资本运作应该立足于打造自我的核心竞争力

中国出版业正在由产品运营、品牌运营走向资本运营，这是时代与历史的进步，值得肯定。然而我们应该对资本运营有清醒的认识。对于一家专门进行资本运营的企业，比如一家创投公司，它的目的就是资本运营，就是用钱赚钱，哪里赚钱多，它就会把钱投向哪里。巴菲特可以投资中石油，也可以等赚到足够的钱后就把其股票全部抛掉，他不需要专注于某一行业的发展。但对于出版企业来说，它必须立足于出版业的发展，必须立足于自我核心竞争力的提升，资本运营只是实现这一目的的手段。

出版企业的根基是产品运营，资本运营必须为产品运营服务，必须立足于打造企业的核心竞争力。离开了产品运营，或者为资本运营而资本运营，或者迫于外在的压力看见别人在资本运营自己也去搞资本运营，那就背离了出版企业发展的正道。北方联合出版传媒投资购买中天证券股权，资本市场毫无反应，但当出版传媒与天津出版集团签订战略合作协议的消息一传出，出版传媒的股票立即涨停，这显示出资本市场对投资主业的肯定。脱离产品运营进行资本运营并不能一概否定，但出版企业资本运作的着眼点是发展主业，增强企业的核心竞争力，这一点必须坚持。

出版企业的核心竞争力是指出版企业独具的不能被别的企业替代的能力，主要包括产品的创新能力、内容的整合能力与产业链的延伸能力。出版业的资本运作应该围绕这三个方面展开。

首先，出版企业要通过资本运作提供创新性的内容产品。创新性的内容是出版业的立身之本，创造内容产品永远是出版业的第一追求，资本运营要为优质畅销书和高品位的畅销书提供资金支持。时代出版公司借壳上市后，通过定向增发募集资金5.01亿元，这为其出版高品位图书奠定了良好基础。2011年一季度，时代出版共有15种图书25次登上畅销书排行榜，显示出上市出版集团的实力。

其次，出版企业要努力通过资本运作整合更多的专业化的内容资源。拥有专业化内容资源规模的大小是衡量出版企业核心竞争力的重要指标，出版企业要尽可能地把某一专业领域的内容资源整合起来，形成专业品牌优势，成为某一领域的优胜者。目前国有出版企业在整合内容资源方面存在战略方向不明确，只为做大盲目整合资源的倾向。汤姆森整合路透集团提升了其在数字出版方面的影响力，培生整合哈考特提升了其在教育出版方面的影响力，盛大文学整合榕树下等七家文学网站，垄断了大部分网络文学市场。这些案例值得国有出版企业借鉴。

当然，国有出版企业在整合内容资源方面难以向专业化方向发展与其面临的地区行政阻力与行业阻力有关，建议有关部门进一步加大支持跨地域重组的政策支持力度。2010年6月国务院常务会议决定跨地域重组地区间可签订财税利益分成协议。希望能有更多的支持跨地域、跨行业重组的政策出台，并得到具体落实。

第三，出版企业资本运作要着力于出版产业链延伸。出版产业链各环节之间相互依存，优势互补，延伸出版产业链可以使已有出版资源得到多次利用，以较低的投入获得较高的回报。根据实际情况适时适度延伸出版产业链，可以有效提升出版企业的核心竞争力。中南传媒展开多介质全流程运作，新华文轩重组四川出版集团出版业务等都是借资本运作延伸产业链的有益尝试。在全媒体运营方面，迪斯尼集团、默多克的新闻集团、贝塔斯曼集团都是我们可以学习借鉴的榜样，打造全产业链运营的媒体帝国，应该是中国出版企业长期的追求。