新经济条件下的媒介形态的多样化

一、新经济条件下的媒介形态的多样化

大众传媒在新技术的冲击下经历了前所未有的革命，最直接的结果是：媒介的国际化、细分化和专业化。媒介在动荡和变异中不断地调整和发展，逐步完善并适合受众的需求。归纳时下的状况我们可以这样认为：大众传媒市场急剧膨胀，并且在竞争中不断从无序向有序发展；媒介信息过于庞杂和过剩，但是伴随媒介形态自身变革的过程，也正随着媒介有序化的梳理而逐步地走向条理化、类别化。大众媒介的影响力正在渐渐萎缩（我们暂且不要称之为消亡），至少不再为大众媒介组织者传递信息给大众，也不再吸引大众，但是信息传递的渠道正以种种形态构架起新型的传播网络。

随着互联网的出现、可选择媒介的增多，又使受众对信息选择和信息流动拥有更大的个人控制力，与以往相比，所有的个人的活动和媒介消费的模式在几代人之间和一个相似群体的内部都是有所不同的。而且，人类同步进行多种媒体输入的能力似乎一代比一代强。相反，耐心和注意力持续的空间却在不断萎缩。媒体交互作用的个人化问题的出现，这就为个性化传播确定传播的形式和渠道增加了意想不到的困难和复杂性，传统的广告和促销活动显然是无法奏效的。所以，制定信息时代的有效的信息战略和媒介策略，已迫不及待地提到议事日程上来了。

新经济时代媒介形态变化的特点归结起来主要有这样几个问题是值得营销界深入研究的。首先是可供选择的媒介增多，促使受众的分散。其次是信息渠道的增加，促使信息的庞杂和雷同化，但是媒介的特殊性又使信息的个人化成为可能；同时受众选择信息的主动权和便利性大大增强，信息消费者可以自由地摘取任何信息；其中最为重要的问题是信息的传播者和接受者之间产生了互动的可能性，定制信息和定制产品都已经成为可能，这就是我们通常所说的个人化定制消费时代的来临，而这一切对现代营销的发展是一种革命性的冲击。

比如以往的纸制媒体发布的信息可以被受众随意放弃，电视广告可以打扰和延误观众对电视节目的收看，但是，今天网络媒体不仅结合了印刷媒体和电波媒体的特点，而且加以融合并将其技术的特长发挥到极致。网络媒体的信息虽然也可以被受众任意删去，但是一旦他们被其中的某些信息所吸引，或者想从中了解有关信息，他们可以轻而易举地打开一扇扇窗口，走进相关的商店仔细打量相关的产品和检索有关的信息，一旦满意甚至可以进入生产厂家根据自己的需求定制为自己设计和打造的产品。人们可以利用这种形式购买自己需要的产品、获得额外的服务甚至发表建议。信息的传递的双方可以平等地沟通，达到一种和谐与融洽，“一对一营销”由此而产生。

但是，使用新媒体与使用传统媒体的消费者究竟在品牌信息的传播过程中，对品牌忠诚度会有哪些差别？新生代市场监测机构的“中国市场与媒介研究”的结果表明：互联网受众对快速消费品的品牌忠诚度比较低，这就意味着网民消费者更愿意在不同品牌之间进行选择和转换；互联网受众对品牌的平均选择数量较大，这就意味着网民消费者更愿意尝试新的品牌，对品牌的选择性更多。鉴于此，由于快速消费品领域的竞争比耐用消费品、高价值产品市场竞争更加激烈，新产品与新品牌的推出更加频繁。因此，互联网媒体及其受众的这一特性，使其在快速消费品市场营销中的作用具有足够的吸引力和不可替代性，具体见表1．1。

表1．1　网民和非网民在主要品类上的忠诚消费者比例与平均消费品牌数量

续表

数据来源：新生代市场监测机构的“中国市场与媒介研究”CMMS2005春

当然，今天的经济仍然是新旧经济的混合体，信息传播途径和方式也依然是各种渠道的综合，“大众”和“小众”的传播的结合，但是不可否认的是媒介形态的变化已经从根本上改变了受众获取信息的方式和能力，促使受众对信息的个性化需求也越来越高。