【摘要】：学广告的同学对广告的定义应当都很熟悉，因为入学第一课就是讲定义。当前多数教科书将广告定义为一种付费的传播活动。这种定义更重视广告的传播过程，对广告文本关注不够。本讲将从符号学角度，讨论广告文本的特征，提出广告的文本定义。本讲将对比广告符号学和其他广告研究路径，确定广告符号学的基本内容，以及学习本学科的意义。
学广告的同学对广告的定义应当都很熟悉，因为入学第一课就是讲定义。本 书看似没有必要再讨论这个问题，但有一次争论，让我对习以为常的广告定义产生了怀疑。我在做学生的时候，和其他专业的同学住在一起。有一次，同寝室学习哲学的朋友正在看报纸，突然指着一篇整版新闻问我说：“这是广告吗？”那篇文章是某都市报介绍一个品牌新款电脑的报道。该报道直接指出了品牌名称、电脑的优点，并和其他品牌电脑做了对比。我回答说，这是新闻不是广告。他反问道：“为什么不是？你看，把这款电脑介绍得多详细啊，图片也很精美，而且连新上市的优惠价格都有呢！”我一愣，习惯地回应道：“广告是广告主付费才登出的，以说服受众为目的的。”这位同学很不服气，他追问：“从这篇文章看，你怎么知道有没有付费呢？付不付费我是看不到的啊。即使没有付费用，也不是关键吧。付费只是购买了把商品信息传递给消费者的权利吧。你看这个报道多像广告啊，说服我购买的意图多强啊！”我一时无言以对。来自其他专业同学的追问，让我重新思考这样的一个问题：广告作为一种体裁，最独特的地方在哪里？我们通常所说的广告，到底是什么？
当前多数教科书将广告定义为一种付费的传播活动。这种定义更重视广告的传播过程，对广告文本关注不够。本讲将从符号学角度，讨论广告文本的特征，提出广告的文本定义。本讲将对比广告符号学和其他广告研究路径，确定广告符号学的基本内容，以及学习本学科的意义。
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