药店如何通过联合营销塑造品牌形象

药店如何通过联合营销塑造品牌形象？

联合营销是药店领域近年来营销历程演进的一个方向。从横向来看，药店与商超、卖场等其他零售业态的竞合首先会通过联合营销反映出来，而药店与中国电信、银行、水电、邮政等部门的合作，也常常会从双方或多方的联合营销传递给顾客；从纵向来看，是因为供零方面一直处于博弈状态，药店系统的自主性营销与品牌工业企业市场营销之间的矛盾分歧，由于平价药房业态渐成主流和类似海王星辰等大型连锁OEM贴牌战略的强力推进而越发显得难以弥合，此时，由一些三、四线城市的区域强势连锁提倡和践行联合营销，这对于整个药店系统的营销转向——包括强调供应链营销、强调品牌产品的品类带动作用和加速商品流转与增加客流等营销意义，从而促进和强化医药行业实施真正具有战略意义的供零合作，共同塑造品牌形象，将具有十分重要的行业意义。

嘉宾

马玉民　沈阳红药公司市场总监 中国营销科学研究院高级研究员

张　轩　南京医药股份有限公司副总裁 南京医药健康连锁事业部总经理

李卫民　昌荣传播副总裁兼医药事业部总经理

李洁玲　广东肇庆民康大药房总经理 原广东连锁药店联盟采购总负责人

黄雪燕　鸿越医药有限公司董事长 福建壹加壹联盟理事长

问：由医药零售行业率先发起的联合营销，您认为在新医改和日趋细分复杂的竞争市场环境下，对于我们思考供零双方真正意义上的战略合作，会有些什么样的启发？

马：我认为在当今制药行业积极倡导“渠道重构、终端布局”新的营销思维的驱动下，医药零售终端率先发起的联合营销，应该说是新的医药市场竞争环境条件下供零双方的一次共谋发展的营销共鸣，是以协力实施品牌战略为合作支点的一次认知回归，同时也是品牌药企与零售终端新的历史机遇和探索营销合作模式创新的一次跨越。

新医改给药房零售业带来最大的考验就是患者的分流，这给制药企业带来的就是目标市场的细分，共同面对的是如何应对日趋激烈的竞争环境导致的营销战略调整和目标市场细分后差异化营销手段的制定。所以“联合营销”的适时提出，迎合了制药企业目前的现状，给供零联盟带来一次新的期许。最重要的是让我们重新思考如何真正面对我们共同终端客户、广大的消费群体。

其实，“渠道重构、终端布局”也好，“联合营销”也罢，都是一种实施战略的路径选择，真正的目的是对目标消费者进行供零品牌的认知和忠诚度的培养，进而采取重复购买的行动，从根本上解决客流增加和销量提升的目的。

张：首先零售网点只是一个商品陈列、销售的平台。商业企业本身并不专注生产，但随着市场竞争加剧，企业毛利逐步下降，流通企业会面临毛利与销量之间的矛盾，品牌商品有销量但毛利不高，高毛利商品往往品牌不够，为此，强势连锁会采用高毛利产品部分拦截品牌产品，而品牌连锁更会利用自身品牌优势加强动销商品的贴牌生产，但目前由于订制规模及商业的品牌营销能力，这块做得不大，只有品牌企业放低身段，与品牌商业形成基于集成订单的供应链资源共享，才可能获得突破。

李：穷则思变吧，其他营销方式都试过了，用老了，就尝试新的方法，不过我想要说的是，如果原始的出发点凡事只从自己利益想，再好的思路也会变调。看看这些年连锁药店行业的高毛贴牌做了多少损害消费者利益的事，我希望他们在构想下一个思路的时候首先要学学全球谷歌的理念——那就是不做恶。

李：肇庆民康根据自身的经营特点和发展战略调整，决定启用联合营销来促进和强化企业内部的经营管理，保证持续性发展。另外一点，作为三线城市的连锁药店，长期以来我们实际上很难得到品牌企业的支持——我说的是营销资源上而不仅仅是销售政策上或者毛利方面的支持。我们希望品牌工业企业能够关注三、四线城市和农村第三终端市场，能够把给一、二线城市的营销资源下沉到三、四线城市来，而且要能理解我们这些区域连锁的发展战略，从战略上而非仅仅只是战术上进行深度合作。

黄：联合就是要把双方的优势资源整合在一起，通过营销来把市场做大，从而形成有效的市场竞争力。我一直在思考供零联盟的“供”，我以为它除了包括生产厂家以外，也应该包括代理商、医药商业公司、医药物流等，它们是一个整体，这个整体上的供应商与零售终端直接对接，将会给供零关系、供零联盟带来更多的活力。

