广告策划的消费环境

第四节　广告策划的消费环境

消费环境是广告策划进行实战演练的战场，通俗地说，消费环境就是检验广告策划能不能成功地把商品推销出去的试金石，只有了解消费环境才能保证整个广告策划的质量。为了避免主观决策与消费环境相左而带来损失，通常在策划整个广告前，要通过市场调查找出每种商品的消费环境，以此来决定商品的广告定位。在这一阶段，中心是分析市场构造，决定市场对策方针及市场目标，包括三个主要因素:一是消费市场环境分析，找出市场空隙，决定广告目标，以防止销售政策错误，避免虚耗时间和资金；二是消费者结构调查分析，确定是以全部消费者为对象，还是以某种特定地区、特定阶层为对象；三是认清消费者心理，决定市场目标，了解是否有可能增大消费量，是否有新的消费机会，是否有可能开拓新的消费需要。

一、广告策划的消费市场环境

市场因素对广告策划来说非常重要，一个产品只有找准适合它生存的市场环境才能发展壮大，一个广告策划只有对市场产品状况有了精准的分析和认识，才能制定出准确的广告市场策略。市场是一个庞大复杂的机体，它受着经济规律的制约而不断出现千变万化的消费倾向。一件产品通过市场机制的调节演变，成为消费的爆热商品或滞销商品。广告在此程度上可以说是参与市场机制而决定产品销售的魔杖。广告策划人只有把消费市场作为一种信息库，不断地通过市场调查和了解，分析、研究第一手资料，不断地印证某一类商品在消费者心目中的地位和信誉，才能正确地向客户进行说明，产生优秀的广告策划创意，提供优秀的广告方案。

消费市场调查的内容应根据企业内部经营活动的状况及外部经营环境、经营条件变化，因地、因时、因人制宜地加以确定。一般说来，它包括对消费品从生产领域到消费领域过程中所发生的有关情况的资料系统地搜集、整理、汇总、分析。消费市场调查主要是对消费市场需求和消费市场容量进行调查，了解市场需求的商品数量、结构和时间地点。具体包括以下方面:

(1)该商品的购买力及其投向。

(2)消费者对于该商品的消费习惯、消费心理、购买动机的现状及变化趋势；

(3)城乡居民对该商品的消费层次、消费结构的状况；

(4)该商品的生产布局、现有企业数量、生产能力、生产技术设备、原材料供应、产品数量质量；

(5)该商品的市场总需要量及饱和点、目前已满足的需求量、本企业经销商的市场占有率等。

消费市场是最终产生消费行为的终端，同时也是一只无形的巨手，它可以操纵客户商品的顺逆运行。作为广告策划人，在收集齐了与产品相关的消费市场的数据之后，便应展开消费市场定位，即把产品宣传的对象定位在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到消费市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。可根据消费市场的地域特点、文化背景、经济发展水平等不同特点，进行消费市场的细致划分，进而策划和创作相应的广告策划，这样才能有效地影响目标公众。

宝洁号称“没有打不响的品牌”，这源自宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣四大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝的个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；沙宣能“保湿”。四种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，消费者可根据自己的需要对号入座，想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔。这种细分，避开了自己生产的同类商品之间的竞争，强有力地占领了消费市场。与此同时，四种产品几乎覆盖了各种需求的消费者，其他产品若不能提供新的卖点，就只能附和宝洁的产品，在竞争中只能处于弱势。

在中国这样一个幅员辽阔的国家开展广告策划，还要特别注意地域差别所产生的消费市场间隙。例如，某公司对北京、上海和广州三个消费先导城市市区20～45岁的女性，就洁肤护肤品的使用情况进行了电话访问，调查结果发现，除了年龄和收入会对女性选择某种品牌的洁肤护肤品产生影响外，品牌的地域特色也十分明显，本地品牌占有很大的优势。北京女性选用欧珀莱、大宝的比例明显高于上海和广州，上海女性最爱用旁氏、碧柔、可伶可俐，广州女性则对本地生产的玉兰油和小护士偏爱有加。此外，由于北方气候干燥，北京的女性更愿意选用滋润型的洁肤护肤品。因此，如果给欧珀莱在北京地区的洁肤护肤品销售做广告策划，不仅要突出产品的地域接近性，而且要强调产品的滋润效果。

二、广告策划的消费者结构

广告策划活动中对消费市场的考察往往是与对消费者的考察相结合的。归根结底，对企业来说，广告的主要效果还是体现在与其产品销售或消费有关的大部分人身上。如果消费者本身发生了变化，如人口年龄构成变动，体力劳动和脑力劳动构成变动等，都将引起产品销售的变动。

