营销传播渠道设计最优化

宏观环境分析

很多作者都推荐使用PEST⁽⁵⁾分析，将它作为一种将宏观环境分解成各个组成部分的方法。这几个字母是政治、法律、经济、社会和技术环境因素的首字母缩写。大多数普通的营销教材都较为详细地涵盖了这些领域，并且进一步推荐采用SWOT（优势、劣势、机会和威胁）分析，通过深入理解环境对企业的影响来改善分析过程。优势和劣势与内部因素相关，而机会和威胁则与外部因素相关。参考书目诸如：Greenley（1989）、McDonald（1991）、Johnson and Scholes（2002），Brassington and Pettitt（2003）、Wilson and Gilligan（1997）、Kotler等（1999），还有很多其他人也提供了对这些方面的进一步描述，这里我也建议大家读一下。在Pickton and Wright（1998）的著作中可以看到对SWOT分析的批判性评论。

大家常常不做详尽报道的一个领域是法律或法规控制。这是营销传播的一个非常重要的“环境领域”，它包括立法和自动调节两方面问题。为了更全面地进行宏观环境分析，还要突出强调的其他领域包括：对竞争、组织自身以及市场的分析。加上这几方面，我们就可以创立一个新的首字母缩写“PRESTCOM”，这就可以在进行营销传播策划时识别出应该分析哪些大量的宏观环境因素。

竞争显然是任何企业策划活动中都需要考虑的一个重要领域。确定竞争对手以及他们的品牌，并且了解（和预测）他们的行为应该是所有清单中排在最前面的。对企业自身的优势和劣势的评定应该与竞争的优势和劣势相关联。分析企业应该包括任何单独的和所有可能影响营销传播工作和效果的因素。这其中应该包括参与到整个组织中的人和被用来使营销传播做得更便利的系统及结构。第19章的Gas-co案例就很好地阐述了如果内部传播不做整合的话，企业内部会出什么问题。PEST这几个首字母的缩写中并没有包括对企业的评估，同样地，它也忽略了企业优势和劣势的各个方面。PRESTCOM当中的最后一项是市场，它涉及顾客、消费者、媒介、供应商以及任何其他相关的影响市场的因素。该分析又可以再反过来与企业自身的优势和劣势相关（如图7.2所示）。在一个全面的PRESTCOM分析中所包含的细节应该是随着经验的增长而有所提高的东西。这其中面临的挑战就是鉴别出所有的相关细节，同时却又不会让分析中过多地充斥着毫不相关或毫无意义的问题。该分析和随后的SWOT分析对每个公司来讲都有所不同，甚至那些在同一市场经营的公司之间也各不相同。这一过程的重要性不可以夸大，公司可以以很多不同的方式去进行这样的分析活动。所涉及的专业人员、他们的责任范围、外部代理机构是否参与该过程、所包含的信息详细程度、内部数据库的使用以及所指定的外部调研等，这些因素都是富于变化的。难点在于甄别所有影响营销传播的重大问题、预测未来结果并拿出整合计划，并且一旦开始执行计划就会实现企业营销传播的目标。我们鼓励任何对PEST/PRESTCOM和SWOT分析把握不准的读者继续深入研究这些领域。

图7.2　 PEST、PRESTCOM和SWOT之间的关系