对调研流程中的几个重要环节的解释

二、对调研流程中的几个重要环节的解释

1.调研主题的确定

界定调研的问题和确定调研主题是最为重要的一环。我们说广告调研是广告策划和实施过程中的基础，为此，配合这项工作的开展究竟要通过调研解决哪些问题是必须明确的。比如，广告产品的概念究竟是否为目标消费者认可？如果已有认可，那么有多少人认可？认可的人占目标消费者总体比例是多少？他们的认识和产品原有的概念是否吻合？如果认识上已经产生了偏差，那么这种偏差产生的原因是什么？这一连串问题都是我们分析产品市场所必须掌握的，这些问题不解决，下一步的广告策略的制定就会产生误差。为此，就要根据实际需要确定调研的主题，假如关键问题是找出消费者产生认识偏差的原因，那么，这个目的就确定为我们本次调研的主题。

2.调研方式的选择

这是根据调研的主题所决定的，一般有三种调研方法：调查法、观察法和实验法。

调查法是指调查人员通过与被调查者的面对面的一个交互过程而获得事实、态度和观念等方面的信息。调查有两种方法：一是定量调查，即通过问卷获取数据，它是一种有序的、结构化的获取信息的方法。二是定性调查，即通过面对面地与一组人或一个人在特定的场合进行交谈而获取观念和态度等信息。

观察法是指在不直接干预的前提下观察被调查者的行为。通常有派专门的调查人员在购物等现场对消费者行为的观察，从中发现一些值得研究的问题。随着科学技术的发展，现在比较多的是采用先进的设备和仪器进行相关问题的观察和资料的收集。比如在卖场收款处的扫描仪，通过条形码识别商品的销售情况；在电视机上安装仪器设备观察、收集媒体信息接收者的情况和资料。

实验法是指调研人员通过改变一个或多个变量，然后测试这些变量能否对另外的一个变量起到多大的影响。比如，对商品的价格、设计、包装和广告主题、广告费用等因素的分析，就可运用这种方式。实验的目的是检测他们之间的因果关系，实验的方法是除了那些被操纵的变量外，保持其他所有的因素不变，这样就可以通过实验做出比较肯定的推测。假设要分析商品的销售量与广告的主题和投入的费用之间的关系，就可以在一定的范围内控制住其他的因素，通过变化广告的主题或广告的费用多寡来分析、测量它们之间的变化系数。

3.选择样本

样本实际上是调研设计的一个部分，它在调研过程中是一个独立的步骤。样本是总体中的一个子集。在制定抽样计划前必须先明确“样本”的概念。要界定所研究对象的总体，也就是将要从怎样的一个群体中抽取样本。这个群体必须是同质的，即是一个能够提供所需要信息的人的全体，它应该包括所有那些在观点、行为、偏好、态度等方面有助于回答调研问题的人。比如，每30天至少吃一次“麦当劳”或“肯德基”等快餐食品的人。这就是我们经常说的同质总体，它可以分几个方面进行描述：

①地域因素，指顾客活动的范围；

②人口统计因素，分析哪些人的观点和反应是最重要的；

③使用情况，根据产品或服务的使用要求定义；

④认知度，对广告所传达的信息的认识。

4.设计问卷和访谈提纲

假如该调研项目必须采取定量和定性两种方式，那么首先要分清哪些数据和态度是可以通过问卷调查获取的，而哪些观点和材料是必须通过焦点小组访谈才能深入了解和体会的。即梳理出要调查的事实性的问题安排在问卷里解决，而相对比较难以调查的观念性问题放在焦点小组访谈中解决，这是在执行一项相对复杂的调研项目时，开始拟订提纲必须首先理清的思路。

问卷设计一般是围绕调研的主题设计问卷的架构，即本次调研要达到收集哪些信息的目的，我们大致从哪几个方面去提问，列出大致的思路以后，根据几个线索一个一个地设计问题。换言之，就是制定一个详细的提纲，按照提纲展开问题的设计。而且问题的设计要注意是否能够确实收集到所需的信息，提问要层层递进，题目之间要具有一定的逻辑关系。

一次成功的焦点小组访谈都要有一份精心策划的提纲，主要根据调研的目的分析将要涉及哪些话题，然后按照进入话题的思路，层层递进、逐一讨论。比如，对当今“大学生考证”市场的调查，我们在制定焦点小组访谈提纲时就可能先从大学生对就业、出国等问题的看法等话题开始，然后转入讨论一旦拥有各种各样的证书后，自己或他人会有怎样的感觉，究竟对前途有何作用，最后以讨论你是怎样获得相关信息并决定参加某一考证培训班而结束谈话。在讨论期间还可以出示相关的实物，如广告、促销的宣传物品等，这样既活跃气氛又能够使参与座谈的人员尽快融入我们要调查的话题之中。

5.收集和分析数据

大多数的数据收集工作是一项要求以科学的态度来完成的工作，以确保数据收集的准确性。无论是面对面的访问还是电话访谈，都需要严格地按照计划执行。假如这项工作需要在几个城市共同执行，必须执行统一的方案和程序，并且严格控制每一个细节。一般在入户访谈之后，调研的管理者要与15%的被访者进行联系，复核访谈的情况，以便确认是否真正地进行了调查或是否按照原定的程序执行，以避免执行上的偏差而影响数据收集的准确性。目前最为困难的是访员的选择和培训，访员的自身素质直接影响到调研的效果，这是目前调研项目的具体执行中的难题，于是严格的审查和复核工作是必不可少的。

数据分析的目的是为了解释所收集的大量数据究竟意味着什么，从这些数据中我们可以得出怎样的结论性意见，这些意见将对该调研目的起到怎样的市场指导意义等问题。在数据分析时，通常采用现成的统计软件做相关的处理，有时也会使用一些复杂的多变量技术。这在以后的章节中将做介绍。