消费者结构的成分基本上包括:

(1)不同性别、年龄的消费者，如幼儿、少年、青年、壮年、老年的男女；

(2)不同经济状况的消费者，如高收入、低收入、中等收入的人；

(3)不同婚姻状况的消费者，如已婚和未婚的人；

(4)不同职业身份的消费者，如学生、教师、职员、公务员、科技人员、企业老板、农民等；

(5)不同体态的消费者，如各种胖、瘦不一的人及孕妇；

(6)不同受教育程度的消费者，如中专教育水平、大专教育水平、本科教育水平、硕士教育水平的人。

(7)不同购买角色的消费者，如一位担任领导职务的妇女，在工作单位需要购买商品时，她是决策者；在为丈夫购买商品时，她有可能是决定人，也可能是参谋；在为孩子购买商品时，她是生活用品的主要决策者。

(8)不同相关群体的消费者，相关群体主要是指消费者的社会关系，包括家庭、学校、朋友、邻居、同事和社会团体等。相关群体对消费者影响很大，能为消费者提供相似的生活方式，引起仿效行为，促使群体成员行为的“一致化”。例如，几个一起去健身的女性朋友会选择同一个品牌的运动服，在同一间办公室的同事会在同一家餐厅买午餐等。

当然，这些分类还可以根据不同指标进行进一步的细分，而人的身份也不特定局限于某一种。对于广告策划来说，最关键的是要对以上细分的成分进行组合，找准产品所针对的特殊消费者结构，在诉求内容、诉求方式、信息构建及媒体选择等方面都有所不同。

例如，Dior真我香水，其消费者结构就是注重自我时尚形象塑造、中高收入的青年女性。这一群女性消费者独立性强，认为女性应该靠自己的收入满足消费欲望而不是依靠男性，并且把给自己购买最好的女性用品当做一种实现个人价值的重要方式。为了体现该消费者结构的特点，Dior真我香水选择了奥斯卡青年影后迪亚兹·塞隆做品牌代言人，将广告投放在高端时尚杂志和电视媒体上，尤其在电视广告片中，塞隆将一身锦衣华服、珠宝首饰层层褪去，展露瘦削的身材，并说出“有了真我香水，其他装饰都是多余”的广告词，体现了Dior真我香水特立独行的时尚女性形象，以及追求高级时尚的品牌内涵，正好对应追求与众不同的高端消费青年女性的消费者结构。

Dior真我香水广告策划的成功实例说明，抓住消费者结构并不是简单地锁定目标消费者。广告策划真正要把握住的是特殊的消费者结构的价值追求。只要把握到位了，广告的定位、文案创意等都会迎刃而解，广告策划也就成功了一半。

碧桂园是一个以成功人士为目标消费者的高端房地产品牌。1995年落成的顺德碧桂园是碧桂园集团推出的早期产品，它的消费者大多数是先富裕起来的一代人及部分香港地区人士。尽管顺德碧桂圆“在全国都有人知道，在珠三角地区，更是深入人心”，但是它偏居于顺德一隅，有诸多不便，最突出的就是交通问题。为了解决这个障碍，1998年碧桂园集团斥资在广州番禺购下3800亩土地，建立广州碧桂园。如何将广州碧桂园成功推向市场成了当务之急。尽管广州碧桂园针对的消费者结构仍然是成功人士，但是此时的成功者已经是新时代的成功者，他们善于接受新思想，在竞争激烈的商业社会中厮杀，渴望心灵的回归，他们追求的“家”的概念是:远离都市的喧嚣，有田园风味，但又有现代化的配套，多功能的文化设施，以及自由自在、无拘无束的空间。于是，广州碧桂园的广告策划围绕这一消费者群体制作出了这样一则电视广告:“体验天地之间的宁静，释放自我习惯的空间，感受田野清香的空气，聆听自然的心音。”充满休闲气息的旁白，恍若一只亲柔的手轻轻抚慰饱经艰辛的心灵，缓缓流逝的长河，横亘独立的石桥，随风轻吹的青草，给人们疲惫的身躯以最大程度的放松。尤其是广告提出崭新的广告语来弥补碧桂园“五星级家”的概念——“懂得享受生命”，正是对这类成功者生活追求的真实写照。广告播出后，广州碧桂园立即销售火爆，创造出房地产市场的一个传奇。

