试论传媒品牌系统的战略选择

试论传媒品牌系统的战略选择

宋祖华（南京财经大学新闻学系副教授、博士）

任何一个传媒组织的品牌都不是相互隔绝的，从系统的观点看，这些品牌构成该组织的品牌系统，系统中的每一个品牌都有不同的作用，扮演着不同的角色。品牌策略家杰弗瑞·辛克莱做过一个形象的比喻：“一屋子的品牌就像是一个家庭；每一个都需要一个角色和一份与其他品牌之间的互动关系。”^[1]

亚里士多德说过，整体性在本质上必然优先于部分。对于一个传媒组织来说，单个子品牌的成败也许影响不大，但整个品牌系统的优劣会对组织的生存和发展产生至关重要的影响。选择、制定与品牌系统相适应的品牌系统战略，对任何一个传媒组织的品牌经营都具有举足轻重的作用。

一、传媒品牌系统战略的分类

每个品牌系统内部的品牌数量、品牌层级的多少、各种性质和作用品牌的多少及其组合，都是不同的。例如，中央电视台和湖南电视总台在这些方面有明显的不同，羊城晚报报业集团和北京日报报业集团也相差甚远。所以，任何一个传媒组织的品牌系统战略都是独特的，不可复制的。同时也应该看到，许多传媒组织的品牌系统在外部环境和内部构成上有诸多相近之处，其战略也有诸多相似之处，形成了明显的类别。按照各子品牌在品牌系统中所占地位为标准，传媒品牌系统有两类战略：核心品牌领先战略和多品牌并重战略。

1.核心品牌领先战略

核心品牌领先战略就是传媒组织重点发展品牌系统中的一两个品牌，同时带动其他品牌共同发展的战略类型。当传媒组织中品牌之间的差距较大，一个或两个品牌特别突出的时候，这种战略比较适合。选择的核心品牌可以是覆盖组织所有子品牌和产品（服务）的组织品牌，也可以是系统中的一个或两个子品牌。这种战略在我国传媒业具有普遍性，绝大多数报刊组织采用的是这种战略，如广州日报报业集团、羊城晚报报业集团、文汇新民报业集团、北京青年报社等等。

在这种战略中，核心品牌占据绝对统治地位，它可能覆盖不了传媒组织所有的子品牌，但在品牌影响力、品牌收益等方面遥遥领先于其他子品牌，对品牌系统运行状态和发展动向的支配作用也非常明显。相对而言，其他同一层级的品牌一般为策略性品牌，虽然它们对整个品牌系统来说必不可少，但影响力非常有限。例如，在广州日报报业集团，《广州日报》一枝独秀，虽然集团也有《信息时报》、《足球报》等多个其他子品牌，但都是集团基于行业竞争等原因推出的策略性品牌，处于明显的附属地位，即使公认的政经类杂志翘楚《南风窗》，在整个品牌系统中的作用也十分有限。

2.多品牌并重战略

这种战略并不是要求传媒组织对品牌系统中的每一个子品牌都“一视同仁”，在资源配置等方面平均分配，吃“大锅饭”，而是组织要选择系统中几个实力较强、潜力较大的品牌，力争多点开花，以形成多个主要品牌广泛覆盖、均衡发展的战略格局。时代华纳、新闻集团等全球性传媒集团采用的都是这种发展战略。在我国，南方报业传媒集团、上海文广新闻传媒集团等是这方面的典型代表。南方报业传媒集团实行优生优育、多品牌滚动发展战略，现在已经形成了以《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《城市画报》等为主要品牌、多品牌并重发展的品牌系统。

需要指出的是，无论选择哪一种战略，都不能走极端。俗话说，物极必反，现在有些传媒组织或贪大求全，或为了短期收益，盲目扩大自己的品牌数量，结果造成品牌系统失调，管理混乱，这种做法是不足取的。还有一些组织过分依赖单一品牌，而且这个品牌难以带动其他品牌的成长，也潜藏着很大隐患。

