法制监管和控制

法制监管和控制

在英国，有270个法令和法规影响着营销传播。有些在这一章的附录9.1里有所描述。人们除了感觉到这个长长的名单有点小题大做以外，还知道了英国人推崇行业自律，因为和法制监管相比它的确有太多的好处。很多条款只适用于特定的商业领域，而不针对每个人。其他国家在欧盟颁布的指导性规则基础上，还有它们自己的法律限制。由于国家之间法律控制的程度不同，有的国家偏好法律监管，有的国家选择自律体系，而有的国家在这两方面都没有什么规则可循。

表9.2中列出了英国的相关法规及其所涉及的领域。

表9.2　法律条款举例

视点9.4

法律禁止烟草广告

从2003年2月14日星期五零点过一分起，烟草广告、宣传和赞助等活动在英国变成违法行为。国家烟草协会禁止了英国电视广告中有关烟草的内容，欧盟也通过“没有边界的电视”法案在欧盟国家禁止烟草广告。2002年的烟草广告和销售法案把它的范围扩大到其他领域：印刷、广告牌、网络、直邮和广播。这个法案同时禁止了对烟草的销售促进、免费赠送、优惠券和赞助。

这个法案是经过烟草公司和消费者组织的政治游说后产生的，在2005年7月31日执行，它禁止了烟草公司赞助国际体育赛事，例如一级方程式赛车和国际斯诺克大赛。有关销售点和品牌扩张的管制将会制定特别法规，按照欧洲联盟2002年12月达成的协议，包括四项跨国界宣传：网络、广播、印刷品和国际赞助行为。

虽然存在欧洲和其他国际规则的约束，但是在这些法规中还是有一些自由度的，广告还是能出现在非英国的烟草交易和印刷品中。在主要出售与烟草相关产品的市场、自动售货机和一些专门网站上，售点促销也是得到允许的。

纠正性广告

尽管使用并不广泛，美国的管理方式还是被英国采纳，那就是使用纠正性广告⁽⁴⁾。在美国，联邦交易委员会有权利要求违规的广告宣传商不仅仅把违规广告和宣传删除。考虑到大众对宣传还留有印象，联邦交易委员会责令广告商停播广告，并做一个新的广告来对上一个问题广告中的误导性宣传做出更正。

或许最有名的例子就是20世纪70年代发生的案例。案子与Warner-Lambert有关。它是Listerine漱口水的生产商。Warner-Lambert曾对联邦交易委员会的规则提出过质疑和诉讼，但最终输掉了官司。这个漱口水生产商50年来一直宣传使用其产品能预防感冒和咽喉肿痛，但又不能证明这一点，于是联邦交易委员会命令这个公司在长达16个月的时间里花费1000万美金作广告，声明这个漱口水没有上面提到的功效。