水平思维训练示例

二、水平思维训练示例

“不用吞服的安眠药（舒眠乐）”曾获得全国第五届（1997年）广告作品展全场大奖，相信当时打动评委们的是那两只“非同寻常”的枕头。

广告画面的焦点集中在两只造型有别的枕头上，一只是皱巴巴的枕头，借喻主人辗转反侧的情形，失眠的痛苦；一只是平整饱满的枕头，借喻主人使用舒眠乐后可以获得平静、舒畅的睡眠。两只普普通通的枕头，简单对比，联想自然，理解容易，又不失含蓄委婉的味道，对失眠者来说，尤其能有引起共鸣的震撼力。真是熟悉又难忘。

在1997年戛纳国际广告节获奖作品中，有一南非推销TABASCO微辣辣椒酱的广告，画面特写盥洗室的卫生纸，上面印了这样的标题：“你现在才觉得微辣的TABASCO辣椒酱有多好”。相信吃过辣椒酱的人自然心领神会。一切妙在不言中。

画面上那些小小的、几乎过于熟悉的元素（事物），真让人难忘又嫉妒，“为什么我没想到？”当它们出现在这种新的场合时，你大概会恍然大悟什么叫“四两拨千斤”。难怪詹姆斯·韦伯·杨总结过：“创意完全是把原来的许多旧要素作新的组合。”

如果我们稍花点心思再作一下剖析，就会发现上述两个作品运用的是一种创造性思维方式：水平思维。更具体地说，是水平思维中的接近联想方式。

（一）水平思维概述

水平思维与逻辑的直线推理思考方式——纵向思维相对立，它是利用局外信息，从其他领域的、离得较远的事物中得到启示而产生出新设想的思维方式。如众所周知的阿基米德解开王冠之谜、我国古人的“围魏救赵”之举，均是水平思维的经典例子。水平思维常用的是联想和类比推理。联想有接近、相似、对比、因果等四种形式；类比推理方法也有很多，如拟人类比、因果类比、象征类比、仿生类比，等等。

上述两个例子运用的是接近联想方式。即由某一刺激而想起在时间上（辣椒酱的例子）或空间上（舒眠乐的例子）与该刺激相接近的刺激（事物）。在广告表现中的运用，就是用它来替代原始的刺激，获得“情理之中（易联想到），意料之外（常人不用）”的创意效果。

如果采用习惯性思维，那么对于做“舒眠乐”广告，我们想到的是美女闭目侧睡，或男女主人公相拥而睡的插图；辣椒酱广告，则想到一家三口围在餐桌旁的温馨场面。而在这些刺激物面前，我们已近乎变得麻木。

广告创意，说到底就是创造性思维的运用，就是寻找新鲜的（同时又是熟悉的、简洁的，这是传播的原则！）“旧”元素（刺激物）来替代那些我们用惯了的旧元素。创造性思维，代表了创意人的行动方向，其目标就是要找到新鲜的“旧”元素，作为表现的原料。上述的接近联想是行动方向之一。

文案

“不用吞服的安眠药”

让两个枕头不言而喻地表达出创意概念，可谓简单直接，容易理解。从平面设计的构图，空间与比重，把焦点集中于两个造型有别的枕头上。当你被吸引住的时候，你看到那安排得大小刚刚好的标题，清晰明了到怎么样的一回事——“失眠，但不用口服药疗”。再看看那精致的产品，容易阅读的内文，整则广告从创意概念到执行都是这么的完美。

再细心欣赏一下，那摄影虽然是两个造型有异的枕头，但从如何造型，选布料、颜色、大小、光源、明暗对比、投影，甚至在白底的广告版面上表达白色的包装，绝对不是一件易事，要达到这样子的效果，还得配合超越的分色技巧，才可以完全掌握，创造出这样的优秀广告。