二、影响品牌系统战略的主要因素分析

应该选择哪一种战略？战略本身没有好坏之分，只有与具体传媒组织相结合才有意义。就战略谈战略，夸大某一种战略的优点、对其缺点视而不见或避而不谈的做法是相当危险的。前几年，我国传媒业快速扩张，不断“做大”，多品牌并重战略备受青睐，不仅许多传媒管理者“志向远大”，颇有要把多个品牌都做成强势品牌乃至全国性品牌的气概，不少学界论者也推波助澜，并且经常拿南方报业传媒集团作例证。其实，每一种战略都可以找到几个典范个案，广州日报报业集团、中央电视台采用核心品牌领先战略，十多年来一直稳坐同类组织的头把交椅，虽然不能把这两个组织的业绩完全归功于品牌战略，但其品牌效应是有目共睹的。

选择适合传媒组织品牌系统的战略，是一个基于长远发展考虑的系统工程，它既要考虑组织眼下的品牌收益，更要把品牌系统的长期发展放在首要地位。组织所面临的竞争环境、组织内部资源状况，是战略选择时必须重点考虑的两个方面。

1.竞争环境

按照迈克尔·波特的竞争战略理论，竞争环境和竞争对手是企业制定战略时考虑的关键因素，“对于既定的公司来讲，其最佳战略将最终是反映公司所处具体情况的独特产物”^[2]。他所推出的三种基本战略（总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略）都是为应付企业所面临的五种竞争作用力制定的。虽然自20世纪90年代以来，波特对竞争环境的强调受到了不少人的质疑和挑战，但战略决策必须考虑竞争环境，已经成为人们的共识。

竞争者分析。组织的主要竞争者有哪些？他们采用的是什么战略？他们的强势品牌是什么？他们的品牌系统有哪些优势和不足？他们有什么资源优势？可能进入的潜在竞争者有哪些？

市场能力和市场细分。组织参与竞争的市场有多大？市场增长率有多大？市场潜力怎么样？现在的市场有哪几种细分方式？还有哪些细分方式和细分空间可以开发？

合作者分析。合作者对自己的品牌系统有什么帮助？现有合作者以及合作品牌对自己的品牌系统作用有多大？可能的品牌合作者有哪些？他们有什么动态和意向？可能在哪些品牌（类型）进行合作？

2.组织内部资源状况

与迈克尔·波特等学者强调产业环境不同，加里·哈梅尔和C·K·普拉哈拉德更重视组织内部资源和能力的作用。在他们看来，在企业融合和全球化的大背景下，外部环境变化莫测，企业制定战略不仅要考虑外部环境因素，更要依靠组织内部资源，培养自己的竞争能力，尤其是组织独特的、具有不可复制性的核心竞争力。这种主张在1990年以后得到不少学者的赞同，虽然它还不足以遮掩波特的竞争理论的光辉，但至少它为战略管理增添了新的思考维度，使战略管理者的目光重新回到了组织内部，去关注组织本身资源和能力的分析与开发。

选择传媒品牌系统的战略，必须基于传媒组织内部资源的考察，尤其是品牌资源和产品资源、人力资源、历史因素等方面的分析与合理运用。

品牌资源。组织现有哪些品牌？相对的强势品牌有哪几个？各个品牌之间的关系如何？各个品牌在现有系统中的地位怎么样？品牌系统的结构和运营状况如何？哪些品牌具有发展潜力？哪些品牌对品牌系统有决定性影响或具有此类潜质？

产品资源。组织里的哪些产品不适于进行品牌经营？各个品牌与相关产品的关系如何？哪些产品具有品牌经营的上升空间？产品结构和现有品牌系统的匹配情况如何？适宜品牌化经营的新产品如何纳入现有品牌系统？

人力资源。组织的品牌经营管理人员现状如何？相关的其他营销、管理人员关于品牌的知识结构和态度是怎样的状况？他们对品牌和品牌战略有何想法和建议？

历史因素。各个品牌的历史沿革、品牌系统的发展历程等因素都必须予以考虑。

此外，品牌系统涉及的各个品牌关系利益人的期望也是一个重要的因素。例如，从我国传媒组织发展历史来看，政府的期望和决策在传媒品牌系统的形成过程中往往起着关键性的作用，经营管理者在选择战略时必须考虑到这一情况，才能保持与政府的和谐关系，以便战略决策能够顺利付诸实施。

