营造孩子真实感觉的儿童广告创意

二、案例：营造孩子真实感觉的儿童广告创意

1997年，著名广告商麦肯为美国本·威尔（BenWear）儿童服装，发展了一个主题为“本的逻辑”的系列广告。广告口号是“BenWear makes sense to kids”（本·威尔是小孩的明智选择）。这也是本·威尔品牌的一贯主张。所谓“本的逻辑”，实际就是儿童稚真心理的采撷：本要帮妹妹“拔发助长”；本把一个玩具一分为二，因为他觉得“两个玩具比一个好”；本扳去螃蟹的六只脚，因为“我不能有八条腿，其他人怎么能有呢？”……广告把这些只可能出自儿童思维逻辑的话语和行动归纳入“本的逻辑”，配上鲜亮跳跃的色彩，夸张有趣的儿童漫画插图和歪歪斜斜的彩色文字……如此，一个单纯可爱、真实自然、活泼绚烂的儿童世界跃然在受众面前。

这样的趣味组合，相信父母们在忍俊不禁的同时，还会点头认可：“小孩，就是这样的。”如果父母认可这种观念和逻辑，也就认可本·威尔服装所要塑造的品牌个性：穿出小孩的模样！

当然，父母对孩子的穿着打扮观念也是一个见仁见智的话题。但这并不影响本·威尔的品牌战略：为那些喜爱孩子单纯可爱的天性、而不赞赏把孩子包装得“老气横秋”的父母们专门设计！

美国老牌儿童服装“海泰克斯”（Healthtex）的系列广告也是利用印刷媒体。一个广告是卖它的儿童内衣，画面展示一个孩子正低着头专心致志地玩弄自己的肚脐。怎么回事？文案写道：“肚脐圆圆的、软软的，你一动它，还觉得有点发痒。你在商店里到处把它展示炫耀，小朋友见了会尖声大笑，而妈妈们的脸却红得像甜菜根。还真是没有谁的肚脐和你的一模一样。老天，难道你总也忘不了你的小肚脐？现在我们有了一个非常好的解决办法。它就是‘海泰克斯’牌贴身套衫……”有趣的语言加上独特的切入点，完美地传达了产品的USP（独特的销售主张）——贴身，正如广告标题揭露的：“为什么家里放着价值768美元的玩具，而宝宝们仍喜欢玩他们的肚脐？”

另一个广告是卖它的儿童时装，广告标题是：“十八个月，已经感到新潮时装太少了。”文案写道：“她能让你多睡8分钟了，喝麦片粥时只弄洒了半碗，她用手指着狗却学牛叫。不过到目前为止，都还算好。喏，现在问题来了，今天她该穿什么？不行，那套的颜色太过时了，这套又太时髦。托儿所的孩子都穿那个，太单调了。突然，你发觉你手上的好衣服太少。要想避免这种情况发生，就照着其他母亲的样子去做吧。将近75年了，她们一直这样，买‘海泰克斯’牌产品，像我们新的轻便装和工装裤系列……”

再看看庄臣婴儿护肤用品的系列印刷广告。它的与众不同之处，在于用宝宝的一个个局部特写作为广告的主体形象。宝宝胖乎乎的小手、小脚、小屁股，那细嫩的皮肤和稚气可爱的神态，非常惹人喜爱。每个广告的文案相当简单：

“也许有一天，他的小小的二头肌真能坚硬如铁。”

“也许有一天，这双脚会跳天鹅舞。”

“也许有一天，这双嫩手将去打棒球。”

“也许有一天，这个小屁股会坐在总经理的宝座上。”

在每个广告的产品形象下面，都接着相同的下半句：“但今天，他们需要庄臣的呵护”。宝宝们如花朵一般的娇嫩与他们日后所要干的大事在此形成一种矛盾的冲突，怎能不叫每位望子成龙的父母为之怜爱心动！

以上广告的共同点在于，都抓住了父母对孩子无比关爱和美好期望的心理状态，采取直接与父母沟通的策略，在创意上，通过语言、心理、形象的渲染，博得父母的认同与共鸣。

台湾广告大师颜伯勤曾在讨论广告怎样“争取消费大众阅读欣赏”时，总结了一个胜算较多的广告策略，是增加消费者的荣誉感（参见《国际广告》，1994年第4期，《增加消费者荣誉感》，作者颜伯勤）。儿童产品广告尤其适用这点，因为，孩子是父母的骄傲和荣誉。颜教授举出了一些例子作说明。例如一种高蛋白质奶粉，通过“可爱宝宝甄选”的公关活动，最后在广告中刊登出了一百名婴幼儿入选金榜的真实照片，广告标题是“每一张可爱笑脸，都是父母的最爱”。