可以说达到创意独特，主题鲜明，传达清晰，定位准确，制作精良，结构严谨，综合效果好。

奔驰SLK“刹车痕”　’97戛纳国际广告节平面广告全场大奖

一幅没有标题的海报或杂志跨页广告，感觉在城市小街道上停了一辆惹目的跑车，那就倒车往后看看吧，原来是一辆奔驰SLK新跑车。就这样，刹车胎的痕迹便一度继一度地留在道路上。

好一幅不用文字便领略其中意义的作品，精简，漂亮，有创意，一目了然。最难得的是消费者都曾经有过倒车看清楚刚才经过的醒目物体，因此其视觉所产生的共鸣实在赢得评委的一致掌声。

而反观大量“俗气”的广告作品，都是对“创意”作习惯性思考的结果。因此，各类产品广告的普遍现象是——

房产广告，必是高楼耸立，金碧辉煌，草木葱茏，要不来个“一家三口，一致赞成”。

方便面广告，总是垂涎欲滴，饥饿难忍；模特儿不是表演吃相，就是表演馋相。

减肥茶广告，不是拉个苗条淑女扭动腰肢，就是画个将军肚、水桶腰，再不就来个“前后对比，反差鲜明”。

自从“飘柔”广告中的空姐甩出那一头长发后，几乎所有的洗发水广告都跟着要甩一甩亮丽过分的秀发……

当然，作者并不是在否认“一头乌黑亮丽的秀发”对卖洗发水的煽动力，也并不否认“条条道路通罗马”，只是卖洗发水的人人都去搞一头秀发，人人都挤上这条路，就造成了信息污染，广告就失去了它原本的风采。

解决之道，就是转换脑筋，展开联想之翼，多用创造性思维，少用习惯性思维！

不妨再来欣赏一下运用水平思维中其他联想形式的佳作。

相似联想：西班牙反种族歧视电视公益广告（1996年），用一双手在黑白两色琴键上弹奏悦耳动听的曲子，表达“黑与白也能够和睦相处”。国内优秀的例子是“万和”燃气热水器的平面广告（获1996年“广州日报”奖，1997年全国广告奖），用骆驼“水少它也能活”，类比“万和”“水压低它也能起动”。1995年国脉的一则广播广告获得全国优秀广播广告节目一等奖，用的也是相似联想：

（BP机）嘟……嘟…… 爆竹声……

男声：这是国脉寻呼台对用户们致以节日的问候。

（BP机）嘟……嘟…… 青蛙叫声……

男声：这是两个朋友在谈生意。

（BP机）嘟……嘟…… 牛叫声……

男声：这是两位股民在兴奋地谈论股市好消息。

（BP机）嘟……嘟…… 母鸡生蛋后叫声……

男声：这是妻子告诉丈夫生了个大胖小子。

（BP机）嘟……嘟…… （渐弱）

男旁白：国脉寻呼台，一种声音，万分关心。

对比联想。金纺（COMFORT）柔顺剂广告，画面以“使带硬刺的仙人掌变成柔软的毛袜”，“使长满硬刺的刺猬变成蓬松柔软的帽球”作对比，又运用了仙人掌与毛袜，刺猬与帽球外形接近的相似联想。国内的佳作如上海大众的广告（载1998年元旦《解放日报》）：用“一分半钟，或许你还画不完一辆车”，对比“一分半钟，我们可以造出一辆车”。

因果联想。最新的杰作就是获1997年戛纳平面广告全场大奖的奔驰SLK的“刹车痕”：因为它是辆过于惹目的跑车，同行的车辆都要“急刹车”停下，往后看个究竟。久而久之，刹车痕一度又一度地留在了道路上。

（二）示例：如何为“一辆高速车”创意？

如何学习并训练水平思维用于广告创意，上海同盟广告公司的创意总监杨舸曾做过精彩示范（见“御风而行”一文，载《国际广告》1999年第9期）。现节录如下。

我们就可以从以下5种关系进行联想（此处为虚拟报纸广告，是否为广告法允许另当别论）。

1.相容关系：A包含B

从（A）“高速的轿车”可以联想到的（B）有：车灯、引擎、轮胎、雨刷、反光镜、方向盘、离合器、喇叭、刹车、油门、天窗、排气管、路码表、牌照……

创意表现举例：

轮胎——标题：踏雪无痕

画面：空空的马路，没有车痕，一行字在马路的中间“某某车刚从这里经过”。

牌照——标题：警察的烦恼——“牌照号码是多少？”

