中国广告法制监管与和谐广告环境建设

中国广告法制监管与和谐广告环境建设

石束穆建刚⁽¹⁾

伴随着中国广告快速发展的步伐，中国广告的法制化监管也走过了十多年的历程，自1994年10月《中华人民共和国广告法》颁布实施以来，《广告法》在维护消费者的合法权益、规范广告经营者的行为、倡导文明健康的广告传播环境等方面发挥着不可替代的作用，有效地推动了我国广告产业的快速发展。但是，随着我国社会主义市场经济体制的不断完善和发展，尤其是面对中国加入WTO协议，中国广告全面对外开放的新局面，我国的《广告法》在许多方面存在不尽完善之处，难以适应快速变化的新环境，各种违法广告层出不穷，既损害了消费者的利益，破坏了广告产业良性发展的和谐环境，也与目前我国社会倡导的构建和谐社会的主旋律不相适应。加强广告法制监管力度，营造和谐的广告环境，既是广告产业快速发展的客观要求，也是构建和谐社会的现实需要。

一、作为文化现象的广告传播是社会文明的重要组成部分

作为商业社会的产物，广告是市场经济的重要组成部分，从广义来说，广告涉及社会、文化、政治、经济及人们生活的方方面面，既是人们经济活动的产物，也是人们社会生活的重要组成部分。广告在宣传商品、促进销售的同时，承担着影响社会道德风尚的重要作用，对社会精神文明的形成具有不可忽视的社会效果。广告借助大众传媒，通过“通告”“诱导”和“教育”等手段，向人们传播各种信息，灌输各种观念，最后影响人们的心理和行为。

广告具有明显的文化性，虽然其直接目的是商业性的，但其表现形式却是文化性的，是一定社会文化的产物。拉里·萨默瓦和理查德·E.伯特在其主编的《文化模式与传播方式》一书中明确提出，文化包括艺术和工艺品，人们创造性的活动及其表现形式也是文化的一条途径，它们代表处于特定时间和地点的某一群体的心灵、精神、情感或哲学观念。文化也代表政治和理想，反映心理、世界观或思想和讲话风格，反映群体身份，每个群体都是由不同的个体和不同的声音构成的复合体。从上述文化的特点可以看出，具有创造性的广告创意、策划、表现和传播具有明显的文化性。^［1］广告人、广告受众都是具有一定社会文化背景的人，不同民族社会的哲学观、思维模式、伦理道德、风俗习惯、社会制度及宗教信仰都或多或少影响着广告，反过来广告业不同程度地既受不同文化的制约，也深深地影响着广告的创意和传播。

广告作为文化现象，同样深受中华民族几千年传统文化的影响，古代广告从不同的侧面在物质和精神两个方面反映着中华民族的文化精髓，现代广告同样应当在继承传统文化精髓的基础上发扬光大我们的民族文化和优良传统。中国的广告文化在精神层面应当主要表现在以下几点上:①人与自然的和谐统一。中国传统哲学中的“天人合一”思想，反映的是人与自然相互依存，互为条件的和谐思想。这种观念与今天的绿色、环保观念完全相融；而在广告创意、设计等方面，也力求表现一种心与物的统一，主客体的相互融合。②重义轻利的价值观。中国传统文化中的儒家思想深深地影响着数代人的价值观念，规范着人们的言行举止。其中以义取利、先义后利的价值标准，倡导的是商业行为的诚信为本和商业道德原则。而在广告诉求上受众更喜欢将关心、友爱、正义、进取等融入广告表现，反对违背商业道德、颠倒黑白、欺骗消费者的虚假行为。③重情感的人本观。中华民族在长期的发展过程中形成了注重亲情、尊老爱幼、相互帮助、依靠情感和伦理的道德观来协调人们关系的优良传统。而这种情感纽带已经成为广告表现的主要方式，也是受众最易接受的广告诉求。^［2］这些优良的传统和文化不仅在过去影响着我们的先辈，而且在今天也具有积极的现实意义。

