广告叙述中的人物类型

所谓“人物”（character），是一种“角色”情节元素。叙述中的“人物”，必须是“有灵之物”，也就是说，他们的经历，具有一定的伦理取向。人物不仅仅是人，动物和物一旦拟人化后，具有“人物”的主体特征，就能充当人物。许多描述生物习性的报道或者纪录片，虽然生活也经历了某件事件，但若该动物不被拟化成人，不具有人的情感、思考、行动能力，那不能算叙述，而是陈述。物也是如此，动画片《飞机总动员》里飞机和汽车都是人物。

广告中，人物的出场方式有三种：①直接出现人；②人格化的角色充当人物；③文本里未直接出现人物，但解读时需要读出人物。

一、人作为广告叙述的人物，直接出现在广告中

图 1 “劳斯莱斯”牌轿车广告

这是人物出现的最常见形式。人是商品的购买者、使用者，充当叙述的人物，是情理之中的事。广告叙述中，人可以充当不同的角色，可以以普通使用者身份出现，为大家提供现身说法；也可以是明星代言，借用自身影响力带动普通消费者；还可以是专家身份出现，提供商品的权威说法。有些时候，人物出现的不明显，容易被忽视。比如奥格威为“劳斯莱斯”牌轿车做了一则著名的广告（图1）。这则广告标题为：“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”副标题比较长：什么原因使得“劳斯莱斯”成为世界上最好的车子？一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这只不过是耐心地注意到细节。” 广告接下来，用了一千多字分点介绍劳斯莱斯的特点。选摘几点供大家了解。①每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。②“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。③本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，极易驾驶与停车，不需司机。

这则被许多广告教材誉为经典案例的文案，像是一则产品说明书。后文将会提到，这个广告不是叙述，但其间出现了人物，如副标题里的“工程师”，正文里的“车主”等，只不过广告主要介绍产品，人物并不明显，容易被忽略。这类“直接出现人”的广告虽然不一定都是叙述，但至少“人物”是明显的，比起下面两类广告人物要简单许多。

二、物或动物人格化充当人物

拟人化让动物或物获得行动能力、伦理感受和目的。商品拟人化为人物的广告极其常见。拟人化的商品可以自我述说，以更好地介绍商品信息。比如标致汽车一则广告中，把汽车拟人化成一个贵族，气势磅礴，在停车场出现时“吓坏”了周围的小汽车。

另外，广告中其他元素也常常被用来充当人物。上文提到的雀巢咖啡“欢迎光临”的平面广告：窗台上放着一杯香气四溢的咖啡，一丛牵牛花沿着墙壁，蔓延到咖啡。这个广告中，牵牛花其实已经拟人化了，获得了“伦理感受和目的”，成为了“人物”——闻到了咖啡香味，向雀巢咖啡“走去”。

三、隐性人物：文本里未直接出现人物，但解读时需解读出人物

这类广告的人物出场方式最为复杂。影像广告因为整个情节都直接展示给受众，人物很难不直接出现在情节中，人物在“文本之外，解读之中”的情况较少见。平面广告中却大量存在未直接出现人物的情况。很多平面广告文本展示的只是一个场景（往往是“使用商品后达到的效果”）和商品的图像或名称。虽未出现人物，但由于处于广告体裁的阅读期待的作用下，广告会被解读成：人物使用商品后，取得了效果。这方法综合利用了平面广告的媒介特点及广告的体裁特征，极其巧妙，是常用的叙述方式。

“尼森”（Neisen）品牌的洗涤剂广告，是个佳例（图2）。这则洗涤剂平面广告文本包含有：画面中央是一个阳台，阳台上晒了很多盘子，在阳光下洁白发亮，右下角有一瓶洗洁剂和一句文案：尼森，让你引以为傲的白亮。（Neisen, a brightness to be proud of.）广告没有出现“人”的符号，但必然被解读出一个“有人物参与”的故事：家庭主妇使用尼森牌洗涤剂洗锅碗瓢盆，非常干净，自豪地把它们（像晾衣服一样）晾在阳台上，向大家炫耀。

受众的经验和解读语境可能极不一样，同样的文本，可能被解读出不同的意义。要“必须”读出人物，文本得有一些较明确的提示。就这则广告来说，有的受众可能仅仅读出了：盘子干净。这是不足解码，未解读广告中包含的人物行为的结果，即盘子被晾在阳台上。解读必须找出一个行为的实施者，而广告文案中的“自豪”，也表明了情节中包含有人物的活动。

决定这类广告是不是叙述，判断“是否会读出人物”是关键。符号本身可无限衍义，但平面广告中的“人物”不是总是如此清晰的。比如下面这则玉米粥广告便很有争议（图3）。广告画面把玉米处理成哑铃状，暗指“健康”，下方配上广告语“长期食用玉米更有利于身体健康”和商品图像。如此一个广告只是在客观地介绍商品的“有利于健康”的属性，不包含人物。但画面图像又可以理解为“人多吃玉米如举哑铃，有利于健康”。看广告语，长期食用，必然是“人”长期食用。综合解读，“食用”、“举哑铃”这些行为，必须要有行动主体，必须读出人物，所以这个广告也包含了人物。

图2 “尼森”（Neisen）洗涤剂广告

上面两则广告，前一则包含了行为的结果，后一则包含了行为本身，因此都能解读出人物。如此看来，广告中虽然不直接出现人物，但必须留下和人物相关的符号标记，供受众联想。这些标记可能是人的行为，如“虎年送健康、好礼送鲁花”，这句广告语把人物以“送礼者”的角色拉入广告；也可能是使用商品后的效果，“盘子晾在阳台上”，把“效果的制造者”的人物角色拉入广告。

但并非所有广告都有人物。不少广告只是纯粹的商品展示，不卷入人物。比如卫生巾品牌苏菲曾有一系列平面广告，强调产品的吸收力。其中一则广告整个画面都是充满水分的葡萄，在中央位置，有一块苏菲卫生巾形状的地方是葡萄干。右下角有尾题和广告语“吸收力就这么强。”这则广告夸张地强调了产品的功能，未卷入人物。

图3　西麦玉米粥平面广告