画面：手拿罚款单的愤怒警察

2.相关关系：A与B有直接或间接的相关

从（A）“高速的轿车”可以联想到的（B）有：马路、红绿灯、斑马线、交通标志、警察、岗亭、驾驶员、洗车行、加油站、汽车旅馆、汽车博览会、桥梁、车祸……

创意表现举例：

红绿灯——标题：只有在红灯时，别人才能与我并驾齐驱。

画面：某某车与其他车停在红绿灯前。

汽车旅馆——标题：自从有了某某车，我们的店招必须做大了。画面：汽车旅馆夸张的大店招。

3.相似关系：A与B在某一方面相似

从（A）“高速的轿车”可以联想到的（B）有：飞机、轮船、滑板、转盘、风、雷、闪电、时间、轿子、飞碟、奔腾芯片、眨眼、鹰、鸽、子弹、足球射门……

创意表现举例：

奔腾芯片——标题：奔腾Ⅱ？请叫你的奔腾Ⅱ出来！

画面：车子与电脑在跑道起点处并排着。

绕口令——标题：说时迟，那时快！

画面：满版绕口令文字围绕着某某轿车。

4.相对关系：A与B在某一方面相对或相反

从（A）“高速的轿车”可以联想到的（B）有：蜗牛、乌龟、孕妇、滴水、电影慢镜头、小推车、化石、76年光顾一次的哈雷彗星、小脚老太、从动物到人的进化……

创意表现举例：

乌龟——标题：兔子，来吧！

画面：特写——乌龟的脚踩在某某车子的油门上。

孕妇——标题：有某某车，我不用很早就等在医院里。

画面：在家庭花园里，孕妇悠闲地坐在某某车旁。

5.无关关系：A与B无关

从（A）“高速的轿车”可以联想到的（B）有：美女、保龄球、文件夹、眼泪、花生米、废墟、裁判员、教师、佛像、沙子、留声机、鞋子、美酒、象牙、克林顿绯闻、恋爱……

创意举例：

克林顿绯闻——标题：某某车：“如果被弹劾，他会需要我的！”

画面：一张有绯闻案报道的报纸夹在车子的两个雨刷间。

词典：——标题：比“快”还快的字是什么？

画面：词典中有“快”字的一页，但“快”下面的一个词是空白，空白处贴有某某车。

（三）如何摆脱习惯性思维的束缚

摆脱习惯性思维的束缚，首先请创意人克制自己：

（1）不要用产品本身形象作为画面的主角。

（2）不要出现重复、解释文字内容的画面元素。

（3）不要采用本产品类别广告常用的画面形象/元素。

接着，请创意人放飞自己想象的翅膀，寻找新鲜的刺激元素。不过仍要做到：

（1）它是普通大众“家喻户晓”的、在我们眼皮底下的事物。

（2）它在形式或内涵上与产品关联。

（3）这种事物，可以很简单地加以表现、传达。画面简练。

同时，请尝试让画面成为信息传达的主角，让文字成为点睛之笔。

在实际的工作方式上，许多公司也仍然是一种习惯性思维的表现，他们认为文字是信息的主角，画面是配角。实际的操作是先让文案人员出文字，美工再配图，相互孤立。这必然造成画面重复文字的信息，造成累赘啰嗦或“例行公事”的感觉。

为什么不倒过来做做尝试呢？如果能够不依靠文字、标题的解释，仍然可以将创意和信息清楚地表达出来，该是何种景象呢？可以肯定，这样创意一定简洁而鲜明！

创造性思维方式，乃是广告人生存之道！