广义叙述学与广告叙述

叙述学二十世纪初开始出现，到二十世纪八十年代，一直以小说为研究对象。八十年代起，理论界出现“后经典叙述学”。新叙述学并未突破小说叙述学原有的理论体系。众多学者一直努力尝试扩大原有的研究范围。赵毅衡突破了传统叙述学对叙述的界定，提出一个“既考虑叙述的文本特点、也考虑叙述的接受理解方式”的广义叙述定义，把传统叙述学扩展至囊括所有叙述类型的广义叙述学。

赵毅衡提出叙述的底线定义，他认为，一个叙述文本包含由特定主体进行的两个叙述化过程（2013:7）：

●某个主体把有人物参与的事件组织进一个符号文本中。

●此文本可以被受众理解为具有合一的时间和意义向度。

和普通的文本相比，叙述的根本特征是“有人物参与的变化”。“人物”与“变化”这两者都必须具备，缺一不可。两者兼有的符号文本，才是叙述，不然只是某种 “陈述”。这个定义虽然短，实际上牵涉8个因素：某个叙述 主体把人物和事件 放进一个符号组成的文本， 让接受主体能 够把这些有人物参与的事件理解成有内在时间和意义向 度的文本。

符号文本最重要的特征就是时间和意义。只要是符号文本，必然具备时间向度和意义向度；同样，有时间和意义向度的符号链，必是符号文本。本书第一讲已经给出了广告的文本定义，强调广告是具有尾题的文本，是刊播在大众媒体上的、供受众阅读的、沟通商家和消费者的文本。广告作为文本的属性是包括在此定义之中。

广告是多媒介符号文本，可由文字、语言、声响、图像、影像等组合而成。根据承载媒体的不同，可把广告分为广播广告、报刊广告、电视广告、网络广告等。这些广告类型都是“一些符号被组织进一个符号组合中”的结果。

广告是未来向度的叙述。时间向度是文本的“内在时间向度”，是文本讲述人希望受众回应的方式，是贯穿说话人—话语—受众的一种态度，这三种句式隐含着叙述主体的三种“意图性中的时间向度”。这种内在的时间向度可以区分为三种：陈述式（过去向度叙述）；疑问式（现在向度叙述）；祈使式（未 来向度叙述）。广告属于祈使式，因为广告是以“发生过的故事”诱导可能的购买者。广告的目标是促进销售，说服受众“购买商品”，是典型的未来向度的叙述。“赶快来买哦”、“火爆抢购中……”、“最后三十件，机不可失”，这些文案把广告的时间向度说得再明白不过了。这一点在“广告意动性”这部分还将详细论述。

广告一定有意义向度。意义是文本与受众之间相互作用的结果。广告文本会对受众构成解读压力，强迫受众解读出某种意义。所以，即使再难懂的广告，一样会被解读出意义。哪怕实在“读不懂”，受众会认为“这个广告太复杂，我不懂”，承认广告本身具有意义。

不管是陈述还是叙述，广告作为符号文本，具有一些基础的特征。广告主是叙述主体，广告都是由符号组成的文本，接受主体是广告的阅读者。广告是未来时间向度的文本，意在号召受众购买商品（服务）。前面已经提到，叙述的根本特征是“有人物参与的变化”。要判断一则广告是不是叙述，就得看文本是否包含“人物”与“变化”这两个核心因素。

因此，从表述方式上分，广告可以分为：

①描写卷入了人物的变化的广告，是叙述，称之为“叙述式广告”；

②没有人物或者虽然卷入人物，但没有“人物参与的变化”的广告，是陈述，命名为“陈述式广告”。

所谓的广告叙述转向，就是广告的主要表述模式从“陈述”转变为“叙述”。与此同时，广告从陈述性广告进展至叙述性广告阶段。