广告作为信息传播方式之一，有自己独特的文本结构和表意规律。在广告文化研究视角里，广告是赋予商品意义的工具，也是分裂真实和形象，促成“象征交换”的武器。广告文化研究的重点在文化，广告只是研究对象，并不是以总结广告理论为目标的。广告的操作研究却只关注广告如何更好地销售商品，主要讨论操作技术，缺乏理论总结。深究这两种逻辑，广告文化研究的对象是结果，广告技术操作研究关注的是操作，而两者都是通过广告文本和受众互动完成的。关键的问题是，广告操作如何具体体现在文本上，商品的意义又如何通过文本得以实现。因此，广告形式研究是广告研究的基点。
广告学要构建属于广告独有的学理体系，必须立足于广告自身。只有基于广告文本建构的理论，才可能创建有别于传播学、市场学、心理学等相关学科的理论体系。目前，研究文本最有力的工具是符号学。符号学能够给所有人类的意义活动建立一个公分母，寻找共通的理解方式。因此，广告符号学是构建广告理论体系的最根本的途径。
而且，广告符号学是嫁接广告文化研究和广告技术操作研究的关键性学科，是广告学最重要的组成部分。推进广告的符号结构和表意机制研究，可为其他研究提供理论基础，全面推进广告学发展。
形象地说，符号学之于广告，就像吃面时筷子叉子之于面条，吃面时没有筷叉不只是窘态百出，实际上无法吃面条。因此，广告符号学是广告学专业学生必须学习的课程之一。
叙述化是当前广告表意的最主要特征。广告有两种表述方式，一种是陈述，一种是叙述。当前广告大多是叙述式的广告，故本书第二讲将介绍叙述式广告的定义和特征，并将它和陈述广告进行对比，从而帮助大家更好地理解当前广告的风格特征及发展趋势。
本书提出的广告文本定义，指出广告是意动性叙述，指向受众的行动。广告的目的是用于促销，这点毋庸置疑，但广告要达到上述目标，是通过文本和受众沟通达成的。广告是如何通过文本来促成受众行动的？这是广告文本的意向性问题。广告的任何技巧，其实都是为了增强、实现这种意动性。本书第三讲从题材特征上给出回答，接下来的各讲，其实也是间接地在回应意动性这个广告最重要的命题。
本书第四讲分析广告的情节结构。广告叙述转向之后，情节成为广告的核心问题。广告情节其实是要处理商品和其他符号之间的关系。广告若要既充分传达商品信息，又讲述精彩故事吸引受众，须在商品和非商品符号之间取得平衡。本讲分析了商品在广告表意链条中的角色及其对广告风格的影响。
第五讲讨论广告的修辞手法。修辞是增强广告表达力的直接方式。现存的大多数广告修辞都是语言修辞，本讲则分析包括非语言符号在内的广告符号修辞。
第六讲讨论广告中的反讽。反讽和其他修辞手法极不一样。其他修辞手法都是立足于符号表达对象的异同涵接关系，反讽却是符号对象的排斥冲突。这种独特性需要受众主动参与才能实现，广告借用反讽的修辞手法，提高受众卷入广告的程度，从而获得更强的冲击力。
第七讲的主题是“跨层与元广告”。广告是独立于实在商品的符号文本。这个符号文本自成一个体系。受众也在这个体系中理解广告。若广告突破这种陈规，实现跨层，也就演变为元广告。广告实践中经常可以看到这个类型的广告，本讲考察广告不同的跨层方式。
第八讲讨论广告的比喻距离问题。比喻距离是广告表意张力的表现，对广告极为重要。从符号修辞角度看，广告从根本上说是明喻，商品是广告解读的定点。借用明喻，广告可以进行远距离的表述。不同的比喻距离可以对应不同的广告类型，本讲逐一讨论这些类型，为理解广告修辞提供全新视角。
上述各讲主要是针对广告文本的内部结构及表意规律。第九讲则跳出到广告文本之外，介绍广告和伴随文本的关系。因为篇幅短小，广告非常依赖文本之外的文化因素，也就是伴随文本。本讲将逐一讨论这些在文本本身之外，但被文本所携带的、隐藏在文本边缘、身置于文本之外的其他因素，并分析这些伴随文本如何影响广告解读，从而为更好地理解广告提供基础。
第十讲讨论植入广告的问题。植入广告是当前广告的重要形式，是广告实践经常需要面对的问题。本讲从广告、植入广告、被植入文本这三者之间的关系切入，揭示植入广告 “隐性与显性”并存的特征，从而为广告操作提供建议。
前面十讲揭示了广告表意模式存在巨大变化，特别是广告因为借鉴了各类叙述手法，情节十分曲折复杂，甚至夸张到怪诞，让人们对广告的“真实性”产生质疑。广告究竟是纪实的还是虚构的，这是广告体裁特征的问题。第十一讲在回应现有的广告真实性观点的同时，提出了更适应叙述转向之后广告新趋势的理解方式。
第十二讲从符号消费的背景考察广告，指出广告的泛艺术化定义、表现极其影响。本讲第四节指出了广告对当代符号消费的重要作用，并提出思考：广告发展将走向何方？
广告的存在，广告研究的发展，有不少内在的张力。广告表意机制中存在“欣赏性”和“促销性”之间的张力：广告以说服受众购买商品为目标，但当广告越做越好看后，广大受众却时时提醒自己“不要受广告迷惑”；广告推动了经济发展，促进了消费，对社会经济发展有积极影响。但另一方面，当代文化研究者对广告的批判却越来越尖锐，指责广告毒害文化之声不绝于耳。这些张力其实也正是广告的魅力所在。通过研习本书，希望读者可以更好地把握这些难以“捉摸”的方面。
思考题
1.广告活动论定义是什么？这个定义有什么不足之处？
2.广告的文本定义是什么？
3.在开始学习本教程时，你心中有什么关于广告本质的困惑？
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