整合营销传播的定义及主要特点

整合营销传播的定义及主要特点

简言之，整合营销传播（IMC）就是将所有的营销传播活动整合在一起。对许多人来说，整合营销传播是整合推广组合要素的过程。这足以被视为一个恰当的定义，但却未能突出整合营销传播拥有的一些重要特性。表2.1表明了整合营销传播的一系列定义。

表2.1　整合营销传播定义

续表

这些定义由于其复杂性和不同的侧重点而各不相同。尽管综合定义很烦琐，但它能很好地捕捉整合营销传播的重要性和完整性。如此想来，完整定义应阐明表2.2中的特性。表现这些特性的确是很高的标准，甚至获奖的整合活动也总是达不到这些理想的标准。

表2.2　整合营销传播的特性

下面的定义包含了整合营销传播的突出特性，比大多数人所描述的更为广泛。因为它凸显了不同作者定义下整合复杂方面的多样性。重要的是，它强调了整合营销传播远大于促销整合或营销沟通组合要素。

整合营销传播定义

整合营销传播是管理和组织所有“代理商”⁽⁹⁾的过程。在这一过程中，“代理商”参与分析、策划、执行有关针对定向目标受众的营销传播的接触⁽¹⁰⁾、媒介、讯息、促销工具的管理组织活动，并尽最大努力始终如一地增强营销传播，以便获得预期的产品⁽¹¹⁾和公司的营销传播目标。

须知

整合营销传播可应用多种创意处理——信息或形象，但若非单一处理方式时，相互间应该协调一致。

如果用最简单的方式来表述的话，整合营销传播是一个整合跨接相关目标受众点的营销传播活动，以便更好地取得品牌一致性的管理过程。

寻求整合并不意味就会和许多作者提出的传播统一。创意和信息的处理应该相互一致，不必就一种信息或一种方法规定一种处理方式。一个单一、共同的主题有许多好处。但考虑针对不同群体、不同方法和不同信息的整合更切实可行。说给股东听的话与传递给雇员、行业、甲顾客群体、乙顾客群体的信息可能会大不相同，伴随这些信息的企业形象也应该有所区别。的确，可以说在这种情况下，要避免混淆，整合并管理这种一体化就更为必要了。说到这一点，应该记住一个经典、有效的实用方法，那就是洞悉、提炼某产品或公司的特性本质，通过字斟句酌，提出主张，形成品牌。使凡与该品牌有关者能即刻识别并有所反应。