一般来说，像服装、营养品、护肤品这些理性购买（虽然少不了感性诉求）的产品类别，把诉求对象对准父母，选用印刷媒体，是顺理成章的做法。

再来看看国内的儿童产品广告。它们主要出现在电视媒介上。在广告策略上，最重要的特点是直接把产品使用者——儿童作为诉求对象。直接以使用产品的儿童形象进行诱导说服，利用儿童的好奇、模仿、趋同等心理，鼓励儿童自己成为购买的决策者。广告多以儿童群体形象出现：如“乐百氏奶”广告中孩子们蹦蹦跳跳唱儿歌；“娃哈哈”广告中一群中外儿童奔跑在长城上，“我们都爱喝娃哈哈”，以及小霸王学习机的“你拍一，我拍一……21世纪在招手”等等，画面热闹、背景音乐欢快。另外，精明的厂商还试图激励儿童去影响产品的主要购买者——孩子的父母。颇具代表性的如“娃哈哈果奶”的“妈妈我要喝”、“必是”饮品“妈妈，明天又要买了”……这在一定程度上利用了父母对孩子因疼爱而迁就的心理。在中国，这也许是一种国情^[1]。

在创意沟通上，国内的儿童广告还乐意走“儿童形象成人化”的创意路线，如让儿童扮作王子公主，演绎异域式的“英雄救美人”故事。这样的做法，不知是儿童心理的真实暴露，还是大人们自作聪明的主观臆想？

儿童是电视的重量级观众。电视广告对儿童的诱惑力的确非同一般。当听到儿童将广告语“高露洁，没有蛀牙”，“可口可乐发发发”等等当作口头禅时，你立刻感觉到它的威力。美国的有关研究表明，年幼的儿童受电视广告的影响之大可达到改变他们行为的程度。事实上，许多企业和广告商确是深谙此理，在儿童产品的广告中，积极深挖儿童们在行为的“模仿攀比”、对信息“消化不良”等特点上的潜力。

国内的这种广告策略，多见于感性产品类别中，如儿童休闲食品（饼干、零食、酸奶、巧克力等等）。当然，对于感性产品，利用电视媒介对儿童的特别作用，直接向儿童诉求，固然是追求显著效果的做法。但如果忽略了儿童这个年龄阶段身心尚未成熟的特定因素：他们还缺乏对外界信息作独立筛选过滤的能力，过分地对他们诱惑，可能会产生不良的社会后果。1998年2月，上海的媒体报道过这样的事件：某某牌创可贴在小学搞促销活动，某小孩为写一篇谈试用后感受的文章而自伤手指。当电视广告中的小男孩凛然大吼“我不吃药，我不打针”，当小女孩过生日有蛋糕，有舞会，还非得有件高级服装才开心起来，当七龄小儿喊着“卿卿我我小两口”的时候，某些错误的、庸俗的思想观念悄悄地在儿童幼嫩纯洁的心灵中生根发芽了。

对比以上国外和国内儿童广告的不同，实则它们代表儿童广告的两种做法（排除误导、缺乏社会责任感的广告）。当然造成其中的差异，不能忽视产品类别需要的因素，以及儿童产品市场的因素（例如，法国童装的大类就有100余种，可谓应有尽有；反观上海，童装生产企业仅占服装企业总数的2%～3%，家长坦言，现在购买童装往往是“矮子里面拔长子”）。

那么，儿童广告创意策略到底如何选择，到底走向何处？

首先，要认识一个基本的前提：儿童营销首先涉及一种存在于广告业和父母亲之间的共同责任感。美国小儿科学会电视广告的政策规定：“父母亲必须教育儿童，使之成为责任感十足且见闻广博的消费者。”这说明了儿童的特殊情况，从广告自身的角度看，创意和策略必须承担社会责任。

其次，要认识到儿童市场并非是单一的，它可细分为三个群体：1～5岁的学前儿童，他们几乎完全依赖父母的决策；6～9岁，一群趋附流行的小鬼，也是重量级的电视观众；10～13岁，喜欢模仿青少年的一群。对于不同的群体，结合考虑不同的产品类别特征，确定到底向父母还是向儿童诉求。

对于向儿童诉求的情况，肯·罗曼和珍·曼丝在《如何做广告》（台湾滚石版，1996）中，总结了他们五点经验之道：

（1）使产品有意思，使广告有趣味；

（2）展现产品的实际真相，因为儿童喜欢现实真相；

（3）为产品创造人物个性；

（4）音乐是关键。事实上，音乐是共同的语言；

（5）慎用角色。例如儿童会模仿年龄稍大些的儿童，女孩会模仿男孩，反之则不然。

其实，除此之外，运用卡通和童话故事，也是有效的通常做法。

对于向父母诉求的情况，创意的切入点是把握父母对培育孩子成长的健康的心理状态，沟通的“桥梁”是找到对孩子各方面话题的正确看法。

无论是对儿童还是对父母诉求，无论是感性还是理性，儿童形象始终是广告的主角。因此，儿童产品广告创意的共同原则是：营造孩子的真实感觉。那是沟通的基点。真实，也是著名广告商麦肯矢志不移的广告哲学：Truth Well Told（善诠涵义·巧传真实）。

相信，只要真实，即便是孩子的恶作剧，也具备了共鸣的条件，因为，家长们会认可“那确是孩子才想得出的事”。这正如法国泰赛尔儿童饮料广告的创意：由于家长们限制孩子过多饮用泰赛尔，小家伙们便进行报复。广告采用因果式的意象组合展现画面，他们把家长的钥匙系在气球上让它飞到天上；他们在大人的拖鞋里悄悄放上老鼠夹……

案例讨论题

1.儿童产品广告在创意策略和表现上，应考虑哪些因素？

2.时下，许多家长让孩子学钢琴。如为某钢琴品牌做广告创意，试谈谈你的设想。