这里所说的媒介到达率并不是指千人到达率等简单的衡量媒介覆盖率的数据，而是广告有效到达目标群体的几率。一个具有良好创意的广告，投放到一个覆盖率高的媒介，就一定能收到应有的效果吗?未必。因为现在是讲究个性消费的时代，每个目标群体都有其特定的生活方式及习惯。就电视而言，每个目标群体对每个电视频道、节目都有着不同程度的曝光率；换言之，每个电视频道都有不同层次的消费群体，有不同的渗透率。这也是为什么现在电视台要走频道专业化、栏目个性化的道路的原因。

“广告要做给买家看”，广告策划在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯、他们的喜好，有针对性地选择频道，甚至具体到某个节目，选择合适的媒体及传递方式，使广告信息能够有效地到达目标顾客。

如购买高级化妆品的女性，她们经常喜欢收看时尚和娱乐节目，购买汽车的高收入群体，他们喜欢的是财经频道。掌上电脑的广告较多地出现在22:00以后，因为掌上电脑的目标用户业务繁忙应酬多，回家看电视的时间一般很晚。

贝克啤酒在海南市场展开营销活动的经历突出说明了在广告策划中选择有效到达目标消费者的媒介对广告活动最终成功的重要性。

贝克啤酒的广告代理是上海奥美广告公司，为了使贝克啤酒迅速占领海南市场，上海奥美广告公司精心制作了三个颇有创意的广告片并陆续在海南的一些电视台播放。不论是从创意还是从制作的角度来看，三个广告片可谓是上乘之作。但出人意料的是广告播放后，收效甚微。上海奥美广告公司的人带着困惑到海口进行了实地的市场调查。通过调查，他们恍然大悟，原来海南人不爱看电视。海南的人口特点是:年轻人多，流动人口多，带着发大财做淘金梦的人多，这是一种特殊的亚文化群，他们无时无刻不在奋斗，他们的心像浮萍一样漂浮不定，他们当中很少有人安居乐业，拥有电视机的人不多，而能每天晚上安安心心坐在电视前看电视的人则更少。他们关心的是寻找一个赚钱更多、机会更好的职业。他们虽然不看电视，却十分爱看报纸。因为当地报纸上经常有一些“人求事”或“事求人”的广告。针对这样一种与众不同的文化及人口环境，上海奥美广告公司在海南迅速推出系列报纸广告。第一则报纸广告是一则悬念式广告。整幅画面当中只有一个贝克啤酒瓶盖，下面是一行很不起眼的小字:“最近千万别丢它!它即将价值千万!”这幅广告引起了许多人的注意，他们开始喝贝克啤酒，并注意保留瓶盖。这次广告活动的中心议题是:谁收集贝克啤酒瓶盖最多，谁将做三天海南的首富。颁奖的日子煞是热闹。许许多多的人，带着许许多多的瓶盖来领奖了。最后，由一个海鲜店老板捷足先登，荣获此次广告活动大奖。他一共收集了6万个贝克啤酒瓶盖。在贝克啤酒公司的安排下，这位幸运者驾着劳斯莱斯在海南风光了三天，他的一举一动引起了一大群记者的关注。这次广告策划活动不但是一次效果极佳的广告活动，也取得了不同凡响的公关效应。

思考·练习

1.广告策划包括哪些环境因素?

2.如何理解广告策划的消费环境?

3.如何理解广告策划的文化环境?