2005年12月初召开的中央经济工作会议提出了“坚持以人为本，努力构建社会主义和谐社会”的发展思路。和谐社会必须坚持以人为本，必须体现人文关怀。广告作为一种消费文化，与广大消费者的切身利益密切相关，广告应当站在维护广大消费者权益的立场上，将“以人为本”的思想融入我们的广告创意和表现之中，体现广告文化的人文特色。我国广告虽然已经发展20多年，但与发达国家相比，仍然属于新的行业，在发展过程中必然存在各种不足和缺憾，屡禁不止的违法广告，不仅严重损害了广大消费者的利益，也与目前构建和谐社会的精神宗旨无法相容。造成违法广告的原因多种多样，而由于《广告法》的不完善所造成的监管乏力是根本原因。

二、广告法规不健全，是造成广告环境不和谐的制度因素

我国《广告法》自1994年10月颁布以来，已经有十几年的历史，随着我国经济的快速发展和广告环境的迅速变化，其中的许多条文已经和目前的广告市场不相适应，而各种新的广告手段和新兴广告媒介的出现，造成现行《广告法》中法律条文的诸多空白，致使广告监管乏力，各种违法广告盛行。目前的广告法主要存在以下问题。

1.广告法规系统性不强，内容不详尽，缺乏逻辑性

由于《广告法》颁布已经十多年，在《广告法》中没有解决的问题，主要是通过行政主管部门颁布的《通知》《条例》和《意见》等来补充，结果造成《广告法》与各种补充条例相互冲突，不但给广告主、广告公司和媒介造成混乱，给行政主管部门也带来麻烦。另一方面，在法律条文的解释上缺乏说服力，使《广告法》缺乏逻辑性。

2.广告法规对各相关主体的关系界定不清，造成多头管理

《广告法》属于行政法，管理者和被管理者是不对等关系，需要通过法律来界定清楚。谁来管理，如何管理，管理的权限是什么，《广告法》并没有明确界定。《广告法》中同样对广告主、广告经营和发布单位能做哪些广告，不能做哪些广告，承担什么样的后果界定模糊。广告监管单位太多，而又缺乏相应的法律制约，随意性太大。

3.广告法规缺乏时代性

随着新媒体，尤其是网络媒体的快速发展，网络广告的数量越来越多，但是针对网络广告的法规却是空白。网络广告与传统广告有相似之处，但也存在很大差异，如网络媒体的超链接性，网络广告涉及各种特殊行业的垂直网站等问题，目前审核范围没有明确界定，审核标准不清晰，造成很多分歧。

4.广告法规没有明确界定行业组织的法律地位

现行《广告法》中缺乏对行业组织的法律条款，由于没有给行业组织以明确的法律地位，也没有相应的权利、义务规定，使得行业协会在开展工作，进行协调、服务和监督广告行业工作时处于不利地位。

正是由于广告法规的不健全，使得我国的广告法制监管难度很大，漏洞很多，这也是造成各种违法广告盛行的主要原因。在一个以逐利为目的企业经营环境中，由于竞争的压力，与广告生产、创意、发布等环节有关的各个主体，可能会利用法律空白和监管缺失获取最大利益，制度缺失是违法现象产生的根本。一个社会的良性发展是依靠制度因素和非制度因素来维系。正式制度是指制度化的社会规则，包括宪法、法律、法规、政策等一系列成文规则。非正式制度是指历史沿袭下来的、多数人认可的行为规范，包括风俗习惯、伦理规范、道德观念、意识形态等无形的约束规则。良好的广告环境必须依靠健全的《广告法》和完善的行业自律来维系，在道德规范难以约束广告行为时，正式的制度约束也就是法律约束更显示其重要性。^［3］