三、个案分析：南方报业传媒集团的多品牌并重战略

在我国的传媒品牌系统战略个案中，南方报业传媒集团的多品牌并重战略是最有代表性的一个。

南方报业传媒集团为什么采用这种战略？显然，这不是自然天成、“无为而治”的结果。根据社长范以锦的说法，集团早在几年前就开始实施多品牌发展战略了^[3]。笔者认为，南方报业传媒集团采用多品牌并重战略，主要基于以下几个因素：（1）在其主要市场——广东尤其是广州报业市场上，南方报业传媒集团在产品品牌竞争方面有两座难以翻越的高山——《广州日报》和《羊城晚报》，尤其是前者在品牌影响力、广告收益等很多方面遥遥领先。开拓其他品牌、占领传媒市场未被充分开发的空间，实施品牌的差异化竞争，是南方报业传媒集团不得不如此的一个选择。同时，广东报业市场在都市报、经济等专业类报纸方面，尚有很大的市场空间可以挖掘，《南方都市报》、《21世纪经济报道》迅速崛起，市场发展空间的存在是一个先决条件。（2）从组织内部资源来看，南方报业传媒集团不仅有《南方日报》这样的党报品牌，它还有一个宝贵的品牌财富——《南方周末》，这两个品牌的强大影响力，为集团的新生品牌提供了一个较高的发展起点。从市场范围、销售渠道等方面来看，《南方日报》在广东市场、《南方周末》在全国市场为新品牌的创立和发展搭建了很好的发展平台和进入通道。相对于广州日报报业集团和羊城晚报报业集团，南方报业传媒集团在这方面的优势是非常明显的。（3）从品牌名称来看，“南方”是一个比较大的区域概念，概念的弹性也很强，便于品牌延伸和品牌拓展。毕竟，改革开放以来，“南方”不仅仅是一个方位名词，它某种程度上是改革、开放、搞活、经济发展的形象化说法。《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》、《南方体育》带有很强的品牌延伸意味，而且后两个品牌突破了地理上的“南方”概念，尤其是《南方周末》，已经成功地拓展到了全国范围，成为全国周报品牌的领导者。可以说，该集团能够实行多品牌并重战略，“南方”这个主要品牌概念“功不可没”，虽然《南方日报》当初命名时不一定有这种初衷，但它确实起到了这种作用。这就是历史，它可能是一种巧合，却是一个不折不扣的机遇，南方报业传媒集团很好地抓住了它。相对而言，广州的另外两大报业集团就受到很大限制，“广州（日报）”、“羊城（晚报）”都是局限于一个城市的概念，不但实施品牌延伸有很大困难，向广州市以外的其他广东市场拓展也不方便，更不要说全国市场了。事实上，这两个报业集团的其他子品牌基本上都没有沿用主品牌的核心概念。（4）从品牌关系利益人角度来看，《南方日报》是广东省的省级党报，能够在全省范围内争取各级政府的支持，实现品牌的地域性扩张。《南方周末》的消费者多是知识分子，其中不少属于“意见领袖”，“二次传播”能力很强，这种消费者构成不但有助于《南方周末》在全国的发展，而且为《21世纪经济报道》等品牌包括母品牌南方报业传媒集团在全国的发展创造了很好的便利条件。

总之，南方报业传媒集团采用多品牌并重战略，并不是因为这种战略本身是最好的，而是因为这种战略最适合该集团的各种主客观条件，有利于发挥集团的优势。经过多年的发展，南方报业传媒集团的品牌系统本身已经成为了其他传媒组织不可复制的核心竞争力，这是该集团品牌经营最成功、最令人羡慕的地方。当然，这并不意味着南方报业传媒集团可以高枕无忧，与同一主要市场分别以《广州日报》、《羊城晚报》为核心品牌的其他两大报业集团相比，它的品牌管理最为复杂，不确定性因素最多，管理难度也最大，必须时刻关注环境和自身条件的变化，及时地做出战略调整，才能够保持自己的品牌优势，进一步壮大自己的品牌实力。

【注释】

[1]〔美〕大卫·爱格：《品牌经营法则》，沈云骢、汤宗勋译，内蒙古人民出版社1999年版，第183页。

[2]〔美〕迈克尔·波特：《竞争战略》，陈小悦译，华夏出版社1997年版，第33页。

[3]范以锦：《凭借多品牌战略　打造强势媒体集团》，载《新闻战线》2002年第12期。