【摘要】：文本可以有两种构成方式：讲故事的是叙述式，不讲故事的是陈述式。广告 曾经是“陈述”占绝对优势，后来越来越转向叙述。但廓清当代广告的叙述特征，有助于我们正确解读广告，并有效促进广告创作，具有理论和实践的双重意义。随着广告的发展，叙述广告的数量以绝对的优势压倒陈述广告，成为现代广告的主流，广告也出现了叙述转向。
文本可以有两种构成方式：讲故事的是叙述式，不讲故事的是陈述式。广告 曾经是“陈述”占绝对优势，后来越来越转向叙述。今日我们打开电视机、翻开报纸杂志，经常看到比影视还精彩的广告，这些广告虽然短小精悍，但往往都在讲述精彩故事。也正因这个原因，欣赏广告成为当前不少人的娱乐放松方式。各大视频网站都有大量点击上万的广告。比如，土豆网上有则“戒烟广告”，2011年6月25日上传，到2011年7月8日，不到半个月时间，点击量就已经达到82万多次。另外一则题为 “国内最真实广告短片——《郑棒棒的故事》”的广告，也在短短半个月时间里，获得了300多万次的点击数。
正是因为在实践上，叙述式的广告已经成为主流，“广告是叙述”往往被视为理所当然的事实来接受，却鲜少有人深入讨论广告作为叙述的根本特征。但廓清当代广告的叙述特征，有助于我们正确解读广告，并有效促进广告创作，具有理论和实践的双重意义。
随着广告的发展，叙述广告的数量以绝对的优势压倒陈述广告，成为现代广告的主流，广告也出现了叙述转向。本讲先介绍叙述的定义，并根据此定义讨论叙述式广告的几个特征：必须是符号文本；有时间和意义向度；卷入人物；有变化。本讲最后介绍了广告叙述转向带来的影响。
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