问：无论从哪方面来讲，联合营销都不是一个全新的概念。最近，南京医药健康连锁事业部与江苏邮政合作开设健康品专区（柜）网点，已从筹划阶段开始落地，并准备进行传播宣传，业界对它下一步的联合营销传播和新业态的扩展，充满好奇和期待。而从其他行业成功的案例来看（如国美与冯小刚《手机》剧组的联合互动营销），零售药店与其他行业或部门联合起来做营销共塑品牌的空间应该还非常广阔，请对此发表您的看法。

马：作为制药企业品牌塑造和传播有很多形式手段，围绕企业品牌和产品品牌采取整合营销传播的方式比较多，包括：电视、广播、平面、公关、新闻和与其他行业整合传播等诸多形式。初衷面对的不仅是消费者还有企业的诸多其他相关利益者。其中就包括合作伙伴：即零售药店。这是与零售药店产生合作共赢的联盟基础。

零售药店的品牌的打造，其实万变不离其宗，只不过是单体零售药店或者小型连锁大部分做的是三、四线城市的区域品牌，重点在区域品牌的打造上整合资源。作为全国性的品牌连锁做的就更广泛一些。所以品牌的塑造可以区域设限，但空间无限，形式多样，重要的更取决于双方决策者对联合营销的认知高度和方向把握。

张：南京医药与江苏邮政的合作已谈了一段时间，现在只是按计划执行，由于邮政系统的网点优势，双方的合作是基于资源的相互配置，是一个共赢的大型主题连锁项目，双方主要领导均倾注很多精力和注意力。

李：我希望未来能看到连锁药店和社区门诊的联合营销，希望能看到连锁药店与大医院的联合营销，希望能看到药店与康复医疗机构的联合营销，这方面空间很大，商机众多，就看经营者的敏感性了。中国即将进入老年化社会，围绕老年人精神与健康的需求，有很多文章可做；吸引年轻人的是健身中心，药店作为离百姓最近分布也最均匀的网店，可干的事情也应该很多。洗衣店可以帮冲洗行业收送胶卷，便利店可以帮火车站售卖车票，这都是我们耳熟能详的联合营销事例。所以相信药店系统也一定能开发更多可行的联合营销行为来造福大众。

李：在联合营销的旗帜下，我们除了强调和品牌供应商之间的纵向战略合作，与当地电信、银行、水电、旅游甚至医疗机构等部门的横向战略合作，我们已开展多时并在近期强力推进。我们认为联合营销在此方面还大有可为。南京医药与邮政的合作，也给我们很多的启发，我们也准备向它学习增加这方面的合作，在更广阔的舞台上进行联合营销。

黄：联合营销需要创新。其实营销总是在创新中才能前行，我们福建壹加壹联盟愿意与各位一道，带领福建省的单体药店和中小连锁与国内有实力的企业联合。与高手过招，我们才会有更大的进步。

问：据我们所知，零售药店与供应商的联合营销，目前还处于试点阶段，还面临一些困难。请站在各自的角度，就您了解或参与过程中的一些情况，谈谈您在这方面碰到的具体困难和对解决这些问题的思考。

马：我们非常关注联合营销这种新的提法，尤其是作为零售药店提出这样的概念，就更值得我们重视。但我们更关注其内涵和操作的具体形式。客观上讲：联合营销合作应该是战略层面的，关键是双方在合作围绕各自的目标实现过程中的认知统一。或者说合作要建立在品牌共建、利益一致、资源共享、包容性共同发展的原则之上，这样才能在双方决策层面为此达成共识并配置相关的资源后，给执行层面一个更广泛的实施空间。否则很难落地！

当前许多药企面临二级市场重新建设、三、四级市场挖掘的营销难题。新医改后作为第三终端的社区、诊所、乡镇卫生院也随企业先后开始布局，但是都需要一个过程。如果说零售药店联合营销发挥其决策快、实施快特点，突出药店点辐射的优势，面对消费者先以围点打援、以点带面，将社区、诊所的和周围的消费者吸引过来为突破口，逐步解决服务细节问题和重复购买的驱动机制，那么我想就会逐步见到效果回报，给合作双方的持续性合作以更大的信心。

张：国内医药的工业、商业企业原本各自负责流通及研发、制造，但大多数商业企业缺乏开发商品需求的营销能力，往往由工业企业的营销公司或代理营销公司在规划，商业承担物流为主，目前很多联盟希望通过联采分销达成与供应商的博弈，但由于可控的自有终端规模，使得维价困难，好不容易谈好的产品没多久就做死了，这也是品牌企业不敢做大包或不做大市场的原因，我认为，与品牌连锁合作，品牌连锁也要在战略品种上突破股权及自我发展的心态，共享产业链资源。

