媒介整合社会化的形态

二、媒介整合社会化的形态

媒介生存在社会大环境中，以资金为纽带形成的跨行业整合，在媒介机构形态上也会各异，从组织结构上分析，主要有以下三种:松散型的、紧密型的和临时型的，而它们也体现了一种媒介发展的过程和态势。从某种意义上来讲，组织结构是一个媒介组织中至关重要的一部分，它是媒介的组织架构和框架体系，直接制约着组织配置资源的效率，组织活动的效果，影响着组织目标的实现。而媒介整合后，能否打破原有的那种机构重叠、人浮于事、效率低下、资源浪费、小社会型的组织结构，建立有序、高效、经济的组织框架体系，对它的发展是起着不可忽视的作用的。一个组织有最基本、最重要的三要素:第一是目标。这是组织希望达到的未来状态。它是组织最重要的构成元素，没有目标的组织就没法生存。第二种是资源。资源是组织生存、发展的前提条件。有了资源的输入，组织才得以运转，才可以有输出。第三是任务。组织为了实现自身的目标，利用资源进行的各种工作、活动就是任务。它是动态的，是配置资源、实现组织目标的一个过程。

（一）松散型的媒介机构

这种媒介机构结构比较松散，没有核心力和凝聚力。根据组织三个构成要素进行评价，在这样的媒介机构中，整个组织的目标很不明确，定位极其不清晰，常常处于混日子的状态，根本就没有给自己定个清晰的目标和计划。而就媒介资源来说，更没有好好利用，只不过是把资源简单地堆积起来，是一种物理变化，而没有起到化学上的变化，起不到根本的作用，并没有发挥想像中的“1+ 1＞2”的效果，在这样一种状态下，实现组织的发展任务就成了无稽之谈、纸上谈兵。这样整合出来的媒介机构是没有任何实质意义的，它不仅不能最大限度地利用媒介资源，发挥其最大效力，而且还降低了整个媒介的活力，只能起到一种反效果。

我国出现的广电集团多带有这种性质和弊病。而报业集团的市场化程度则相对而言要高得多，在某种程度上是适应了当前媒介市场发展需要的，因此我国报业集团的组织结构要比广电业紧密得多，可以说是另外一种整合后的媒介结构形态的代表——紧密型媒介机构。

（二）紧密型媒介机构

这是一种比较理想型的媒介组织结构，也是媒介整合所希望达到的一种状态。与松散型的媒介机构形态不同，它的结构紧密、是一个严密的组织，在这样一个组织里，一切都是非常有秩序的，整个媒介内容的制作都已经达到了标准化和国际化，并且这一媒介机构是以某个大的电视台、电台或报社为核心和领导地位的，这样有利于统一协调、统筹安排，从而实现媒介资源的有效配置，达到资源使用的最大化。而且，这样的媒介机构是有着非常清晰的定位和目标的，它可以使媒介的人力资源、物力资源、设备资源和技术资源等都能得到最大化利用，从而实现真正意义上的媒介整合，达到一种化学变化。

我国的报业所组建的集团在某种程度上呈现出了一种紧密型媒介机构应该具备的特征，体现了整个媒介业的发展趋势。相对于广播电视而言，报业集团的改革进行的是相对较早的，因此其市场化程度也必然高一些。

报业走集团化道路有三个方面的原因:①社会生产力高速发展，生产社会化程度的提高，生产规模的扩大，迫使报业走集团化道路，形成了一定的规模，才能在激烈的市场竞争中生存和发展，否则，就会失去生存的条件。②适应社会主义市场经济要求的现代企业制度的建立，为报业集团的形成和发展奠定了基础，而报业集团的组建表明我国的现代企业制度已有了相当程度的发展。③社会主义市场经济体制的确立和市场机制作用的充分发挥，迫切要求报业走向市场，必须按照经济规律的要求去行动。这种调节报业经济运营手段的改变，要求报业组建集团。报业集团化不仅取决于以上几个宏观方面的原因，而且也取决于我国报业自身的状况。从数量上看，我国的报纸总数并不算少，但从规模来看，大的并不大，小的又太小，很不适应现代市场经济的要求。从报业的经营范围来看，报业经济的发展，要求扩大报业规模，而现在小规模的报纸发行量少，经济实力不强，不要说规模经营，就连单一的广告经营也相当困难。鉴于上述宏观和微观方面原因的分析，报业集团化势在必行，经营者正是顺应了这一形势要求，积极稳妥地组建了报业集团。

