中外出版物流通渠道的共同模式

中外出版业界共同采用的流通渠道模式，如图5所示。

图5　中外出版物流通渠道共同模式图

据图5所示，中外出版物流通渠道模式中，相同类型有三种。下面分别对此加以说明。

1.“出版社→批发商→零售商→读者”是出版物流通的主渠道

这是出版社将产品通过专业的批发公司向零售店批发，再由零售店向读者销售的渠道。在此种流通渠道模式中，起主导作用的是批发商，所以我们将其简称为批发商渠道。国外出版业发达国家，大多采用此种渠道模式组织出版物的流通。

德国与瑞士即是主要采用此种流通渠道的国家。德国有批发商700多家，其中较具规模的有85家，每家批发商都与若干家零售商联系。汉堡—法兰克福连伯利公司是一家大型图书批发公司，与540家零售书店建立了固定批销关系。该公司以50%的折扣从各个出版社一次性进书存放在自己的储备仓库内，然后陆续批发给各零售书店。每天晚上通过该公司的专用计算机网络Teleordering系统接受零售店的订货，第二天早晨利用该公司的80辆中型载重汽车将书送到零售书店。德国大型出版集团贝塔斯曼下属的发行公司也是一家大型的批发机构，除了批销本集团的出版物之外，还为150余家出版社代理批发业务，利用9.5万种书刊的存货，向国内5 500余家书店供货。瑞士有图书批发商70余家，全国400余家出版社所出的图书，大多通过这70余家批发机构批销给遍布全国的千余家零售书店，再由这些零售书店销售给读者。

我国的图书流通主渠道，也是采用相同的模式。全国各出版社所出图书，都交由当地的新华书店发货店发行，发货店向销货店批发。通过此种流通渠道流通的图书要占我国图书流通总量的70%以上。

总之，从世界各国图书流通的总体情况来看，采用批发商渠道流通图书的国家与出版社最多，通过此渠道流通的图书总量也最大。所以，这是中外图书流通中当之无愧的主渠道。

2.“出版社→零售商→读者”是出版物流通的补充渠道

这是以出版社自办批发为基本特征的流通渠道。出版社通过自己的批发机构直接将书批销给零售书店，再通过零售书店向读者销售。在此种流通渠道模式中，起主导作用的是零售商，所以我们将其简称为零售商渠道。法国、美国的一些大中型出版社以及北欧国家的一批出版社都采用此种渠道模式。

法国已有100多年历史的弗拉麻利翁出版社，拥有150人的高效率运转的发行部，下辖3个部门，分别对不同区域市场的零售商批销图书。法国的另一家中型出版社塞伊出版社也设立了拥有100名员工的批发部，其中20人负责对巴黎地区零售书店批发，其余80人分布在全国各地的若干家批销网点上，各自负责向当地的零售书店批销。再如法国的马松出版公司，是由好几个独立核算的分公司组成的出版集团。据该社担任图书批发业务的分公司经纪人菲利普·杜邦先生介绍，该社每年出书4 500种，都是自行储备、自行向零售书店批销的。

美国的3万多家零售书店，大部分是从出版社直接进货。每出一本新书，出版社就要派出很多推销人员向书店宣传推销。美国各出版社直接向零售书店批发的图书所占全美国市场流通总量的比例，从20世纪80年代初以来不断提高，1981年为25.7%，1984年为28.5%，1993年为32%。也就是说，目前美国图书市场上约有1/3的图书是通过“出版社→零售书店→读者”这一渠道模式流通的。

北欧一些国家的出版社，也采用此种流通渠道发行图书。挪威的两家出版公司各出50%的股份建立了一家联营的图书发行中心，向全国的420家书店和500多家兼营图书零售的杂货铺直接批销图书，一年要处理180万张订单。丹麦金谷出版公司的发行中心与全国的250家书店有业务往来。瑞典伯尼尔出版公司的图书发行中心一年发货1 800万册，其中1 100万册直接向零售书店批销，700万册是代俱乐部直接寄给读者。

一些出版业规模较小的国家，也大多采用此种流通渠道模式。如新加坡，每年出版图书3 000种左右，都是由出版社直接批发给60多家零售书店，然后再由这些零售书店通过自己的网点向读者销售。

我国的少数出版社，也采用此种渠道模式组织图书流通。如中国铁道出版社、上海辞书出版社、金盾出版社等，都是采用的以直接向零售书店批销为主的流通方式。金盾出版社派出发行人员走访了全国80%以上的县级新华书店，并与这些店建立起了固定的直接批销关系。上海辞书出版社与铁道出版社采用此种渠道模式似乎也运行良好。近几年来，采用此种流通渠道的出版社还在不断增加。

此种渠道模式的采用需要具备一定的条件，如要求出版社具有较大的经营规模和较强的经济实力，要求出版社具有较好的仓储发运能力与相应的备货条件，出版社与零售书店之间的信息沟通要快捷方便，等等。任何一个国家的出版社，要同时具备这些自办批发的条件都不是一件容易的事情。所以，迄今为止，中外书业中以这种渠道模式为主组织出版物流通的出版社并不多，这种模式仍只是一种起补充作用的流通渠道

3.“出版社→读者”是必不可少的自销渠道

在前面讨论出版物流通制度时，我们已提到过生产商自销制，即是围绕生产商直接向消费者零售自己的产品而形成的一种制度。从流通渠道的角度讲，由于不需要经过中间商进行流通，因此这是一种流通环节最少的渠道模式。在中外出版业都已步入社会化大生产阶段的今天，由出版社直接向读者销售产品的渠道仍然“必不可少”，主要是因为：一是能向公众提供一个全面展示出版社全部产品的通道，为读者提供一个了解本版书全貌的机会；二是能与读者直接进行市场信息沟通，有效避免信息失真现象的发生；三是能较好地满足零散的、特殊的读者需求；四是能联系、培养一大批本版书的忠实读者，有利于本社知名度的提高；五是能发挥零售环节开拓市场的先锋作用，促进其他流通业务的发展。因此，中外出版业界都不乏采用此种渠道模式者，尤其是国外，出版企业采用此种渠道模式组织出版物流通的情况非常普遍。