企业外部提供营销传播服务的组织与职能

第二节　企业外部提供营销传播服务的组织与职能

企业外部提供营销传播服务的组织主要有广告公司、公共关系公司、活动营销公司、直接营销公司、CI设计公司、市场调研公司等。

广告公司是为广告主代理广告业务，从事市场调研、广告策划、设计、制作、发布的服务机构。按其经营服务的功能，大致可以分成全面服务型和部分服务型两大类。全面服务型广告公司能够为广告主提供全过程、全方位的广告服务，有的服务范围甚至涉及企业营销传播的所有领域，如公关、直销、活动促销等。部分服务型广告公司只能提供一方面或几方面的广告服务，如只做媒体策划和执行，只承接影视广告，只制作发布户外广告等。

公共关系公司是专为客户策划并实施与公众沟通的活动，以争取获得其理解和支持的营销传播服务机构。其具体业务包括为客户撰写并争取在新闻媒介上发表文章，正面宣传企业和产品，或消除对企业和产品不利的传言；向媒体介绍客户及有关产品的信息，争取获得媒体采访企业的机会；为争取媒体报道或造成社会影响，策划、组织有一定声势的事件，包括企业迁址活动、公司成立周年纪念会、新闻发布会等；帮助企业建立或维持与立法机关、政府机关、金融机构及其他与企业有关人员的关系等。

活动营销公司是专为客户开展销售促进活动的营销传播服务机构。它为企业确定销售促进目标，如促使消费者购买，增加经销商存货等；针对消费者或经销商选择合适的销售促进工具或手段，如样品、赠券、抽奖、竞赛、折扣、展会等；制定活动计划，预测结果并组织实施。

直接营销公司是营销传播服务机构之一种，其职能是专为客户策划、实施对目标消费者施加直接影响，以促进其产生咨询、购买等反应的活动。它为客户建立消费者数据库，确定目标市场；制定直接营销的目标，通常是行为反应率；选择直接营销的媒体，如直接邮件、直接反应广告、电话销售、人员直接销售等。

CI设计公司是专为企业设计形象识别系统的营销传播服务机构，它为企业设计独特的经营理念、经营行为和视觉识别系统。经营理念包括企业宗旨、企业精神、企业文化、企业经营策略等。经营行为包括对外的调查、促销、公关、咨询、售后服务等；对内的产品开发、生产运作、质量控制、干部教育、员工培训等。视觉识别系统包括企业名称、企业标志、产品商标、标准字、标准色、办公用品、服装样式等。

市场调查公司是专为企业经营决策提供依据，而就某一类产品或服务进行调查研究的营销传播服务机构。其调查的内容主要有企业情况、产品情况、消费者情况、媒体情况、广告情况、销售与市场情况、民意状况等。此外，企业外部的市场调查机构还有政府经济管理部门设置的调查组织、大专院校和科研单位设立的调查组织等。有一些调查机构定期收集消费者和贸易信息，有偿供企业使用。在美国，企业通常将市场调查预算的1/2～3/4用于自身开展的调查研究，其余部分用于向外部市场调查机构购买信息资料。

自20世纪90年代以来，整合营销传播理论大行其道，在绝大多数企业还没有按照整合营销传播倡导者的建议，成立由营销传播经理领导的专门从事营销传播的组织时，企业外部提供营销传播服务的某些组织已率先完成了职能由单一到综合的转变。一些有实力的广告公司本身就设有市场调研部门，它们通过购进、兼并或机构改革，把业务进一步扩大到包括公共关系、活动营销、直接营销在内的广阔领域。在企业需要委托外部机构帮助开展营销传播活动的时候，不再需要分别去寻找多家公司，而可以一次完成。