叙述转向下的广告真实性问题

广告要让人信服，进而促进消费者购买，必须是真实的，因此真实问题一直是广告学最关注的论题。众多学者就这个论题展开了讨论，甚至有著作专门处理如何提高广告的真实性。广告理应是真实的，但当前一方面虚假广告不少，另一方面为了“好看”，广告内容变得纷繁复杂、风格迥异，这两个原因让广告真实性变得极为复杂。广告真实性的认知混乱，是大众对广告及广告职业印象不好的重要原因。全球知名的民意测验和商业调查、咨询公司盖洛普（Gallop）对32个职业进行了关于诚实和道德的民意调查，广告和广告从业者差不多排在最后，刚好在保险推销员和汽车销售员之间。然而，广告作为一种社会性表意文本，实际上是一种纪实文体。理解这一点，对广告研究者和从业者十分重要。

表面上看，广告的“真实性”比其他体裁微弱得多。比如，大家对新闻是否真实就争论比较少。因为新闻大多是对客观事实的报道，这种报道往往是可以验证的。一场车祸的新闻报道，车祸的时间、地点、车祸原因、车祸造成的伤害等都是可以一一加以验证的。另外，新闻风格要求朴实简洁，直接还原客观事件。广告则不太一样，文本内容并不像新闻那样被要求与客观相符，很多内容无法还原到经验世界。而且，为吸引注意，广告经常采用比喻、夸张、反讽等修辞手法。不少广告夸张到令人难以相信的地步，由此也容易被判定为是虚假的。

当前广告出现了叙述转向，使真实性问题变得更加复杂。叙述转向对广告风格影响非常大。广告由此大量借鉴其他体裁的叙述技巧。小说中常用的跨层、元叙述、反讽等叙述手法，都被广告借用。影像广告也变得越来越长，越来越精彩。而网络的出现，进一步推动了广告的情节化。电视广告因为成本高，长度一般都不会超过60秒。而网络平台的成本要低得多，所以2分钟以上的广告经常可见。微电影广告的出现，将广告的情节化推向了极致。微电影广告本就是“出位之思”的结果，它借用电影形式和广告结合，克服了广告篇幅短、故事简单的模式，极大提高了广告的趣味性，提高阅读量，从而塑造了品牌。平面广告一样出现了叙述转向，通过讲述故事来提高吸引力。乔纳森·比格内尔曾强调：“事实上，当代的很多广告根本就不直接说服人们购买商品，而是娱乐观众，或者设置一个谜，让观众去猜测，或者向受众展示他们的理念。广告的目的在于，鼓励观众解码广告的语言和视觉符号，把观众引入他们所构建的意义当中，并且享受这个解码的过程。” 这话是对的，当代广告倾向于不直接说穿广告目标，而是让接受者主动去寻找谜底。

叙述转向对广告真实性论题的影响非常深远。商品越来越隐蔽，情节精彩，“广告味”减弱，呈现出前所未有的精彩和夸张。这也给理解广告的真实性带来新的挑战，并导致了有关广告真实性的三种观点：一种认为广告是真实的；第二种观点认为广告是虚假的，是骗人的把戏；还有一种观点认为广告半真半假，商品部分为真，非商品的陈述为假。这种认知的混乱，原因有很多，下面将做详细分析。