三、健全广告法规，规范广告行为是构建和谐广告环境的客观要求

一个和谐社会应当包括机会、责任、社会组织三个方面。一个和谐社会是一个有责任的社会。政府有政府的社会责任，公民有公民的社会责任，企业有企业的社会责任。构建和谐社会必须充分发挥社会组织在社会责任方面的积极作用。广告作为各种社会组织参与的商业活动，也必须履行自己的责任和义务。广告行业的和谐主要包括以下几点:第一，广告主体必须与消费者保持和谐。这就要求广告传播必须符合社会道德规范的要求，为消费者的身心健康负责，为消费者构建一个良好的消费环境，杜绝各种违法广告的产生。第二，广告主体之间的和谐。包括广告主与广告公司之间、广告公司之间、广告公司与媒介之间、各种广告媒介之间都必须从维护消费者利益和广告环境出发，杜绝不正当竞争行为的产生。第三，是广告管理者与被管理者之间的和谐。广告管理者必须站在客观公正的立场维护社会公正，而被管理者必须守法经营。只有保持这几方面的和谐，才能为广告的健康发展营造一个良好的环境。

目前，我国正处在社会转型时期，由于制度的有效供给不足和人的观念失调，社会运行中的某些层面呈现短暂失序状态，人们的社会心理也会出现某种失衡现象，在此背景下某些广告行为进入了一种“道德无政府”状态是非常自然的。另一方面也给转型期的民众心理带来某种“另类”的价值尺度。在“注意力经济”时代，为了争夺人的眼球这一“稀缺资源”，一些广告商便不惜自降格调，仅仅满足于无益无害的“底线伦理”，破坏了和谐的广告环境。所以，健全广告法规就显得尤为重要。^［4］

首先，加强现行《广告法》的系统性和逻辑性，减少广告法规中的矛盾和混乱。《广告法》必须体现其权威性和公正性，《广告法》必须具有严密的逻辑性，内容必须仔细明确，使广告相关组织能够有法可依，依法经营。同时也可防止广告经营单位钻法律的空白。

第二，明确界定各相关主体的权利、义务和责任，避免执法混乱。

由于现行《广告法》没有明确界定各相关主体的权利、义务和责任，使得广告管理政出多门，《广告法》与其他条例自相矛盾，形成多头管理。广告经营者要应付各种行政机构，承担更多的费用，为了生存，造成违法经营现象屡禁不止。《广告法》只有明确界定各相关机构的权利、义务和责任，才能避免执法混乱、政出多门的现象。

第三，《广告法》必须与时俱进。

由于广告是一个与市场经济发展的进程密切相关的产业，所以，《广告法》要与时俱进，要随着广告技术、传媒技术、市场环境的变化而不断完善。目前的《广告法》就缺乏对网络广告的规定，在广告实践上，也与市场变化不能合拍，造成一些新的广告现象无法可依，必然产生一些与社会环境不相协调的广告产品。

第四，要明确界定行业组织的权利和义务。

行业组织作为广告经营单位的自律性组织，在规范广告行为，净化广告市场方面具有不可替代的作用。而现行的《广告法》并未明确广告行业组织的权利和义务，使广告行业组织在管理广告经营单位时缺乏权威性，常常处于非常尴尬的地位。《广告法》应当明确界定广告行业组织的法律地位，赋予其相应的法律职责，使广告行业组织在对广告经营单位进行道德约束的同时具有更强的公信力。

构建和谐的广告环境既是广告产业良性发展的需要，也是建设社会主义和谐社会的重要组成部分，而营造和谐的广告环境不仅依赖于健全的制度约束，也需要依赖广告经营者的自我道德约束，广告经营者只有将“以人为本”的社会价值观融入日常的广告活动之中，站在维护消费者权益的立场，才能使我们的广告环境更加和谐，使我们的广告产业健康发展。

［参考文献］

［1］拉里·萨默瓦，理查德·E.伯特主编.文化模式与传播方式［M］.麻争旗，等译.北京:北京广播学院出版社，2003.

［2］陈培爱.广告学原理［M］.上海:复旦大学出版社，2003.

［3］孙瑞祥.“以德治国”与广告伦理［J］．新闻战线，2001，(5).

［4］现代广告，2006，(6).

【注释】

(1)作者简介:石束，兰州大学新闻传播学院广告教研室教师。穆建刚，兰州大学新闻传播学院副教授。