广州碧桂园广告策划成功的关键，不仅在于对消费者结构进行了准确的把握，最重要的是它围绕这个消费者结构创造出了属于该群体自身的文化，这种文化提升了产品的品牌价值。该案例给我们的另一个启示是:即使消费者结构没有改变，但是随着时代的变迁、人员的代谢，这个群体所追求的价值目标也已经发生了变化。针对这种改变，广告策划应该适时地对广告所表现的价值内容进行拓展和丰富，使之更适应产品的目标消费者。

三、广告策划的消费心理需求层次

在最终采取购买行动之前，消费者往往要在内心进行一番复杂的心理活动。而广告的作用就是对消费者的这种心理活动进行干预，使其有利于产生购买行为。在广告界有一条黄金法则——“只有适合消费者心理需求的产品才能卖得出去”。产品要想被人们所需要并销售出去，在企业思考各种销售可能性之前，就必须首先以消费者的心理需求为核心进行开发设计。如果产品本身与消费者的心理需求不一致的话，那么，广告的格调再高也发挥不了太大的作用。因此，广告策划必须洞察消费者心理并设法引导它。

消费者购买的心理需求包括:(1)习俗；(2)同步；(3)求名；(4)偏爱；(5)经济；(6)好奇；(7)便利；(8)美观等。其中有理性的部分，也有非理性的部分。但是，不管消费者的心理需求是理性的也好，非理性的也好，其关键都在于“需要”和“欲望”。按照马斯洛“需要层次论”，消费者的需要可以分为五个层次:生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现的需要。这五种需要由低级逐渐向高级发展。

生理需要:这是消费者的最基本需要，但是满足生理需要并不只限于求生存，还要使人体各器官感觉轻松、舒适、快乐。例如，吃饭不仅是要吃饱，而且还要求“色、香、味、形”。

安全需要:这是消费者在生理需要的基础上产生的一种生理和心理兼而有之的需要。它包含了要求身体健康、生活舒适、财产免遭损失、免遭恐惧与危险等内容。如工作要求得到劳动保护，食品要求卫生、营养等。

社会需要:这是消费者对社会存在的一种心理反映，是人与人之间进行交往的需要。如人们出于社会需要，结伴聚餐，出外郊游，需要交往的场所——各类协会、学会、俱乐部、游乐园、舞厅等。

自尊需要:这是建筑在社会需要基础上的一种心理模式，如追求气派、威望，在他人面前显示自己的才华、富贵；表现为购买名牌产品、高档家具、高档家用电器，结交各界名人等。

自我实现的需要:这是消费者要求自身的体力、智力、个性得到充分发挥的需要。如为了智力得到充分发挥；消费者接受业余教育、从事专业研究；为了个性得到自由发展，消费者需要摄影、音乐、打猎、烹调等。

消费者的需要是逐步从低层次向高层次发展的，是由消费者的生活环境，主要是购买力所限制和决定的。我们分析消费者的需要，有助于了解消费者心理与消费者行为之间的联系，有助于进行科学的广告策划。

消费者的欲望不受任何限制，具有突然扩张性，任何微小的刺激都有可能点燃欲望之火。所以，广告策划还应当适时地引发消费者的需要，经常地刺激消费者的欲望。例如，广告策划可以不强调产品实体方面的价值，而是着重在消费者的心理上激起一种特殊的美好感觉。

可口可乐是这方面的典型例子。可口可乐并非强调它是一种解渴的饮料。如果可口可乐强调解渴与好喝(如美味之类的话)，这与其他饮料又有什么区别呢?众所周知，多年以来，可口可乐强调的是“心旷神怡，万事如意”。正是这种激动人心的口号，使可口可乐在产品的定位上取得极大的成功，广受消费者的喜爱和欢迎，再加上可口可乐公司在全世界各地推行的正确的市场策略，从而使可口可乐行销全世界，被人们誉为“世界性饮料”。为了更强烈地在消费者的心理层次上激起其对可口可乐的亲切感，从1988年下半年开始，可口可乐公司在全世界一百多个国家和地区推出可口可乐广告新主题:“You can't beat the feeling(挡不住的感觉)”。新加坡、马来西亚、中国香港等地的可口可乐分公司均斥巨资在电视广告上宣传这一新的主题。在我国内地的电视广告中，也出现过这个“挡不住的感觉”的宣传口号，进一步促使千万消费者，主要是青少年消费者，通过消费可口可乐来实现广告中激情澎湃的心理体验。