出版物信息流通过程比较

出版物信息流通过程，是一个向读者传递信息、进行市场沟通的过程。这一过程，主要是通过经营者的各种宣传促销来实现的。所以，信息流通过程的比较，也主要从宣传促销的角度来进行分析描述。中外出版企业宣传促销的差异，主要表现在以下三个方面。

1.从宣传促销主体来看

国外的出版企业有如下特点：一是企业内部普遍设有独立的部门专司图书宣传促销工作，如美国的斯普林格出版社纽约分社就设有一个由三名专职人员组成的信息部，负责处理内外信息，组织图书宣传促销的策划与实施；二是企业从事宣传促销的人员所占比例较大，美国出版社从事宣传推销的人员占全社职工的26%，英国、日本等出版业发达国家出版社的人力资源配置中也都向宣传推广工作倾斜；三是宣传促销主体多元化，每一种出版物的宣传促销，除了该书的出版社积极促销之外，还往往有众多其他宣传促销主体的参与，包括批发商、零售书店、图书俱乐部，甚至还包括政府机构、社会团体以及作者等，由此而使国外的出版物宣传促销活动开展得轰轰烈烈。

与国外的出版企业相比较，我国的出版社设有独立的信息处理或宣传促销专职机构的极少，从事宣传促销的专职人员更是少而又少。编发书目一般由总编室负责，具体的宣传促销活动则一般由发行部门具体组织。从整个行业来看，宣传促销的主体也呈明显的单一性：计划经济时代，出版社和批发店（即新华书店的发货店）一般不进行宣传促销，而零售书店，尤其是新华书店，承担着主要的宣传促销任务；出版社在由单纯生产型向生产经营型转轨之后承担起了主要的宣传促销任务，但批发店参与宣传促销者仍然不多，零售书店的宣传促销也毫无起色。

2.从宣传促销的投入来看

出版业发达国家出版企业用于宣传促销的投入非常之多，用于宣传促销的资金要占书价的8%～12%。以日本为例，日本的出版社投入到宣传促销方面的资金一般要占其图书定价的10%左右。例如，岩波书店（出版社）的图书宣传推广费就是其图书定价的10%。这里所说的10%是一个平均数，如果出版社认为某种图书可能畅销，那它就会不惜血本进行宣传促销。这时其所投入的宣传促销费用就远不止图书定价的10%了，而是书价的30%～50%，有时甚至会更高。例如，日本东方书店（出版社）所出版的《中国历史之旅》一书，初版的广告费每册竟达300日元，而该书的定价也是300日元。可见，日本的图书宣传促销投入是很高的。英国的图书宣传推广费用占书价的10%～15%，美国的图书宣传推广费用也占其书价的5%～8%。另据了解，出版业发达国家的出版社除自己直接投入大笔资金进行广告、公关等多种形式的宣传促销活动之外，有时还向书店提供一定比例的资金，由书店用于图书的宣传促销。例如，美国的查尔斯出版社对与其发生业务联系的零售书店都要给相当于其购书金额5%的“合作广告”费。还有不少出版社也以各种名目向零售书店提供数量不等的宣传促销费用。

我国出版业的宣传促销投入则明显缺乏力度。计划经济时代，宣传推广费用允许在总码洋的2%以内，许多出版社的此项费用均大大“节约”。这种宣传促销上舍不得投入的思维惯性时至今日仍然没有实质性转变。经费投入的明显不足，严重地影响了宣传促销活动的大力开展，其结果是出版物销售码洋不断攀升，而销售册数却多年徘徊不前。

3.从宣传促销的方式来看

国外出版物的宣传促销方式，用“眼花缭乱”来形容一点也不过分。包括由千姿百态的书目宣传、家常便饭式的人员上门宣传、主体交叉式的广告宣传及花样繁多的卖场宣传等各种宣传方式，构成了一个庞大的信息传播网络。以书目宣传为例，国外除出版社编发书目之外，批发企业、零售书店、书业协会、专门的书目编纂企业、社会团体、图书俱乐部等也编发各种书目。如作为大型图书批发企业的美国贝克·泰勒公司就编印有《指导》、《预报》、《图书通报》、《学校选书指南》、《图书快报》及《缩微胶版目录》等多种书业书目。其中，《指导》（Directions）是专供大学图书馆采购图书的专用书目，年报道图书30 000种。

与国外相比，我国出版物的宣传促销方式则要单调得多。我国大多数出版社的宣传促销工作就只有编发书目一项，而且编发书目也只有一种；由各省新华书店发货店所编发的书目也非常单调，只是简单将本省各出版社报送来的新书目录加以汇总，印成《××省新书目》而已，根本没法与性质类似的美国的贝克·泰勒公司等国外的批发商相比。广告宣传对出版物信息的广泛传播具有明显作用，所以国外的重点书、畅销书，总伴随有铺天盖地的广告，而我国各种公共传播媒体上的出版物促销广告却是凤毛麟角。我国的出版物卖场，除近几年来一些规模较大的有目的地开展一些宣传促销活动之外，大多数基本上没有宣传促销。与近几年商场的轰轰烈烈的商品促销相比，我国的书店显得冷冷清清。