报业集团和独立的一家家报纸是有区别的。报业集团是以骨干报纸为龙头的，以相互合作、优势互补、互利互惠、共同发展为目的的各种报纸的联合体。这种报业集团具有以下主要特征:①报业产业集团不是一个单一法人的经济实体，而是多个法人组成的、利益基本一致的经济联合组织，其中核心是龙头报纸，围绕着这个核心，还可以有子公司、孙公司以及参股的联营公司。报业集团还可以吸收一批有协作关系的企业参加。一旦报业集团形成，其成员必须在经营上能够共担风险，在利益上共负盈亏。②报业产业集团化有统一的战略目标和行动计划。③报业产业集团坚持以报业经营为主，其他行为经营为辅的原则，逐渐形成以报业为主、多种经营的现代化报业产业。④报业产业集团根据媒介二重性理论的要求，正确处理经营与宣传的关系，始终坚持党对报业集团的领导。

自从1996年5月29日，广州日报报业集团挂牌成立以来，我国的报业集团越来越多，从中央到地方，已经有很多的报业集团通过合股、兼并等种种方式组合在一起，而且越做越大。比如广州的三大报业集团（广州日报报业集团、南方日报报业集团和羊城晚报报业集团），它们不仅办出了名声，同时通过市场的洗礼和自身的发展，取得了很好的经济效益，真正实现了经济效益和社会效益的双重丰收。而它们之所以能够取得胜利，同样是和它们先进的媒介机构紧密相连的。

（三）临时型的媒介机构

这种媒介机构是和松散型、紧密型媒介机构在定义上不太相同的，主要是指媒介机构在未来可能会出现民间性质的机构。当然它们的出现是由特定的社会条件和行业自身水平决定的。社会条件就是中国社会主义市场经济要发展得非常成熟和完善，资本运作和股票市场也已经走出青涩，达到与国际化接轨的程度，同时金融市场也已经建立起来。因为在这样的市场条件下，我国媒介生存的外部环境才会相对宽松很多，而且有利于它们进一步发展和完善，在这样的社会里，政府在对媒介的管理时职能也发生了根本性的变化，已由原来的将之作为党政事业的一部分而变为只是将它作为一个产业来运作，政府在这里只是起到了一个政策制定者和宏观调控者的作用，并不介入媒介的经营管理。这样就可以给媒介足够的发展空间，使之有很大的发展余地。当然要加强法律手段对媒介运作的调控，使之运作有法可依、有章可循。这样既发挥了政府的本职工作，又激发了媒介的积极性，从而可以起到一石二鸟的作用，在政府和媒介间建立起一种长久而又默契的关系，使整个媒介的运作有一个较好的秩序作保证。而同时还要注意整个行业的发展水平，因为行业的发展水平才能决定其中生存的企业的发展前景，经营模式。一个成熟的行业也就意味着企业运作模式的成熟化，运作水平的先进化，运作手段的多样化以及行业秩序的规范化，也就代表着一种比较完善的状态。这种情况下，有利于媒介业的长足发展。因此，在这样一个环境下，媒介在法律的范围之内运作就有了很大的自由，可以根据情况的需要，在政策和法律的允许下做一些适合自己发展的事情。这种临时性的媒介机构作为一种临时性的组织，它是特定情势下的产物，比如当共同面对比较艰巨的任务和艰难的环境时，两家或两家以上的媒介机构就可以组合在一起，利用自己所拥有的资源进行整合，使它们发挥最大的效果和效应，以实现组织间的短期目标。另外就是吸纳社会上的资金进行运作，也就是资本运作，公司可以上市融资，广泛吸收社会上的资金，从而使自身的发展有广泛的经济作保障，当吸收的资金是股民的小额资本的话，则这些股民和媒介公司间就结成了一种临时性的合作关系，两者为了共同的利益——使手中的资本升值，从而实现自身发展而组织起来，共担风险，而股民把股票售出后，这种关系就会中止。也就是说，这只不过是一种暂时性的关系，是不能长久生效的；当媒介与另一媒介联盟时，两者为了某项活动或实现某个计划而聚合在一起，实现人力资源、资金资源、技术资源的有效整合，当然还有资本上的共同融通。这样就是借两家之力来完成一件大事，最后大家共同获利。应该说这是一种更为有效的合作方式，它有利于媒介企业长远发展，从而可以说是一种比较理想的发展状态。当然这些媒介机构能够存在的前提就是市场经济高速发展到一定程度和媒介的市场化和产业化程度非常高，而且还要有法律的约束，只有这样，才能为这样的公司存在提供可能性。