李：这方面情况我不是很清楚，非常希望能有机会参与或介入其中。

李：对于一些大品牌企业甚至于一些成长型品牌企业，让它们选择肇庆这个市场进行联合营销试点，目前还有观念上的问题。许多企业做产品，首先选择的是一、二线城市，而且大都考虑短期利益——一投入或者不投入（如采取现金买断制等），就想马上取得销售回报。我认为，如果企业选择类似肇庆这样的三、四线城市做联合营销的试点，首先要破的就是这种旧观念。其次是关于品牌的问题，总体来看三、四线城市的企业/产品品牌比起一、二线城市，应该还是比较容易做得出来的。如果企业与民康联合起来做营销塑品牌，我们也会配合企业做一些品类优化的工作，把我们的资源优势与营销结合起来，这对于双方品牌的共同成长也是非常重要的，具有前瞻性的企业应该看到这点。现在的一些区域连锁也已经不再是仅仅充当工业企业培训教育的角色了，他们也有自己的想法，也会给工业企业的品牌战略提供建设性的思路和操作经验了。

黄：这方面我们的感触也是很深的，要把以前工商、商零之间的博弈关系变为合作共赢的关系，那真的不是一件容易的事。我们首先要改变的是自己，当然也希望对方也能有所改变。但这种改变有的时候很痛苦，它涉及一些观念，特别是对利益、权利、合作的真实看法。我经常也会有些困惑。但是我知道，我们必须首先改变自己。只有自己改变了，让步了，你才能希望你的合作方有所改变和让步。

问：我们曾经把医药行业通过市场营销来进行企业/产品品牌塑造分成三个构成部分，即行业品牌、通路（渠道）品牌、消费者（大众）品牌。从2005年的终端拦截盛行开始，业界把营销的重心转向通路（渠道）——有研究者称，零售药店整体上注重进店顾客拦截误导消费，高毛主推造成现金流紧张和库存增加、周转减缓，始终面向现实和潜在目标顾客的营销活动减少——这使得企业/产品的消费者品牌塑造遭到忽视。现在似乎是到了通过联合营销来共塑供零双方的消费者品牌之际。请问您同意这种观点吗？您对联合营销的具体实施，会有些什么样的建议？

马：如果将供零双方导入家庭经营理念的话，会更长久。而家庭品牌的理念就是有福同享、同甘共苦、患难与共、白头偕老、不离不弃。我想品牌塑造就是一种真正的价值回归，和趋于持续经营理性发展使然。具体措施要在具体实践中去摸索探求，只要联合营销理念一致，掌握营销管理技术不难，那么将这种技术模式“软着陆”到实践中，也就水到渠成。

张：我基本赞同，高毛利是可带来利润，但会影响客流，影响企业品牌建设。高毛利本身有个比例，品牌企业不可能完全高毛，但品牌工业要和品牌商业以共享产业链资源的角度去考虑合作方式。现在国内大型商业都在整合市场网络，规模越来越大，如果供零双方不抓住现在机会，今后随着商业网络的垄断加强，战略合作的时机会错过、难度会加大。

李：联合营销的实质应该是以更高的效率、更经济的价格、更便捷的方式提供更好的服务和产品给消费者，请注意是提供更好的产品和服务。我不希望人们以联合营销为幌子，又联合一批人人喊打的蒙药或者是会议营销品种来推给老百姓。联合营销要联合好的资源好的产品，不要太急功近利。

李：从我们的实际经验来看，主持人所说的情况还是大体符合现状的。药店之间的竞争，加上高毛利主推的诱导，在这一场利益的狂欢盛宴中，顾客的位置的确很难找到。我们都知道品牌的价值和品牌的承诺是否兑现，都是顾客说了算，但顾客在哪里？我们经常也很迷惑。我们希望通过联合营销来找到我们自己的顾客。

黄：大家都在谈品牌，但真正能把品牌理解透的，我看也不是很多。我认为品牌就是做人，就是做事，你这些都做过了，做好了，别人才会认可你。一个人如此，一个企业或产品的品牌，也概莫能外。现在提倡联合营销塑品牌，我的想法是我们先要把自己该做的事做好，要到市场上通过我们的营销活动、品牌传播，来真正赢得顾客的喜欢和眷顾。只有这样，我想我们的存在才会更有价值。

问：请用一句话来概括您对联合营销共同塑造品牌形象这一市场行为的看法。

马：供零双方在建立了战略合作联盟之后，需找到实现共同目标的路径和具体措施——重点在于今后合作过程中保持长久持续、意见一致、资源集中的市场行动，避免事与愿违。

张：真心相待，共建信任，市场共拓，利益共享。

李：不论什么营销方式，都要对得起给你掏钱买单的人。

李：顾客在哪里，我们就往哪里去。

黄：把我们现在手上的事情做好，但更要促成多方面的联合和合作，在营销上有所突破和创新，这将让我们勇往直前、永不放弃。